Причины, по которым Разработка услуг

РАЗРАБОТКА И СОЗДАНИЕ УСЛУГ

И СИСТЕМЫ ДОСТАВКИ УСЛУГ

8.1. Введение

8.2. Причины, по которым разработка услуг настолько важна

8.3. Разработка качества и ценности услуги

8.4. Принципы разработки услуг

8.5. Процессразработки

8.6. Резюме

Вопросы для обсуждения

Случай из практики 8-1. Выбор оптимального процесса рефинансирования

Случай из практики 8-2. Челночные авиарейсы авиакомпании United Airlines

ВВЕДЕНИЕ

Разработка и создание услуг - это очень важный шаг в создании ценности и удовлетворенности потребителя. В главе 2 мы определили процесс покупки услуги как ≪любое событие, в котором потребитель вступает в контакт с любой стороной

организации и получает впечатление о качестве услуги≫. Также было подчеркнуто, что в процессе покупки услуги потребитель получает или ≪создает≫ представление о сервисной фирме. Наиболее важные процессы покупки услуги - это те, в

течение которых услуга поставляется потребителю. В эти процессы вовлечен потребитель, поставщик услуги (сотрудник), система поставки услуги, физическое окружение и, конечно, сама услуга, которая является действием или исполнением

поставщиком услуги и/или оборудованием системы поставки. Очевидно, что когда так много поставлено на процесс обслуживания, его нельзя оставить на волю судьбы; процесс покупки услуги и все, что с ним связано, должно быть тщательно

разработано, спланировано и реализовано. Другими словами, услуги, система поставки услуг и материальные свидетельства должны быть тщательно разработаны, а поставщики услуг должны быть хорошо подготовленными для оказания услуги. Эта глава посвящена разработке первых трех факторов, а в главе 9 рас-

сматриваются вопросы о людских ресурсах.

 

ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ РАЗРАБОТКА УСЛУГ

НАСТОЛЬКО ВАЖНА

В главе 5 рассмотрена концепция ценности и создания ценности услуг для потребителей, так как это основа, благодаря которой выживает и процветает организация. Потребители покупают не товары или услуги — они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие. Следовательно, сервисная фирма создает ценность, создавая решения проблем, удовлетворение или выгоды для потребителей. Процесс, который все это производит, называется услугой. Чтобы достичь своих целей, обслуживание должно быть хороню

продуманным и спланированным процессом. Другими словами, оно должно бать разработано, а не оставлено на волю случая. Разработка также отражается на затратах, качестве и имидже как услуги, так и компании.

Тогда становится очевидным, что для достижения успеха сервисная фирма должна начинать с хорошо разработанного обслуживания. Однако на этом задачи организации не заканчиваются, так как разработка услуги — это не одноразовое предприятие. Организация может создавать новые услуги или улучшать существующие, так как изменения в потребительских вкусах и стилях жизни делают некоторые услуги недостаточно адекватными. Следовательно, жизнеспособность и конкурентоспособность организации часто зависит от того, насколько хорошо она уловила изменения в потребностях и появление новых потребителей и насколько хорошо она смогла удовлетворить их созданием новых услуг или улучшениями услуг существующих.

В добавление к вышеприведенным причинам существуют и другие факторы, которые стимулируют организацию на разработку и создание новых услуг. Эти причины будут рассмотрены далее, но сначала важно определить, что подразумевается под ≪разработкой и созданием* услуг. Разработка услуги включает создание концепции обслуживания и проектирование системы, которая будет поставлять услугу потребителям. Обе составляющие являются результатом эволюционного процесса; т. е. они развиваются и изменяются в процессе разработки. Важно отметить, что когда мы говорим о разработке и создании услуги, мы подразумеваем как концепцию обслуживания, так и систему поставки услуги, так как две эти составляющие неразделимы. Теперь обратимся к другому важному вопросу о том, что подразумевается под понятием ≪новая услуга, или насколько ≪новой≫ она может быть.

 

КАТЕГОРИИ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Мы все привыкли к рекламным заявлениям о том, что продукция рекламируемой фирмы ≪новая≫, ≪совершенно новая≫ или ≪новая и улучшенная≫. Естественно, если потребители хоть немного знакомы с продукцией, они не доверяют таким утверждениям, — хуже того, эти утверждения ставят их в тупик, так как совершено непонятно, что может быть нового в рекламируемой продукции. Так как тема этой главы — разработка ≪повой≫ или ≪улучшенной≫ услуги, будет уместно про л ить свет на то, что имеют в виду рекламодатели, когда они делают такие заявления, а также какие возможности существуют у организации для планирования разработки новых услуг,

1. Значительные нововведения. Это услуги ≪новые во всем мире≫, рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Они включают высокую степень неопределенности и риска. Ночная доставка небольших посылок, введенная компанией Federal Express, служит ярким примером этого вида нововведения.

Запуск новых видов деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, которые используют уже существующие услуги. Эти новые услуги когут предлагаться в виде инновационного набора уже существующих услуг, предлагаемых в одной системе. Например, организации здравоохранения когут предлагать услуги врачей общей практики, услуги лабораторий и кабинетов рентгеновского анализа, а иногда и услуги аптек под одной и той же крышей, чтобы пациенты могли получить все нужные услуги в одном месте.

Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг. Эта категория включает новые услуги для уже существующих потребителей, которые раньше сервисной фирмой не предлагались. Примерами могут служить банки, которые вводят свою карточку (Visa* или MasterCard) или предлагают взаимные фонды, инвестиционные фонды и услуги страхования, а также музеи, которые открывают подарочные и сувенирные магазины и рестораны для своих постоянных клиентов.

4. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей линии обслуживания услуг, которые увеличивают текущее предложение, называются расширениями номенклатуры продукта. Примерами могут служить услуги, предлагаемые телефонной компанией, такие как идентификация

абонента и повторный набор номера (в случае, если номер требуемого абонента занят). В эту категорию входят также новые маршруты авиалиний или новые курсы лекций в университете.

5. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить потреби телям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Это может быть сделано в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т. е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег. Другой пример, — бесплатная мойка машины, которую обеспечивают некоторые агенты по продаже автомобилей при выполнении обычных услуг, например, замены машинного масла.

• Изменения стиля продукта. Это более скромное средство, чем высоконаглядное улучшение продукта, и эта категория включает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга, а также новую униформу для сотрудников или новый логотип компании и т. д.

 

При обсуждении разработки и создания услуги мы предполагаем, что новая услуга попадает в одну из первых трех категорий. Однако все то, что рассмотрено в этой главе, может быть легко адаптировано для других категорий.

ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ СЛУЖАТ ПРИЧИНОЙ РАЗРАБОТКИ

И СОЗДАНИЯ НОВЫХ УСЛУГ

В главе 4 было указано на некоторые глобальные тенденции, которые во многих странах мира ведут не только к общему увеличению спроса на существующие услуги, но также и к росту спроса на новые услуги. В этой главе уже утверждалось, что главная причина для разработки и создания новой услуги — это стремлениеудовлетворить новые и изменяющиеся потребности потребителей. Существуют также и другие причины, которые побуждают организацию к разработке и созданию новой услуги. Наиболее важные из них приведены в следующих разделах.2

Финансовые цели. Руководство многих сервисных фирм находится под постоянным давлением финансовых целей, касающихся прибыли, доли рынка и дохода. Эти цели могут быть достигнуты посредством улучшения качества и потребительской удовлетворенности для существующих услуг. Другой способ — это введение новых услуг. Как мы только что отметили, для услуг существует несколько степеней ≪новизны≫. Однако только первые три из приведенных категорий наиболее

вероятно приведут к увеличению рыночной доли и дохода и помогут организации достичь своих финансовых целей.

Действия конкурентов. Одна из самых сильных мотиваций для создания новой услуги возникает, когда новые услуги вводят конкуренты. Простаивание и бездействие обычно ведет к уменьшению рыночной доли и прибыли. Следовательно, введение новых услуг активизируют такие же действия со стороны конкурентов.

Например, когда Мерилл Линч представила отчет о контроле и регулировании денежных операций, который объединил брокер-ские услуги, дебетовую карточку и обслуживание банковских чеков в одном комплекте, конкуренты вынуждены были создать и предложить похожие услуги.

Глобализация. Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиций, создание Европейского Союза, а также крах Советского Союза создали новые рынки и открыли новые возможности для сервисных фирм, что создает необходимость разработки и создания новых услуг или модификации уже существующих для того, чтобы удовлетворить потребности различных стран и культур.

Технология. Наряду с новыми продуктами и возможностями технология создаст новые потребности, которые, в свою очередь, требуют создания новых услуг. В главе 7 мы рассматривали, как технический прогресс порождает новые услуги. Здесьже мы фокусируемся на тех способах, которые делают технологию ответственной за создание новых услуг или прогресс уже существующих услуг.

1. Новые потребительские товары. Новые потребительские товары, такие как видеомагнитофоны и персональные компьютеры, создают потребность всвязанных с ними услугах, например в прокате видеокассет, техническом обслуживании магнитофонов и компьютеров и обучающих услугах для вновь разработанных программ.

2. Новое оборудование. Прогресс в инженерных технологиях помогает производителям и сервисным фирмам вводить новое оборудование и усовершенствовать уже существующее. Это, в свою очередь, ведет к более быстрымьпоставкам существующих услуг, равно как и к введению новых услуг. Например, более быстрые компьютеры увеличивают возможности хранения

данных и скорость вычисления для всех видов обработки данных, следовательно, делают возможным создание нового и сложного программного обеспечения. Изобретение банкомата сделало банковские услуги доступними круглосуточно.

3. Электронные сети. Электронные сети, такие как Интернет и Всемирная Паутина WWW, электронные банки данных и онлайновые информационные системы, находятся среди наиболее важных технологических разработок конца XX в., они сделали возможным создание и доставку многих новых услуг.

КОМПЛЕКСНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Разработка и создание товаров состоит из многих шагов, таких как генерация идеи, определение возможностей, разработка, опытный образец, разработка процесса, материальное снабжение, разработка упаковки и системы распространения товара. Традиционный подход устанавливает последовательное выполнение всех этих действий. Одна из проблем традиционного подхода заключается в том, что весь процесс разработки занимает слишком много времени. Например, американские производители автомобилей раньше тратили около пяти лет на то, чтобы разработать и собрать модель нового автомобиля, в то время как японцы делали это за три года. Другая не менее важная проблема — это дорогостоящий процесс изменения проекта и решения проблем качества. В традиционной системе инженер-разработчик ≪перекидывал проект через стенку*, инженеру-технологу, который затем производил необходимые вычисления. Это означает, что разработчики и инженеры-технологи не общались друг с другом. Обычно технологи находят много слабых мест в проекте, например, детали, которые нельзя произвести тем способом, каким это было задумано разработчиком, и в этих случаях ≪проект перебрасывался через стенку обратно≫. Обычно эта процедура могла повторяться несколько раз в процессе разработки. Когда проблемы между разработчиком и технологом полностью разрешены, переходят к вопросам материального снабжения, чтобы определить, какие составляющие необходимо покупать. Неизбежно снова возникают проблемы с проектом, так некоторые детали оказываются слишком дорогостоящими или занимают у поставщика много времени на изготовление. Проект снова возвращаются к разработчику.

Японские производители используют подход, который предполагает командную работу с пересекающимися функциями. Американские производители стали использовать этот подход, увидев выгоды, которые он даст, и назвали его комплексным, или одновременным, проектированием. Одно из главных его преимуществ состоит в том, что все функции (разработка, производство, снабжение, распространение, маркетинг и т. д.) представлены в проектной группе и их представители взаимодействуют друг с другом. По возможности желательно также подключитьпотребителя или по крайней мере использовать данные о потребителях.

Для разработки и создания услуги также очень важно участие обслуживающих сотрудников. Во-первых, обслуживающий персонал психологически и физически ближе к потребителям, а следовательно, может определить их потребности. Во-вторых, вовлечение сотрудников увеличивает вероятность их знания и понимания новых услуг. В-третьих, они предостерегут разработчиков от потенциальной производительности организационной структуры, вторая будет подавлять потребности и интересы потребителей. Наконец, обслуживающие сотрудники — это важный источник полезных идей для улучшен и я качества услуг.

Комплексное проектирование также помогает исключить многие проблемы с качеством продукта. Большинства проблем можно избежать или заранее их решить в процессе разработки, до того как они станут головной болью и приведут к дорогостоящим изменениям проекта. Этот подход исключает многие изменения проекта, позволяя разработать продукт и процесс одновременно.

Вместе с тем комплексное проектирование — это логический подход к разработке товара, а следовательно, нет ограничений на его использование при разработке и создании услуг. Так как разработка и создание концепции услуги и системы ее поставки неотделимы друг от друга, то это сильный стимул к тому, чтобы использовать комплексное проектирование в сфере услуг.

Также система поставки услуг содержит в себе взаимодействие и обмен данными между многими отделами, а следовательно, предполагает и потенциальные промахи обслуживания. Чтобы избежать этих проблем, все отделы организации должны участвовать в разработке таким образом, чтобы понять действия друг друга, а также то, что от них ожидается для достижения непрерывного процесса выполнения и наилучшей системы поставки услуги.

НАДЕЖНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Надежное проектирование — это очень важная концепция и практика, разработанная производителем товаров Геничи Тагучи (Genichi Tagucbi). Основная идея надежного проектирования заключается в создании такого продукта, на работу которого не влияет неблагоприятная, выходящая за рамки нормальных операционных условий обстановка окружающей среды. Например, карманный калькулятор нельзя ронять или использовать в жаркой и насыщенной парами обстановке. Однако если калькулятор выдерживает перечисленные жесткие ус-

ловия, говорят, что это устойчивый продукт.

 

 

c Сильная положительная

О Положительная

X Отрицательная

^Сильная отрицательная

Источник: Richard J. Schonberger and Edward M. Knod, Jr., Operations Management

Continuous Improvement, 5th eci. (Burr Ridge, IL, Irwin, 1994), p. 66.

Рис. 8.2. ≪Дом качества≫ для услуг сухой чистки одежды

 

Поставщики услуг и потребители — это люди со своими достоинствами и недостатками. Различия в личностных и демографических характеристиках, которые они обнаруживают, могут создавать ситуации, которые выходят за рамки нормальных операционных условий. Просчеты в системе поставки или поддержки,

например, аварийное завершение компьютерной программы, прекращение подачи электроэнергии или неспособность продавца поставить услуги, создают неблагоприятные условия, в которых необходимо поставить услугу. Никто не может создать такую услугу или товар, которые могли бы противостоять всем неблагоприятным условиям при любых обстоятельствах. Однако мысленно можно просчитать ситуации обслуживания при возможных чрезвычайных условиях и оценить способы, с помощью которых эти ситуации можно предотвратить. Или можно внедрить в систему альтернативные услуги и порядок действий в аварий-

ной обстановке. Следующие два инструмента могут быть полезными при создании надежных услуг.

Анализ видов отказов из-за ошибки проектирования. Это систематическая процедура анализа проекта, чтобы определить возможные отказы, которые когут произойти с его составляющими. Причина, влияние отказа на систему и его критичность оцениваются для каждого потенциального отказа. Это помогает разра-

ботчикам создать предупредительные меры. Анализ видов отказов может использоваться при оценке и улучшении разработки услуг. Если разработана ≪синька≫ услуги, могут быть определены потенциальные отказы, разработаны и внедрены предупредительные меры, например такие, как Рока-Yoke.

Рока-Yoke, или методы отказоустойчивости. Это простая, но очень полезная концепция, которая пришла к нам из Японии; этот подход для проектирования и производства товаров разработал Шигео Шинго (Shigeo Shingo).6 Poka-Yoke - это устройства и процедуры, которые сигнализируют о том, какие могут быть сделаны

ошибки. Предупредительный сигнал Poka-Yoke указывает на существование проблемы, а контрольная система Poka-Yoke останавливает производство при появлении ошибки и заставляет оператора исправить ее прежде, чем продолжить работу. Это концепция отказоустойчивости, процесс которой похож на систему замка с цифровой или буквенной комбинацией, который открывается только тогда, когда набрана правильная последовательность цифр и букв. Производители иногда внедряют эту концепцию, разрабатывая детали продукта таким образом, чтобы существовал только один способ сделать их, исключая возможность различных ошибок. Метод Poka-Yoke может и должен использоваться при разработке услуг. Однако услуги для предотвращения ошибок должны разрабатываться не только сотрудниками, ио и

потребителями, когда они вовлечены в процесс оказания услуги. Существует много способов, которыми Poka-Yoke может быть приспособлена для сферы услуг. Банки, например, верят, что очень важен зрительный контакт с потребителями, и, чтобы гараитировать такой контакт, они требуют от кассиров отмечать на контрольном листке- какого цвета у клиента глаза, перед тем как начать операцию.

Чертеж. Технические условия и стандарты проекта для товаров традиционно представляются в форме чертежей на специальной бумаге синего цвета. Чертеж — это визуализация концепции продукта разработчиком вместе с изображением размеров продукта и возможных допусков. Линн Шостак (Lynn Shostack) применила эту концепцию к разработке и созданию услуг: чертеж (план) услуги — это просто изображение системы и процессов обслуживания. Более подробно чертеж (план) услуги будет рассмотрен далее.

Функционально-стоимостной анализ/ также называемый методом разработки максимально экономичных изделий, был разработан Лоуренсом Уэлсом, менеджером компании Genera! Electric, в конце 1940-х гг.7 Это систематический подход для определения функции товара или услуги, он определяет ценность составляющих товара или услуги и стремится обеспечить функцию или выгоду с наименьше возможными затратами, не снижая при этом качества или ценности. Основная цель подхода — это ≪обеспечение ценности товара за потребительский доллар со справедливой прибылью для поставщика≫.8 Обычные вопросы, задаваемые во время анализа, звучат так: ≪Необходима ли эта функция?≫, ≪Можно ли функцию из двух или более составляющих или шагов процесса обслуживания объединить й одну функцию и выполнить с меньшими затратами?≫ и ≪Можно ли упростить процесс?≫. Очевидно, что это очень полезные вопросы для направления процесса обслуживания в сторону лучшего качества и более высокой ценности для потребителя. Функционально-стоимостной анализ можно эффективно использовать после подготовки плана оказания услуги.

Бенчмаркинг. Бенчмаркипгбыл разработан корпорацией Xerox в конце 1970-хгг. в результате одной из многочисленных программ по улучшению качества. Это подход к установке целей и стандартов для улучшения товаров, деталей ил процессов. Он ищет в любых отраслях лучшие-в-классе практики выполнения, чтобы использовать их в качестве источника знаний для улучшения процессов. Бенчмаркипг — это не просто копирование идей других организаций.

Главная его цель состоит в осознании того, какие возможны уровни выполнения для различных процессов, а также в получении знаний от самых лучних исполнителей. Этот подход может быть очень полезен при разработке и создании услуг, особенно для снижения усилий на изучение способов внедрения новых услуг или процессов и определения стандартов для процессов или их частей. Сервисные фирмы уже используют бенчмаркинг для существующих услуг. Например, компания Marriott применила бенчмаркинг, позаимствовав у

компаний быстрого питания процессы найма, обучения и оплаты работы сотрудников, а Вторая баптистская церковь города Хьюстон, имеющая 12 000 прихожан, заимствовала с помощью бенчмаркинга у компании Disney World практику парковки машин и работы с людьми для своих программ по улучшению качества.9

В экономической литературе, говоря об ≪отрасли обслуживания≫, обращаются к группам организаций, которые предлагают похожие услуги. Степень схвдетва определяется термином индустрия, но даже в пределах одной отрасли поражает количество и разнообразие предлагаемых услуг. Например, рассмотрим ≪транспортную отрасль*: она имеет несколько подотраслей, например, авиаперевозки, перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки грузов и пассажиров и морские перевозки грузов. Организации в каждом из этих подсекторов предлагают сотни или тысячи различных услуг. То же самое справедливо и для других отраслей. Существует множество причин, которые побуждают организации созда-

вать новые услуги или улучшать и дополнять существующие услуги. Даже производственные фирмы предлагают много услуг для своих внутренних и внешних потребителей. Огромное разнообразие услуг поднимает важный вопрос: существуют ли единые принципы, которые применяются к разработке услуг, или же каждая услуга настолько уникальна, что принципов, применимых ко всем секторам и услугам, очень мало? Несмотря па уникальность каждой услуги, основне принципы, которые могут и должны применяться к разработке услуг, существуют в том случае, если целью их разработки является создание ценности и удовлетво-

ренности потребителей. В следующих разделах рассмотрены главные принципы

разработки и создания услуг.

1. Узнайте вашего потребителя. Если целью разработки услуги является создание ценности и удовлетворенности потребителей, то наиболее важный принцип заключается в том, чтобы узнать потребителя и его потребности. Обычная сервисная фирма не может обслужить всех потенциальных потребителей; следовательно, опа должна определить, кто должен стать ее потребителем. Знание потребителей предполагает изучение всей возможной и необходимой информации о целевом рынке с учетом приемлемых затрат, включая демографическую инфор-

мацию — возраст, пол, доход, географическое распределение населения и стиль жизни. Такая информация помогает организации определить потребности потенциальных клиентов. Когда это возможно и экономически оправдано, информация о потребителях может быть получена от них напрямую. Следующая цитата руководителя успешной сервисной фирмы подчеркивает важность роли, которую играют ≪знаний о потребителях≫ в разработке выигрышных услуг:

≪Одно из самых новейших изобретений —комната, оснащенная для работы, — выходит за рамки задачи опроса мнений потребителей. Пару лет назад мы начали разрабатывать лучшую комнату для деловых путешественников. Мы собрали вместе для опроса несколько фокус-групп посетителей и быстро обнаружили, что на первое место в списке их пожеланий переместились электрические розетки в наших помещениях. Посетители хотели, чтобы розетки находились на видном месте≫.

2. Определите, какие из потребностей потребителей должны быть удовлетворены. Очевидно, что потребители имеют очень много потребностей. Также должно быть очевидным, что организация не может удовлетворить все потребностивсех потребителей; следовательно, она должна фокусироваться на одной или нескольких группах потребителей, которых она может полностью удовлетворить иполучить при этом значительную прибыль. Услуга, которая будет удовлетворятьосновную потребность, будет базовой услугой. Обычно существуют и другие услуги, которые создают дополнительные выгоды потребителям. Они называются дополнительными услугами. Дополнительные услуги разрабатываются и предлагаются для того, чтобы удовлетворить потребности, которые не могут быть общими для всех потребителей. Они часто необязательны и могут нести дополнительные затраты. Лавлок определил восемь блоков дополнительных услуг:информация, консультация, принятие заказа, хранение, исключения, гостеприимство, выписывание счета и платежные операции.10 Потребителям обычно нужна информация об услуге, особенно когда они пользуются ею впервые: информация оцене, которая определяется уровнем обслуживания (т. е. основными и дополнительными услугами), о направлении к средствам обслуживания, об инструкцияхпо использованию услуги, часах работы и вариантах оплаты услуги. Консультация выходит за рамки предоставления основных фактов и заключается в обеспечении информацией, необходимой потребителю с учетом его индивидуальных

потребностей. Обслуживающие сотрудники должны определить потребности клиента и попытаться дать ему совет, удовлетворяющий эти потребности. Принятие заказа может включать получение у потребителя необходимой информации и ее запись, резервирование, предоставление подтверждающих данных, определе-

ние времени выполнения обслуживания, предоставление материальных свидетельств (например, билета) для получения заказа. Услуга хранения включает хранение ценностей в гостинице, безопасную перевозку багажа и безопасность автомобиля потребителя в гараже или на парковочной стоянке. Исключения пре-

доставляются тогда, когда сервисная фирма приноравливается к потребителю с особенными потребностями, например, обеспечение бессолевой диеты тем пассажирам самолета, которые в этом нуждаются. Гостеприимность в основном означает ≪заботу о потребителе≫, обеспечивая доброжелательную атмосферу и вежливое обслуживание. Выписывание счета обеспечивает точный, своевременный и

легко понятный документ о цепе услуги. Сервисная фирма создает платежную систему, чтобы сделать оплату услуги легким и удобным процессом для потребителей. Не все дополнительные услуги подходят для всех видов обслуживания.Некоторые из них требуются для поставки основной услуги. Без них обслужива-

ние становится невозможным. Однако другие улучшают ценность для потребителей. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги.

Очевидно, что сервисная фирма, которая не способна поставить основную услугу, относительно недолго продолжает свое существование; следовательно, обеспечение основной услуги без отказов, на уровне, ожидаемом потребителями, — это первый и основной шаг в создании ценности. Основное внимание при разработке должно уделяться основной услуге. Система должна быть разработана для безукоризненной поставки основной услуги. Промахи в основном обслуживании означают провал обслуживания и организации в глазах потребителя, при этом совершенно не важно, насколько хорошо были разработаны или поставлены допол нителыше услуги. Однако хорошего обеспечения основной услуги почти никогда не бывает достаточно для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, так как существуют конкурентные компании, которые тоже могут поставлять те же самые услуги без отказов. Следовательно, сервисная фирма может создать больше

ценности для потребителей, увеличивая разнообразие дополнительных услуг, высоко ценимых потребителем, и оказывая их так, как того ожидает потребитель.

Определение основных и дополнительных услуг приводит к созданию ≪концепции услуги≫. Другими словами, концепция услуги — это предоставление выгод, которые нужно обеспечить, знание проблем, которые нужно решить, и определение результатов, которые должны быть достигнуты. Организация должна также

убедиться в том, что она обладает необходимыми возможностями для того, чтобы превратить концепцию услуги в реальность. Если возможностей компании недостаточно, то прежде, чем приступить к разработке услуги, необходимо достичь нужной компетенции для ее выполнения,

3. Разработайте стратегию услуги и позиционируйте услугу для получения конкурентного преимущества. Основной вопрос, на который здесь не обходимоответить, это: ≪Как вы дифференцируете свою услугу от услуг конкурентов и какова база, на которой вы предлагаете ценность потребителям за цену услуги?*.

Первая часть этого вопроса связана с ≪операционной стратегией≫ в модели ≪стратегического видения услуги*, рассмотренной в главе 5, вторая — с ≪позиционированием≫, рассмотренным в главе 6. Дифференциация — это главное движущее средство конкуренции. Организация может дифференцировать свои услуги на основе различных выгод, включая стоимость, надежность, уникальность выгод, скорость, персонификацию услуги, удобство, доступность, престиж или эффект долговечности. Услугу необходимо идеально позиционировать, чтобы создать ей уникальное место в глазах потребителей относительно услуг конкурентов. Стратегия услуги должна поддерживать и дополнять корпоративную стратегию фирмы. Одна из возможностей, которая может нарушить баланс, — это существование новой услуги, не сравнимой ни с одной из существующих услуг. Если такой конфликт существует, он должен быть решен в пользу поддержки общей стратегии компании.

4. Разрабатывайте услугу, систему поставки, потребности в людских ресурсах и материальные активы одновременно. Этот принцип можно представить как:≪Используйте комплексное планирование≫. Применительно к разработке услугкомплексное планирование включает одновременность или параллельность разработки и создания услуги и ее системы поставки, также как разработки материальных свидетельств, создания критериев отбора персонала и выбора участка расположения, если потребуется новое место. Комплексное планирование требуетперекрестно-функционального подхода и командной работы. Другими словами, разработка должна проводиться командными усилиями с представителями всехсторон, которые будут вовлечены в создание и поставку услуги. Исходные данныевсех отделов или функциональных областей — это очень важный компонент при р азработке услуги, которая обеспечивает наилучшие ценность и качество. Еслиэто возможно и экономически оправдано, в проектную команду также необходимо включить потребителей.

5. Разработайте процессы обслуживания с позиций потребителей/сотрудников. Когда создана правильная концепция услуги, наиболее важным аспектомразработки становится разработка и создание процессов. Так как почти все услуги — это в основном процессы, то процессу обслуживания нужно оказать особо пристальное внимание. Если получателем услуги является тело потреби теля (например, медицинский осмотр в больнице) или его разум (например, концерт), то процесс должен быть разработан с позиции потребителя. Это следует подчеркнуть, так как очень часто интересы различных подразделений, таких как бухгалтерия, операционный, маркетинговый, кадровый отделы и отдел перевозок, диктуют параметры и природу процесса, а их цели оптимизируются при разработке. В результате часто оказывается, что увеличивается время ожидания потребителей, возникают ненужные задачи, которые он должен решать, много времени теряется напрасно — и происходит общий срыв всего процесса. С другой стороны, если получатель услуги — это имущество потребителя или информация, а во время выполнения присутствие потребителя не обязательно, тога разработка процесса должна проходить с позиций поставщика услуги. То есть нужно сделать так, чтобы поставщик услуги мог ее оказать с наименьшим количеством усилий, а процесс оказания услуги был для него как можно приятнее без ущерба для потребителя. Необходимо подчеркнуть, что использование потребительских и рабочих позиций в качестве направляющей линии при разработке процессов не подразумевает полного игнорирования других перспектив.

Другими словами, если при разработке во главу угла ставится позиция потребителя, это не означает, что потребности поставщика услуги будут проигнорированы; одновременно из этого не следует, что нужно быть индифферентным к тому, что процесс сделает невыносимой жизнь сотрудников. Должны учитываться и защищаться интересы обеих сторон. Вопрос состоит только в том, что необходимо установить соответствующий баланс.

6. Минимизируйте упущения. Процесс оказания многих услуг подразумевает вовлечение клиентов или их имущества в процесс. Это обычно увеличивает вероятность того, что что-то может работать неправильно. Обычно проблема вызвана отсутствием или недостатком общения. Чтобы сократить такие проблемы, услуга должна поставляться одним обслуживающим сотрудником от начала до конца. Рассмотрим еще раз пример компании USAA из главы 7. Сотрудники USAA получают доступ ко всей необходимой информации о потребителе на экране мониторов своих компьютеров, могут ответить на любые вопросы потребителей и решить любые проблемы без упущений. Если такая система невозможна, то можно следовать командному подходу: члены команды работают вместе и отвечают за опреде-

ленных потребителей от начала до конца процесса.

7. Разработайте скрытые регулирующие операции, чтобы поддерживать открытые операции. Открытые или офисные операции — это те, с которыми сталкиваются покупа