Концепции маркетинговой деятельности

Существует пять конкурирующих концепций:

1. Производственная концепция. Внимание менеджмента сконцентрировано на достижении эффективности производства, уменьшении издержек и массовом распространении продукции. Потребители отдают предпочтение недорогим и доступным товарам.

2. Товарная концепция. Внимание менеджмента сконцентрировано на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками.

3. Сбытовая концепция. Подразумевает активную, даже агрессивную сбытовую политику по продвижению продукции на рынок. Цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам.

4. Маркетинговая концепция. Ориентирована на покупателя, товары производятся исходя из интересов и ценности для клиента.

5. Холистическая концепция. Основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых мероприятий с учётом интегрированного подхода к решению задач по созданию, продвижению и предоставлению ценностей для потребителя. Холистический маркетинг определяется как маркетинг-микс, в котором система маркетинговых мероприятий различается с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя.

С точки зрения продавца инструменты маркетинга, с помощью которых он может воздействовать на покупателя определяются как 4Р: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

С точки зрения покупателя, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя, таким образом, есть «4С» покупателя: решение проблемы покупателя (customer solution), издержки покупателя (customer cost), удобство (convenience), коммуникации (communication).

Очевидно, что холистическая концепция является оптимальной, но в то же время она требует значительных финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсов.

Концепция маркетинга может быть реализована при наличии стратегического плана развития организации. Стратегическое планирование, ориентированное на рынок, – это управленческий процесс, направленный на формирование и развитие бизнеса, получение целевой прибыли.

Стратегическое планирование осуществляется на четырёх уровнях: корпоративном, дивизиональном (по видам деятельности), на уровне бизнес-единиц и товарном.

 

Процесс стратегического планирования бизнес-единицы схематически представлен на рисунке 1.1.

 

Формулирование цели

Формулирование стратегии

Формулирование программы

Реализация программы

Анализ внутренней среды: сильные и слабые стороны

Анализ внешней среды: возможности и угрозы стороны

Определение миссии

SWOT-анализ

Контроль

 

 

Рисунок 1.1 – Процесс стратегического планирования

SWOT-анализ является необходимым инструментом и маркетинга, и менеджмента. Он позволяет оценить сильные
(S – strengths) и слабые стороны (W – weaknesses), возможности (O – opportunities) и угрозы (T – threats) компании, предполагает мониторинг внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды позволяет определить воздействие факторов макросреды, таких как: демографические, экономические, природные, политические, правовые, социальные, культурные.

Анализ внутренней среды определяет сильные и слабые стороны компании. Проведенная работа оформляется в виде матрицы SWOT-анализа (рисунок 1.2).

 

 

	Внешняя среда
О Возможности: 1. … 2. …	Т Угрозы: 1. … 2. … 3. …
Внутренняя среда	S Сильные стороны: 1. … 2. … 3. …	SO Реализация возможностей	ST Избежание угроз
W Слабые стороны: 1. … 2. … 3. …	WO Упущенные возможности	WT Опасное сочетание

 

Рисунок 1.2 – Матрица SWOT-анализа

 

При проведении анализа составляют также матрицу возможностей (рисунок 1.3) и матрицу угроз (рисунок 1.4).

Маркетологи осуществляют разработку «Контрольной карты анализа сильных и слабых сторон компании», в которой указывается оценка того или иного внутреннего параметра компании, и указывается его значимость с позиции достижения целей.

Менеджеры, которым известны основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании, располагают информацией, помогающей принимать правильные управленческие решения, что позволяет добиться превосходства над конкурентами.

Изучив результаты SWOT-анализа, компания может сформулировать основные цели своей деятельности, а на их основе – создать стратегию.

 

	Вероятность успеха
Высокая	Низкая
Привлекательность	Высокая	Жильё экономкласса	Элитное жильё
Низкая	Социальное жильё	Объекты производственного назначения

 

Рисунок 1.3 – Матрица возможностей строительной фирмы

 

	Вероятность происшествия
Высокая	Низкая
Серьезность	Высокая	Деятельность конкурентов	Общеэкономический спад
Низкая	Повышение издержек	Изменение законодательства в строительстве

 

Рисунок 1.4 – Матрица угроз для строительной фирмы

Все многообразие стратегий М. Портер сгруппировал в три класса:

1. Стратегия общего лидерства по издержкам, когда компания стремится минимизировать расходы на производство и реализацию продукции с целью снижения цены и увеличения своей доли на рынке.

2. Стратегия дифференцирования, когда фирма культивирует те сильные стороны, которые обеспечивают ей отличие от конкурентов и позволяют удерживать свою долю рынка.

3. Стратегия концентрации, когда компания концентрирует внимание на одном или нескольких узких сегментах рынка (монтаж натяжных потолков, устройство наливных полов и т.д.).

Но с течением времени стратегия компании может вступить в противоречие с условиями рыночной среды, поэтому необходима обратная связь (реакция на реальные изменения), новая формулировка миссии и т.д.

После определения маркетинговой стратегии разрабатывается маркетинговый план – письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей.

Основные разделы маркетингового плана следующие:

1. Резюме и содержание.

2. Анализ ситуации на рынке.

3. Маркетинговая стратегия.

4. Финансовые прогнозы.

5. Контроль внедрения.

 

 

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Маркетинговое исследование включает 5 этапов:

1. Определение проблемы и постановка цели исследования.

2. Разработка плана исследования, в котором определяются:

а) источники данных (первичные или вторичные);

б) подходы к исследованию (наблюдение, организация фокус-группы, опросы потребителей, эксперименты);

в) инструменты исследования (анкеты, книги отзывов, видеофильмы);

г) способы формирования выборки (выборочное исследование обозначает определение целевых групп населения, потребителей, участвующих в данном маркетинговом исследовании. Размер выборки, способы отбора единиц в выборку определяются статистическим методом, как правило, это случайный отбор, механистический или гнездовой);

д) методы контактирования с потребителями (например, анкета рассылается по почте или проводится телефонный опрос).

3. Сбор информации.

4. Анализ полученной информации.

5. Принятие решений.

 

2. Оценка эффективности плана маркетинга

 

Эффективность плана маркетинга определяется по следующим направлениям:

1. Анализ сбыта.

2. Анализ доли рынка.

3. Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

4. Анализ финансовых результатов.

Анализ сбыта выполняется по отклонениям фактического объема продаж от объема, предусмотренного планом.

Рассмотрим анализ сбыта на примере.

 

Наимено- вание продукции	Плановые показатели	Фактические показатели	Плановая выручка	Фактическая выручка	Отклонение
объем	цена	объем	цена
А					480 000	517 000	37 000
В					558 000	520 000	–38 000

Продукт А

∆ = (110 – 120) 4700 = –470 00 (снижение выручки)

∆ = (4700 – 4000) 120 = 84 000 (рост выручки)

∆С^А = + = –47 000 + 84 000 = 37 000

Продукт В

∆ = (100 – 90) 5200 = 52 000 (рост выручки)

∆ = (5200 – 6200) 90 = –90 000 (снижение выручки)

∆С^В = + = 52 000 + (–90 000) = –38 000

Несмотря на то что по продукту А фактический показатель выручки превысил плановый, общее недовыполнение плана по сбыту составило 1000, т.к. по продукту В произошло более значительное недовыполнение плана.

Задача менеджеров фирмы определить причины невыполнения плана по сбыту и принять управленческие решения для изменения сложившейся ситуации.

При необходимости подобный анализ можно выполнить по территориям реализации товара.

Анализ доли рынка. Для определения доли рынка используется три способа:

1. Общая доля рынка – определяется как объем продаж фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на данном рынке.

2. Доля обслуживаемого рынка – определяется как объем продаж компании в процентах от общего объема продаж в данном сегменте рынка.

3. Относительная доля рынка – это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100 %, значит, компания является лидером на данном рынке.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж. Маркетинговые затраты могут существенно различаться по отдельным фирмам в зависимости от специфики их деятельности. К маркетинговым затратам относятся:

а) затраты на оплату труда торгового персонала;

б) затраты на рекламу;

в) затраты на стимулирование сбыта;

г) расходы на маркетинговые исследования рынка;

д) административные расходы.

Если маркетинговые затраты возросли на 30 %, а объем реализации увеличился на 12 %, тогда соотношение следует считать в абсолютных суммах, т.е. в денежном выражении. Если соотношение больше 1, то можно говорить о том, что затраты на маркетинг не дали желаемых результатов.

По некоторым статьям маркетинговых расходов есть верхние и нижние границы (пределы), соблюдение которых должны контролировать менеджеры и маркетологи. Например, расходы на рекламу не должны превышать 2 % от стоимости реализуемых товаров.

Также важно отслеживать соотношение темпов роста затрат на маркетинговые мероприятия и темпов роста объемов продаж. Если это соотношение больше 1, то это указывает на проблемы в маркетинговой политике организации.

Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на рентабельность собственного капитала.

Рентабельность собственного капитала – это показатель, характеризующий долю чистой прибыли в общей величине собственного капитала. Определяется по формуле (2.1):

(2.1)

где Ркс – рентабельность собственного капитала, %

ПЧ – чистая прибыль, р.

КС – собственный капитал, р.

 

Также рентабельность собственного капитала можно найти как произведение рентабельности активов и оборачиваемости собственного капитала по формуле (2.2):

, (2.2)

где А – величина активов фирмы, р.

 

Из формулы (2.2) очевидно, что для повышения рентабельности собственного капитала необходимо увеличить рентабельность активов или оборачиваемость собственного капитала.

Активы – это денежные средства, дебиторская задолженность, материальные запасы, основные средства. В управлении активами важно проанализировать их структуру, выявить наиболее и наименее эффективные элементы и принять по ним соответствующие управленческие решения, способствующие повышению рентабельности собственного капитала.

Анализ прибыльности позволяет руководству фирмы определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий. Анализ прибыльности направлен на оценку рентабельности:

а) различных товаров, работ, услуг;

б) территорий, на которых осуществляется их реализация;

в) групп покупателей;

г) сегментов рынка;

д) каналов сбыта;

е) величины партии заказов.