Это сделали почти одновременно и независимо друг от друга двое ученых.

Чарльз Сандерс Пирс (1839-1914) Американский философ и логик, «по совместительству»
– один из создателей математической логики.

Фердинанд де Соссюр (1857-1913) Швейцарский лингвист, осуществивший наиболее масштабную революцию в науке о языке.

Очень важную роль в развитии семиотики сыграл также американский ученый Чарльз Уильям Моррис (1901-1979), который в своих работах, и особенно в книге «Основания теории знаков» (1938) переформулировал идеи Пирса, изложенные последним крайне сложным языком и в неудобопонятной форме, таким образом, что они стали доступны широкой аудитории.

В дальнейшем семиотическая теория развивалась в работах Л. Ельмслева (Дания),
У.Эко (Италия), и др., а стараниями Р. Якобсона (Россия-Чехословакия-США), Р. Барта, А. Греймаса, Ю. Кристевой (все Франция), Т. Сибеока (США), Ю.М. Лотмана (СССР-Эстония), Вяч.Вс. Иванова, Б.А. Успенского, В.Н. Топорова (СССР-Россия) и многих других были созданы семиотические описания самых разнообразных знаковых систем.

Из классиков семиотики непосредственно семиотикой рекламы занимались Р. Барт и
У. Эко.

Существует большой количество концепций знака, объединяемых в основные группы: односторонние, двусторонние и трехсторонние.

Большинство концепций относятся ко второй либо третьей группам; односторонние концепции весьма спорны и отличие их от двухсторонних носит во многом условный характер.

В соответствии с двусторонними концепциями, связанными прежде всего с именами Ф. де Соссюра и Л. Ельмслева, знак – это двусторонняя материально-идеальная сущность, единство доступного чувственному восприятию материального означающего (по Ельмслеву – плана выражения) – звука, слова, изображения, запаха, жеста, позы и т.д. – и идеального означаемого (плана содержания) – того, что значит означающее.

Трехсторонние концепции, связанные с именами Ч. Пирса и Ч. Морриса исходят из того, что наряду с материальным означающим, которое в таких концепциях обычно называют знаконосителем (англ. sign vehicle) знак имеет идеальное значение, или смысл, и материальный референт, или денотат (термины могут варьировать в широких пределах и даже иметь разное значение в разных теориях) – объект, к которому отсылает знак. Обычно это изображается в виде т.н. «семиотического треугольника»:

Множество знаков, каждый из которых обретает свое значение только в противопоставлении другим знакам той же системы, называется знаковой системой.

Так, отсутствие горшка с цветком на окне (пример из «Семнадцати мгновений весны») является знаком со значением ‘Явка провалена’) постольку, поскольку противопоставлен наличию горшка на окне.

В совокупности эти два знака образуют некоторую элементарную знаковую систему, причем один из ее знаков (отсутствие горшка) не выражен материально; такой знак называется нулевым и определяется как значимое отсутствие знака.

Код: Знаковая система, рассматриваемая в совокупности с правилами ее функционирования, то есть построения сообщений и их кодирования / декодирования, обычно называется кодом. Примеры кодов: дорожные знаки, флажковая азбука, естественный язык и т.д. Подробнее они будут рассмотрены в дальнейшем.

Разделы семиотики: Общая семиотика, изучающая свойства, общие для всех знаковых систем, и

Частные семиотики, изучающие конкретные знаковые системы.

Иногда выделяются также специальные разделы семиотики, занимающиеся конкретными семиотическими проблемами, достаточно важными для того, чтобы стать предметом самостоятельного рассмотрения: таковы например, теория метафоры и теория интертекстуальности в той мере, в какой они относятся к семиотике.

Основные разделы общей семиотики:

Синтактика, изучающая отношения знаков между собой,

Семантика, изучающая отношения между знаками и миром

Прагматика, изучающая отношения между знаками и теми, кто ими пользуется.

Эти афористические формулировки принадлежат Ч. Моррису и развивают идеи Ч. Пирса. Фактически синтактика изучает формальные свойства знаков, семантика – их значение, а прагматика – их употребление.

Синтактика: парадигматика (Парадигматика изучает отношения между знаками в системе (парадигматические отношения, или отношения выбора); фактически это не что иное, как описание структуры знаковых систем: из каких знаков они состоят, каким образом знаки отличаются друг от друга, какие различия между знаками являются важными, а какие – нет и т.д.) - между различными предметами гардероба, из которых можно выбрать себе наряд), синтагматика (Синтагматика изучает отношение между знаками в сообщении, или широко понимаемом тексте (синтагматические отношения, или отношения сопристутствия, в случае линейного текста – отношения следования).

Фактически это описание того, как из знаков той или иной системы строятся сложные сообщения – например, предложения из слов, фильмы из последовательности эпизодов, графические изображения из изображений отдельных объектов и т.д.)

Способы формального устройства знаковых систем, отношения знаков к миру и способы их употребления весьма многообразны. Для описания рекламного сообщения желательно знать следующие важные противопоставления.

Знака не бывает без интерпретатора, а без отправителя – бывает, и такие знаки – не редкость, через них мы во многом воспринимаем внешний мир. Такие знаки могут быть названы извлекаемыми. Мастером извлечения знаков был, например, Шерлок Холмс. Знаки же, которые намеренно продуцированы отправителем, с точки зрения интерпретатора являются получаемыми.

Пирсовская трихотономия знаков:

n Символы (символические знаки) – цвет траура

n Иконы, или иконические – сходство можно понять из формы, дорожный знак дети

n Индексы – причинно-следственная связь, следы на песке, из знаний о мире

Сенсорная классификация: Визуальные знаки, Акустические знаки, Обонятельные знаки (ольфакторика), Вкусовые знаки (густика), Тактильные знаки (гаптика)

Другие противопоставления: Знаки-объекты vs. знаки-действия, Простые (элементарные) vs. сложные (составные) знаки, Самостоятельные vs. несамостоятельные (выступающие только совместно с другими знаками)

Денотация и Коннотация: В значении многих знаков бывают представлены два типа значений (вообще-то их больше, но знания других семантических фактов для ответа на данный вопрос не предполагается). С одной стороны, это основное значение (денотация), определяющее способность знака обозначать предметы внешнего мира. Например, слово медведь обозначает определенное животное.

С другой стороны, у слова может быть устойчивый в данной культуре смысловой добавок, который проявляется в некоторых его употреблениях. Этот «добавок»с называется коннотацией знака. Так, упомянутое слово медведь, будучи употреблено в выражении Ну, он такой медведь (о человеке) означает не принадлежность человека иному, нежели Homo Sapiens, биологическому виду, а неуклюжесть. Сущность бренда – коннотация.