Способы проверки количественных и качественных данных на тенденциозность. Пути ее устранения.

Качественные методы.

Выделяют три вида проверки данных, которые необходимо выполнять исследователю, ответственному за свои результаты:

1. Проверка результатов при помощи их соотнесения с первичными «сырыми» данными;

2. Соотнесение результатов с личным жизненным и профессиональным опытом;

3. Соотнесение с существующими результатами подобных исследований.

Более подробно идея соотнесения результатов с другими данными или информацией другого типа была развита Н. Дензином, который предложил обозначить эту процедуру термином «триангуляция». Этот термин появился в контексте дискуссии о преимуществах и недостатках работы наблюдателя. Н. Дензин выявил, что, в противоположность массовому обследованию, «полевая работа включенного наблюдателя не ограничена предварительными суждениями о природе его проблемы, строгими образцами сбора данных или гипотезами». Однако он также заметил, что она не лишена своих трудностей. Во-первых, сфокусированность исследователя на настоящем может заслонить важные события, которые случились до его выхода в поле. Во-вторых, исследователь часто не имеет возможности изучать труднодоступных носителей феномена. В- третьих, если наблюдатель попал в изучаемую ситуацию, он может внести в нее изменения своим присутствием. И, наконец, при удачном исходе дел, когда наблюдатель был естественным для изучаемой среды, он, как замечает Д. Силверман, «может вынести так много информации из взаимодействия с участниками, что, как ребенок, заучивающий урок, не сможет все запомнить».

По этим причинам Н. Дензин подчеркивал важность триангуляции для исследователей-качественников, выделив четыре ее вида.

1. Триангуляция данных - соотнесение данных с учетом времени, места, участников.

2. Триангуляция исследователей - использование данных об одном и том же феномене разных наблюдений.

3. Триангуляция теорий - использование данных, полученных в различных теоретических перспективах в изучении одного и того же комплекса объектов.

4. Методологическая триангуляция, или использование различных методов для изучения одного объекта и вариации данных внутри одного метода

Количественные методы.

Для выявления достоверности используемых количественных данных необходима проверка их точности путем определения ошибки измерения. Однако практически установление числового значения ошибки измерения представляется довольно сложным, а порой просто невозможным в силу отсутствия необходимых сведений. Тем не менее, исследователь должен стремиться к выявлению всех возможных ошибок и их природы и хотя бы приблизительной оценке их величины.

Степень точности используемых количественных показателей должна давать возможность проведения сопоставлений и выявления различий в количественной мере изучаемых признаков.

Количественная репрезентативность выражается в том, что показателей должно быть достаточно для получения надежных, т.е. имеющих необходимую точность численных значений признаков, характеризующих изучаемые явления и процессы.

 

При осуществлении всякого прикладного исследовании, выполняемого по заказу, действуют некоторые нормы, например, такие как различные профессиональные этические кодексы. Которые содержат указания на способы решения проблемы тенденциозности.

Так в профессиональном кодексе социолога отмечается, что:

- руководствуясь идеалом достижения истины, социолог уделяет особое внимание стремлению к максимальной достоверности и надежности социологической информации и выводов, которые делаются на основе анализа этой информации и выводов;

- как представитель наук об обществе, социолог не допускает того, чтобы при анализе социальных проблем и процессов его личные интересы и другие посторонние влияния препятствовали установлению научной истины.

В Правилах работы и этических норм социолога (ИСПИ РАН) говорится, что:

- при проведении любого исследования социолог должен исходить из принципов объективности, ориентироваться на высокие профессиональные стандарты, не допускать искажения истины ни при каких обстоятельствах;

- при проведении конкретного исследования, в целях получения наиболее достоверных данных социолог должен четко определить свои задачи, рамки предстоящей работы в соответствии со своим опытом, индивидуальными возможностями, должностными функциями, применяемыми методиками;

- при проведении исследования социолог обязан соблюдать беспристрастность и точность, предоставлять информацию в полном объеме без изъятия каких-либо фактов, давать сведения о методиках исследования и расшифровку данных.

В Этическом кодексе психолога-консультанта, говориться о следующем:

- Используя любой психологический инструментарий, психологи-консультанты должны быть, уверены, что данный инструментарий адекватен решению поставленных задач, а его использование учитывает границы применимости;

- Психологи-консультанты, пользующиеся инструментарием, знают границы достоверности, валидизации, стандартизации и другие особенности применения инструментария;

- при интерпретации данных, в том числе и при автоматизированных интерпретациях, психологи-консультанты стараются учитывать факторы, зависящие как от данного инструментария, так и от конкретного испытуемого, что может повлиять на психологическое заключение или достоверность интерпретаций. Психологи-консультанты отмечают любые значимые факторы, которые влияют на достоверность или ограничения интерпретаций;

- Психологи-консультанты, распространяющие психологический инструментарий среди других профессионалов, должны точно указать цели, нормы, валидность, достоверность, применимость процедур и необходимую квалификацию для пользования данным инструментарием и несут ответственность за правильное применение и интерпретацию результатов, не зависимо от того, проводили ли они подсчет и интерпретацию сами или это делалось автоматизировано.

В Кодексе этического поведения маркетологов отмечается:

-маркетолог обязан соблюдать чистоту исследований путем недопущения фальсификации или сокрытия данных, полученных в ходе исследований;

- Работники маркетинга должны отдавать себе полный отчет в том, как их поведение может влиять на поведение других в их межорганизационных отношениях. Им не следует поощрять или применять принуждение, неэтично вести себя с другими партнерами, например, с персоналом, поставщиками или клиентами.

Цели и задачи количественных исследований в рекламной деятельности. Их классификации

Количественное исследование – отвечает на вопросы «кто» и «сколько», позволяет получить выраженную в числах информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Цель.

Сбор большого количества информации для получения статистических оценок для к/л явления/процесса.

Количественные методы помогают определить размеры рынков, аудиторий, выявить основные социально-демографические характеристики, оценить уровень известности фирмы или марки.

 

Специфические задачи

1. Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу увеличатся/уменьшатся(подсчитать, как изменится)

2. По каким существенным признакам отличаются покупатели 1 марки от покупателей другой (зрители одного ТВ-канала от др.)

3. На сколько товар/реклама соответствует представлению покупателя о них

 

1. Опрос – это ведущий и универсальный метод проведения исследования. Предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом (почтовый, телефонный, личный)

Анкетирование - опрос в письменной форме. Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при котором респонденты самостоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя инструкции и не вступая в контакт с интервьюером.

Конечной целью анкетирования и опроса является получение данных, характеризующих генеральную совокупность. Генеральная совокупность – это число лиц, которых потенциально нужно опросить в ходе исследования и на которых вследствие будет распространяться результат, они - группа носителей какого-либо важного признака, который изучается.

2. Панель. Это исследование, при котором организуется сплошной повторяющейся опрос выборочной совокупности. Позволяет отследить динамику процессов, тенденции изменения. Между респондентом и исследователем устанавливаются отношения большей доверительности, что позволяет увеличить сложность задаваемых вопросов, и получить в дополнение количественной ещё и качественную информацию. Бывают краткосрочные до 2 лет, среднесрочные до четырёх лет, и долговременные более 4ёх лет. Бывает дневниковый и не дневниковый. Это сложный и дорогостоящий метод.

3. Контент-анализ – основан на выявлении некоторых количественных характеристик текстов/сообщений, т.е. это количественный анализ информации. Большая часть проводимых ныне исследований рекламы различных компаний в СМИ методом к/а представляет собой подсчет частоты встречаемости и V рекламных материалов в различных СМИ. Делаются выводы, относительно V рекламной активности этих компаний, характеристик медиапланирования, соотношения различных видов рекламы и т.п. Также он может использоваться для раскрытия латентного (скрытого) содержания коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста.

4. Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания чётко определённого, узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании СМИ и розничной торговли. Существуют специализированные фирмы, занимающиеся мониторингом прессы. Радио, ТВ. Чаще всего объектом медиамониторинга является реклама как в целом, так и по отдельным товарным группам и производителям. Мендиамониторинг аудитории осуществляется при помощи пиплметров.

5. Эксперимент – это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных её элементов, расположение на полках, комплектация, уровень обслуживания, осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведённого эффекта.