Заказчики социальной рекламы.

1. Некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2. Аассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану - призыву: «Позвоните родителям!».

3. Государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

4. Коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Потому что рано или поздно ее нефтяной танкер все равно перевернется, но в этом случае у нее, хотя бы будет, что предъявить общественности, показать, что да, они загубили океан, но делают сейчас все, чтобы его очисть, а главное всегда вкладывали в охрану природы. И даже если танкер не перевернется, всегда общественно одобряемая деятельность будет играть на повышение имиджа и репутации компании, а, например, реклама здорового образа жизни, или необходимости бережного отношения к престарелым людям, безусловно, является таковой.

Примеры соц.рекламы:

ü Проект «Профилактика и борьба с ВИЧ/СПИД»: «От знаний – к безопасному поведению. Выбери будущее без СПИДа – предохраняйся всегда»; «Звезды против СПИДа»

ü «Дети – будущее планеты»

ü «Папа, не пей»

ü Что конкретно ты сделал для Родины сегодня? (За патриотизм на деле а не на словах)

ü Пощади планету (За экономию коммунальных ресурсов (воды, тепла, газа).

ü «Проехав один раз на красный, можешь попрощаться с белым»

Для ознакомления.

 

Социальная реклама России

Современная социальная реклама появилась в в 1994году. Хотя еще в начале прошлого столетия, в России сравнительно недавно 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы («Позвони родителям»). Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Позднее, равно как и в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов

Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивое четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.».

К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается платить налоги (достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово вспомнить знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно, в конце Союз создателей социальной рекламы.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

 

64. Предвыборная кампания как особый вид PR-деятельности

Избирательная кампания - это особое мероприятие со своими технологиями, законами и практикой. По мере изменения политической структуры нашего общества менялась и практика ведения избирательных кампаний. Сейчас избирательная кампания - это, прежде всего, сложный процесс, требующий привлечения большого количества самых разных ресурсов (организационных, финансовых, информационных и кадровых) и состоящий из целого ряда взаимосвязанных мероприятий, связанный с применением различных дисциплин и знаний.

Современная избирательная кампания – это, прежде всего, участие профессиональных избирательных команд, профессиональных политических консультантов и имиджмейкеров. Конечно, ни одна региональная кампания не обходится без местных специалистов, доверенных лиц кандидата, партийных кадров, журналистов и т.д. Но, как правило, именно "варяги" могут сцементировать работу избирательного штаба и обеспечить ее эффективную работу.

Вторая особенность современных избирательных кампаний - специализация членов избирательной команды, подключение к работе узких профессионалов и использование научных, комплексных методик. В большей степени это касается таких категорий специалистов, как социологи, психологи, профессионалы в области создания видеопродукции. Это тенденция также связана с увеличением сложности и уровня избирательных кампаний.

Сегодня ни одна серьезная избирательная кампания не может обойтись без социологического обеспечения. Если раньше социология использовалась главным образом для прогнозирования результатов выборов, то сейчас социология задействована на всех этапах избирательной кампании.

На предварительном этапе это проведение социологического исследования региона, округа, района для выбора наиболее выгодного для кандидата места для выдвижения. Проводится изучение основных проблем, уровня жизни, национального состава, политических пристрастий, наличия различных профессиональных и половозрастных категорий, социального положения, отношения к особенностям биографии кандидата, аналогичное отношение электората к особенностям биографии возможного противника и т.д.

Правильный выбор места для выдвижения во многом определяет дальнейшую стратегию избирательной кампании и в существенной части успех самой кампании.

Следующий этап - разработка стратегии избирательной кампании, создание предвыборной программы. Для этого проводятся социологические опросы, фокус-группы с различными категориями населения, контент-анализ СМИ для изучения ситуации и анализа предпочтений СМИ, определяются основные проблемы, настроения электората. На основе этих данных вырабатывается избирательная программа, в максимальной степени соответствующая нуждам и предпочтениям населения, намечаются основные "благоприятные" и "тяжелые" электоральные группы (по возрасту, профессии, социальному уровню, политическим пристрастиям, национальному признаку и т.д.), прогнозируется процент голосующих по этим группам, определяются восприятие имиджа и предвыборных программ конкурентов и т.д., на основе этих данных распределяются ресурсы для работы по различным группам, планируются рекламные, зрелищные и благотворительные мероприятия, определяются списки авторитетных референтных групп и организаций для переговоров по вопросу поддержки, планируется наиболее эффективная контрпропаганда по противникам, создается оценочная модель мотивов и принципов голосования различных электоральных групп и т.д.

Во время всего периода избирательной программы идет мониторинг общественного мнения, динамики отношения к кандидату, к противникам, оценивается эффективность проведения тех или иных мероприятий, перераспределяются ресурсы, прогнозируются последствия наиболее опасных действий для кандидата со стороны конкурентов и меры по их преодолению и т.д. С помощью социологических исследований оценивается восприятие электоратом и эффективность наглядных материалов, видео- и аудиопродукции, методов и способов агитации, идеологического элемента кампании, результатов различных публикаций и т.д. Все это позволяет правильно планировать и выстраивать гибкую модель проведения избирательной кампании, своевременно перераспределять имеющиеся ресурсы и отвечать на мероприятия противников.

Необходимым элементом избирательной кампании является подключение профессиональных психологов. Психологи не только работают с кандидатом, как было раньше, но и задействуются на всех этапах избирательной кампании.

Безусловно, самый важной задачей остается работа с кандидатом, формирование и коррекция его имиджа. Прежде всего, необходимо выделить наиболее сильные и слабые стороны имиджа (как психологические, так и физические) кандидата и провести коррекцию слабых сторон, усиление сильных. Отдельным вопросом является отработка поведения во время встреч, интервью, прямых эфиров, теледебатов.

В этом случае проводится ряд тренингов (обычно с использованием видеотехники), где "ставятся" или корректируются особенности произнесения речей, взаимодействия с аудиторией, невербальное общение (жесты, мимика и т.д.), интонации, голос, основы поведения в присутствии видеокамеры, основы поведения во враждебной аудитории, поведения во время теледебатов и т.д.

Необходимо постоянно отслеживать и корректировать психический настрой кандидата, помогать восстанавливаться после негативных событий, встреч, выбросов негативной информации, в ряде случаев ограничивать поток имеющейся информации для недопущения нервных срывов, снижения коммуникативных возможностей и т.д.

Необходимо учесть, что иногда со стороны конкурентов может проводиться ряд мероприятий ("психологические атаки"), направленных на снижение психологических качеств кандидата, воли к победе и др. В этих случаях необходимо грамотно организовать противодействие и обеспечить правильный настрой кандидата. Но работа психолога в современной избирательной кампании не исчерпывается взаимодействием с кандидатом. Научные методы психология использует для создания психологического портрета электоральных групп, особенностей их восприятия и настроя.

В ряде случаев существенным оказывается присутствие в избирательном штабе высококвалифицированных специалиста (ов) в области создания видео- и аудиопродукции: фильмов, роликов, заставок, новостных сюжетов, тематических передач, выступлений и т.д. Его присутствие зависит, прежде всего, от возможности подключения телевидения (в ряде случаев это невозможно по финансовым ограничениям или в случае жесткого заблокированного выхода на телевидение). В случае масштабной кампании телевидение оказывается одним из самых мощных каналов воздействия на электорат, и роль различной видеопродукции возрастает.

В ряде случаев наличие одного лишь ответственного по работе со СМИ не может решить вопрос, и требуется присутствие профессионала, имеющего достаточный опыт создания телевизионных передач на каждой из стадий создания (написание сценария, организация съемок, съемки, монтаж и т.д.). Необходимо отметить, что создание современных технологических циклов по созданию теле- или радиопередач на хорошем уровне требуют знаний и практики использования достаточно большего понимания тонких особенностей процесса.

Четвертая черта современных избирательных кампаний - необходимость ведения грамотной информационной разведки и контрпропаганды, а также закрытия собственной информации. Во время избирательной кампании особенно важна информация о конкуренте, подключаемых им организационных, информационных, кадровых и финансовых ресурсах. Это позволяет заблаговременно просчитывать поведение конкурента и наилучшим образом использовать его недоработки. Не секрет, что обнародование негативной информации о конкурентах может также обеспечить существенный электоральный отрыв. Как правило, населением это воспринимается положительно ("а так мы бы никогда не узнали, сколько он наворовал" или "кто он на самом деле и как себя ведет"), как говорится, "народ должен знать своих героев". Особенно важным является обеспечение отсутствия "утечки" информации о работе избирательного штаба конкурентам. Известны случаи, когда применение технических средств обеспечило получение исчерпывающей информации об одной из сторон и за счет этого выигрыш избирательной кампании другой стороной.

Существенное значение имеет ведение работы по снижению эффективности агитационно-пропагандистской работы конкурентов. Как правило, грамотно построенная контрпропаганда позволяет достичь значительного эффекта.

Интересной особенностью избирательных кампаний становится необходимость организации и проведения "реальных" мероприятий, приносящих реальную пользу. Прежде всего, это объясняется увеличением групп населения с более "аполитичной" точкой зрения. Проще говоря, люди все чаще рассуждают: "Он конечно, скорее всего, как все, наобещает, но ничего не сделает, но хотя бы перед выборами сделает что-нибудь полезное. Если сделает, то, может, и после выборов чем-нибудь поможет". Если раньше это имело место на уровне целых регионов: организация трансфертов в регион, привлечение инвестиций, завершение старых и начало новых строительств, выплата (увеличение) зарплат и пенсий, организация выступлений известных певцов, актеров и т.д., то теперь это имеет место и на уровне выборов в региональные органы законодательной власти. В связи с этим определенное преимущество получают кандидаты, имеющие влияние на жилищно-коммунальное хозяйство, городские власти и т.д.

 

Очень важно оценить существующую ситуацию и определить цели.

Стратегические цели избирательной кампании:

- создание привлекательного обращения (имидж партии + основные политические проблемы)

- создание имиджа лидера

- учет роли действительного президента или стремящегося занять место

Политик выполняет 2 роли: организатора и главного героя.

Принципы проведения политической кампании:

- заранее думать об имидже

- акцент на простой язык и важные вопросы для избирателей

- использование экспертов со стороны

- имидж-дополнение, а не заменитель политика.

Средства PR:

- статья (имя и фамилия должно быть более 3 раз, лучше даже в заголовок, фото)

- заказные передачи

- теледебаты (после регистрации)

- встреча с избирателями

- агитация.

 

65. Имидж политического лидера: составляющие и способ построения.

Важным аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление, которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний, как самого политика, так и специалистов PR, имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого социального явления или процесса. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу.

Система общественных связей (Public Relations) - это наука и искусство формирования общественного мнения в нужном направлении. PR служат многим социальным институтам. Для достижения соей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами, а также с обществом в целом. Сегодня заметную роль не только в жизни отдельной организации, но и в становлении гражданского общества в целом играет социальный институт Public Relations. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations.

В сегодняшней политической жизни самым мощным и надежным средством воздействия политика на публику является коммуникация. С ее помощью политик не только передает свои мысли и чувства, но и конструирует свой образ и даже создает специфическую политическую реальность. Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: - от знания и понимания настроений, требований и установок своих избирателей. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать, что Вы похожи на них, что у Вас одинаковые с ними заботы и проблемы, что Вы - "один из них". Чрезмерная оригинальность при формулировании программ, построении и имиджа политического лидера недопустима, оттолкнёт большую часть людей. Построение имиджа политического лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации. Нужно всегда демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не обязательно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации. Большинство этих качеств конструируются с помощью слов. Однако лидером становятся не только благодаря некоторому набору личностных свойств. Структура качеств личности политического лидера должна находиться в соответствии с множеством факторов, в том числе с характером осуществляемых политических задач, эволюционными потребностями страны. Если политик только начинаете свою карьеру, легко построить такой имидж, какой он сочтёт нужным.

К невербальному поведению относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, движения тела. Для формирования привлекательного имиджа необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию. Необходимо учитывать, что взгляд 'глаза в глаза' более половины времени беседы может расцениваться как агрессия; пристальный взгляд в ситуациях соперничества может быть понят как выражение враждебности. Взгляд всегда бывает подкреплен улыбкой или ее отсутствием. Это кратчайший путь к установлению доверительного контакта. Спокойные, открытые жесты рук демонстрируют готовность к взвешенному диалогу. Никогда нельзя прятать руки в карманы, за спиной, под стол это вызывает ощущение скрытой недоброжелательности. Нельзя потирать руки, вертеть в руках ручку, карандаш, нельзя поправлять во время беседы одежду, волосы, бумаги на столе- это свидетельствует о неуверенности, неготовности или даже боязни разговора. Не менее важны положение и движения головы, движения тела, положение ног, походка.

Вербальное поведение играет важную роль в процессе общения, придает речи эмоциональную окраску. Оно включает в себя интонацию, темп речи, сочетание силы и тембра голоса. Так обычный комплимент, может выглядеть как оскорбление, двусмысленный намек, и как выражение нежности или признание в любви. Интонация должна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень важно исключить вопросительный оттенок в конце фразы. Темп речи должен быть умеренным, но не заторможенным. Слова и фразы не сливаются, но и 'рубить' их искусственно не следует. Это создает впечатление 'напора' и вызывает желание возражать или оспаривать сказанное.Ускоренный темп речи дает ощущение формального отношения. Сила и тембр голоса придают значительность и вес фразе, особенно заключительной.

Внешний вид политика Люди, занимающиеся политической деятельностью и стремящиеся к успешной карьере в общественной жизни, обязаны уделять немало внимания и своему внешнему виду. Это требование современной политики. Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которым и сталкивается по служебным и общественным делам. Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального положения. Необходимо быть доступным для избирателей, чтобы они могли подумать про своего кандидата - это один из нас. Выступая по телевидению, нужно выглядеть как профессиональный политик, придерживаясь строгого стиля одежды и прически. Нужно обращать внимание на свое лицо, поскольку именно оно будет в центре внимания во время выступлений, телевизионных интервью. Взгляд должен выражать не бесконечную усталость, а оптимизм и уверенность в успехе.