Образ адресата – это совокупность некоторых данных, которые должен учитывать коммуникатор для достижения определенной цели.

В условиях СМИ при планировании РВ коммуникатор ориентируется на некоторые базисные характеристики обобщенного адресата). Важные:

- Социально – демографические (пол, возраст, национальность, религия)

- Социально – культурные (стиль, образ жизни, контекст)

От этого зависит:

- будет ли принята или отвергнута та или иная информация

- как будут приняты, поняты сообщения, проигнорированы

- будет ли адресат в своих действиях руководствоваться тем, что ему сообщает коммуникатолр.

Трудность построения образа адресата в МК не исключает его построения. Источниками данных об аудитории СМИ являются социологические исследования (опросы, ематика например: газеты, обратная связь (письма читателей))

Особенности речевого воздействия в массовых коммуникациях

· В МК воздействие оказывается на большую и недифференцированную аудиторию (социально регулятивная функция).

· При личностно ориентированном общении учитываются социальные, индивидуальные, речевые характеристики конкретной личности, а в МК суммарный образ адресанта – общие для определенной аудитории социальные характеристики потенциальных получателей сообщения.

· Все элементы системы МК (коммуникатор, адресат, сообщение, цели, мотивы деятельности) взаимозависимы и нужно учитывать изменения в каждом элементе.

· Коммуникатор, лишенный обратной связи в момент создания текста, ориентируется на определенный образ адресата и прогнозирует возможные реакции, моделирует процесс воздействия и восприятия.

· Адресат косвенно воздействует и регулирует создание текста коммуникатором относительно формы и содержания.

· Используются различные невербальные символические средства, удовлетворяющие определенные потребности, символы престижа, намеренно демонстрируются образцы поведения или намеренно нарушаются нормы, а также вербальные социально символические средства (стиль произношения, намеренная имитация произношения определенной социальной группы, выбор одной из форм общенационального языка и т.д.)

· Для организации РВ через СМИ необходимо обозначение социальных отношений, в которых оно происходит, т.к. коммуникатору сложно сориентироваться в собеседнике.

Филологический, семиотический подходы к изучению речевого воздействия в рекламе.

Филологический – вызвать желание иметь товар можно, если текст не вызывает отрицательных эмоций. Описание не того, от каких неудобств избавляет товар, а об удобствах и преимуществах. Не рекомендуется писать о товаре во множественном числе, абстрактными обобщениями. Все свойства товара должны быть определены и конкретизированы. Можно упомянуть, что товар прошел испытания и тесты. Наибольшей эффективностью обладают рекламные тексты, в которых не дается описание товара, а сам товар действует в описании; преобладают глаголы действия, а не состояния; в форме настоящего времени, а не прошедшего/будущего. Сослагательное наклонение лучше не использовать.

Формы подачи рекламного текста:

1. описательная форма – изложение главных достоинств товара, которые сами по себе настолько красноречивы и весомы, что не требуют особых приемов для их выделения. Обычно используется специализированными изданиями, т.к. позволяет наиболее полно проинформировать читателя обо всех особенностях товара. Описание никогда не ведется рекламистом от собственного лица.

2. от лица экспертов – они обладают достаточной квалификацией, знаниями, чтобы судить о товаре и рассказывать о нем.

3. от лица товара, который наделен чертами живого существа.

4. описание – размышление. Внимание акцентируется на достоинствах товара, читателю предлагается следить за ходом размышлений автора.

5. письмо. Такие сообщения носят личностный, интимный характер. Есть что-то привлекательное в чтении чужих писем (по Фрейду)

6. описание + рассказ. Сюжет не сложный, но интригующий. Полезно использовать риторические вопросы/серии вопросов – они создают более волнующую интонацию, могут усиливать эмоциональное воздействие.

7. диалог в форме вопросов и ответов. Представляет информацию о товаре, услуге, придает тексту динамичность, приглашает стать участником беседы. При не интересной формулировке вопросов и наводящих ответов читатель не станет участником беседы.

8. использование зачина. Короткое вступление к теме (исторические сведения, отрывки из художественных произведений, сказок и т.д.).

9. завуалированная форма зачина. Применяется и в речевых и в других видах рекламы. Не имеет отношения к товару и сначала отвлекает внимание от него. Читатель не предполагает обращение к рекламному тексту.

 

Психолингвистический подход

Интересен процесс создания смысла, как приписывается смысл определенным знакам. Побудитель к деятельности не потребность, а предмет отвечающий ей. Задача рекламы – сделать за потребителя анализ его потребностей и дать ему готовые результаты анализа. При этом у потребителя не должно возникать сомнений, что анализ сделан в его интересах. Реклама представляет продукт, удовлетворяющий потребность, т.е. делает актуальность направленной, мотивирует ее. Современная реклама строится не столько на информации о товаре, его потребительских качествах, сколько на показе будущего потребления, на символических ценностях, указывающих на принадлежность к определенной группе. Психологически это означает изменить смысл покупки. Необходимость создания иерархии мотивов в речи реализуется в форме необычных словосочетаний, словоупотреблений. Это ведет к появлению ключевых слов в рекламе (хороший, лучший, чудесный, прекрасный и т.д.)

Семиотический подход

Семиотика - теория, исследующая свойства знаков и знаковых систем, а также управляющие ими законы. Соссюр– лингвистические модели и концепции можно использовать не только для анализа языка, но и др. феноменов, текстов (т.к. суть соц.явлений связана со значением и они определяются через отношения с другими). При семиотическом анализе происходит отделение форм от содержания.

Означаемое -ментальная концепция, с помощью которой знак что-то означает и понимается.

Означающее - это некий материальный носитель. Знак по Соссюру – это связь м/у 2 вещами.

Пирс: иконический знак имеет сходство со своим объектом (фотография), индекс – знак, который имеет сущностную связь со своим объектом (дым-огонь), символ-знак, связь с объектом которого устанавливается посредством некоего договора (красная роза-символ любви).

Парадигма -совокупность знаков, из которых делается выбор для построения слов(и др.синтагм).

Синтагма -комбинация выбранных знаков, цепочка, несущая значение.

Барт- изучал процесс, в котором, с одной стороны, взаимодействуют знаки внутри текста, с др.стороны, культурный и индив.опыт потребителя или создателя текста.

Деннотация - когда означаемое находится со своим означающим в условиях обусловленности без риторических и идеологических наслоений.

Коннотация- для описания способов, с помощью которых знак работает во вторичном порядке означивания.

1. Основные понятия семиотики.

Понятие знака и некоторое представление о роли знаков в природе и обществе восходит как минимум к античности, к Платону и Аристотелю. Уже в средние века было сформулировано в общих чертах принимаемое и поныне представление о знаке как некоторой вещи, заменяющей в процессе понимания мира какую-то другую вещь, представляющую (или, иначе, репрезентирующую ее) – на латыни это называется aliquid [stat] pro aliquo, букв. ‘что-то [стоит] вместо чего-то’. Достаточно зрелая концепция знака изложена уже в знаменитой грамматике Пор-Рояля (сер. 17 века).

На рубеже 19 и 20 веков была высказана идея о том, что в системе наук должны иметься специальная дисциплина, изучающая общие свойства различных знаков, их устройство, параметры разнообразия и принципы функционирования.