Вопрос 85. Специфика пред- и посттестирования рекламы: задачи, основные индикаторы и методики.

Тестирование рекламы проводится на всех этапах ее создания, в процессе ее реализации и по ее окончании. Соответственно тесты подразделяются на предварительные (проводятся в процессе создания рекламы), текущие (проводятся в период ее проведения) и заключительные (проводятся после ее окончания).

Предварительное тестирование (предтестирование):

Цель предтестирования – утверждение основной рекламной идеи, повышения эффективности рекламной кампании. Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Задача предтестирования – выявление основных параметров рекламной стратегии: внимание (сколько человек запомнили рекламное обращение), идентификация (правильно дли связано рекламное обращение маркой товаром компанией), понимание (верно ли был понят смысл, заложенный в рекламной обращении), мера доверия (подействовала ли аргументации, верит ли рекламополучатель в то, что утверждает рк5лама), способность к внушению (вызвало ли скрытое содержание обращения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей), "позитивный" интерес (вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки).

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.

Используются следующие методы тестирования:

- пробный выпуск издания,

- семейные интервью,

- лабораторные тесты,

- использование подборки вариантов сообщения,

- тахитоскоп (тестируемым показывают рекламное обращение в сечение 1/250 сек. Определяют коэффициент эффективности рекламного обращения, а именно, сколько времени требуется, чтобы запомнить суть обращения, время, необходимое для его идентификации),

- наблюдение за взглядом,

- лингвистические тесты и др.

 

Последовательность предтестирования:

1. Подборка вариантов;

2. Пробный выпуск издания (обращения);

3. Семейные интервью;

4. Лабораторные тесты;

5. Имитация рекламной кампании.

 

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры - анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.

Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании, и особенно после нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях - и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители.

Одним из основных инструментов в предтестировании также является анкета, а также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае - информационного обеспечения, организации и контроля.

 

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование).

 

Цель тестирования – контроль за ходом рекламы, для внесения корректив в течение рекламы (при необходимости), проверка эффективности рекламы.

Используемые тесты:

- метод перекрестного тестирования,

- замер аудитории,

- измерение степени известности,

- оценка узнавания,

- оценка уровня запоминаемости,

- оценка эмоционального отношения.

Последовательность текущего и заключительного тестирования:

1. Перекрестное тестирование;

2.Замер аудитории;

3. Измерение степени известности;

4. Оценка узнавания;

5. Оценка уровня запоминаемости;

6. Оценка эмоционального отношения.

 

В литературе методы посттестирования условно можно разделить на след. категории:

1) тесты на запоминание;

2) тесты на убедительность;

3) подсчет непосредственных откликов;

4) физиологические тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Tест на вспоминание – тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение.

Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание.

Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Тест на убедительность – тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки.

Основная форма теста на убедительность, или теста на изменение отношения, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов – оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.

Следующая проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.

Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.