Разработка качества и ценности услуги

Люди разрабатывают и создают инструменты и потребительские товары в течение многих тысяч лет. Технические аспекты разработки и производства товаров преподаются в инженерных школах, а процессы разработки и создания продукта вот уже многие годы изучаются учеными бизнес-школ. С другой стороны, разработка и создание услуг никогда не подвергались такому тщательному изучению.

Только недавно, в основном из-за увеличения спроса на услуги, наблюдаемого в экономике страны, разработке услуг начали уделять столь большое внимание.

Следовательно, существующий уровень опыта и знаний в разработке и создании услуг нельзя сравнивать с тем объемом опыта и научного знания, который был собран для производства товаров. Вот почему многие исследователи сферы услуг обращаются к тому объему знаний, который существует для товаров, за ответами на вопросы, касающиеся разработки и создания услуг. Следовательно, мы начнем с определения того, что мы знаем о производстве и о тех инструментах и практиках, которые успешно применялись для разработки товаров, и того, какие из них могут использоваться для разработки услуг. Сначала мы проанализируем сходство и различия между товарами и услугами с позиций их разработки, а затем рассмотрим некоторые применимые при разработке качества и ценности товаров методы и инструменты, которые также могут использоваться при разработке и создании услуг.

РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ И УСЛУГ: СХОДСТВО И РАЗЛИЧИЯ

Как уже говорилось, потребители покупают не товары и услуги, они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают выгоды.

Следовательно, наиболее важное сходство между товарами и услугами заключается в том, что они разрабатываются для того, чтобы обеспечить решение, удовлетворение или выгоду. Например, Джордж Истмап, основатель компании Kodak, однажды сказал: ≪ Kodak продает воспоминания*, Чарльз Ревсон, основатель компании Revlon, сказал: ≪ На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежды ≫.

Второе сходство — это то, что разработка как товара, так и услуг — это продукт человеческой деятельности. Сначала человеческий ум генерирует какую-то новую идею, а затем просчитывает, как ее можно осуществить.

Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить некоторые смутные потребности, но обычно Tie могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг; потребители только реагируют на то, что им предлагают. Следовательно, эти невысказанные потребности должны быть выявлены и удовлетворены с помощью выгод, которые предлагает новый продукт.

Теперь отметим некоторые важные различия. Изготовление товара требует многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия. Этиресурсы жизненно важны для производства товара. Результат конструктор ской деятельности — это набор стандартов и технических условий, таких как вид, качество и количество материалов для использования, размеры различных деталей и допуски. Соответствие техническим условиям и стандартам в производстве очень важно; отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а иногда даже и опасного товара. Эта концепция может быть наглядно про-

демонстрирована на бумаге, а опытный образец можно изучить, оценить, протестировать и ввести в эксплуатацию. Когда разработка закончена и началось производство продукта, все товары идентичны друг другу и могут иметь только незначительные различия в размерах.

В сфере услуг редко используется сырье; применяются инструменты и оборудование, но они не всегда обязательны для оказания услуги. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка не является обязательной для получения услуги психиатра. Результат разработки услуг — это концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг может создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов

не обязательно делают услугу ≪бракованной≫ или приводят к нежелательным последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но каждое выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные потребители и поставщики услуг. Когда разработка закончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнений услуги и опыт каждого потребителя уникален.

Другое важное различие между товарами и услугами заключается в том, что изменение товара становится все более дорогим в производственной сфере. Обычно это выражается правилом процентного соотношения 85/15, которое означает, что приблизительно 85% себестоимости товара определяется решениями, принятыми в течение первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена и зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придерся провести еще раз точно такую же разработку для всех составляющих. Разработка

услуги, напротив, — это не статический и не жесткий документальный источник, возможна модификация и адаптация в процессе выполнения, более того — иногдаэто даже необходимо для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как при изменении проектирования товара. Эти характеристики создают определенный риск; вместо улучшения услуги совокупные изменения могут привести к ее

ухудшению в долгосрочном периоде.

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ КАЧЕСТВА И ЦЕННОСТИ

Существует известное изречение: ≪Нельзя оценить качество продукта, оно должно быть его неотъемлемой частью*. Это изречение в производственной сфере стало ответом на десятилетнюю практику ревизий, проводимых для того, чтобы товар плохого качества не покинул стен фабрики. В начале 1980-х гг. специалисты по качеству увидели из примера японских производителей, что многие проблемы качества можно решить с помощью улучшения производственных процессов, но гораздо болем значительные улучшения могут быть получены уже па стадии разработки.

Очевидно, что большинство услуг не поддаются тщательной проверке. Конечно, существует несколько параметров, которые можно проверить до или после выполнения услуги. Например, вы можете проверить внешность сотрудников, оценить время ожидания и время обслуживания и подсчитать количество ошибок, сделанных поставщиками услуг. Но эти оценки не предотвратят возможныхпромахов обслуживания и не гарантируют удовлетворенность потребителей. Более того, качество услуги нельзя оценивать с помощью контролеров качества или обслуживающих сотрудников, — оно оценивается только потребителями. Следовательно, ревизия не является гарантией качества обслуживания. Так же как и для достижения наивысшего качества товара, качество услуги должно стать частью разработки услуги и ее системы поставки.

Осознание важности разработки товара и производственных процессов привело к тому, что многие производители стали пробовать новые инструменты и практики, также как заново открывать старые инструменты и практики. В следующих разделах будут проанализированы некоторые концепции, которые можно применить к разработке и созданию услуг.

КОМПЛЕКСНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Разработка и создание товаров состоит из многих шагов, таких как генерация идеи, определение возможностей, разработка, опытный образец, разработка процесса, материальное снабжение, разработка упаковки и системы распространения товара. Традиционный подход устанавливает последовательное выполнение всех этих действий. Одна из проблем традиционного подхода заключается в том, что весь процесс разработки занимает слишком много времени. Например, американские производители автомобилей раньше тратили около пяти лет на то, чтобы разработать и собрать модель нового автомобиля, в то время как японцы делали это за три года. Другая не менее важная проблема — это дорогостоящий процесс изменения проекта и решения проблем качества. В традиционной системе инженер-разработчик ≪перекидывал проект через стенку*, инженеру-технологу, который затем производил необходимые вычисления. Это означает, что разработчики и инженеры-технологи не общались друг с другом. Обычно технологи находят много слабых мест в проекте, например, детали, которые нельзя произвести тем способом, каким это было задумано разработчиком, и в этих случаях ≪проект перебрасывался через стенку обратно≫. Обычно эта процедура могла повторяться несколько раз в процессе разработки. Когда проблемы между разработчиком и технологом полностью разрешены, переходят к вопросам материального снабжения, чтобы определить, какие составляющие необходимо покупать. Неизбежно снова возникают проблемы с проектом, так некоторые детали оказываются слишком дорогостоящими или занимают у поставщика много времени на изготовление. Проект снова возвращаются к разработчику.

Японские производители используют подход, который предполагает командную работу с пересекающимися функциями. Американские производители стали использовать этот подход, увидев выгоды, которые он даст, и назвали его комплексным, или одновременным, проектированием. Одно из главных его преимуществ состоит в том, что все функции (разработка, производство, снабжение, распространение, маркетинг и т. д.) представлены в проектной группе и их представители взаимодействуют друг с другом. По возможности желательно также подключитьпотребителя или по крайней мере использовать данные о потребителях.

Для разработки и создания услуги также очень важно участие обслуживающих сотрудников. Во-первых, обслуживающий персонал психологически и физически ближе к потребителям, а следовательно, может определить их потребности. Во-вторых, вовлечение сотрудников увеличивает вероятность их знания и понимания новых услуг. В-третьих, они предостерегут разработчиков от потенциальной производительности организационной структуры, вторая будет подавлять потребности и интересы потребителей. Наконец, обслуживающие сотрудники — это важный источник полезных идей для улучшен и я качества услуг.

Комплексное проектирование также помогает исключить многие проблемы с качеством продукта. Большинства проблем можно избежать или заранее их решить в процессе разработки, до того как они станут головной болью и приведут к дорогостоящим изменениям проекта. Этот подход исключает многие изменения проекта, позволяя разработать продукт и процесс одновременно.

Вместе с тем комплексное проектирование — это логический подход к разработке товара, а следовательно, нет ограничений на его использование при разработке и создании услуг. Так как разработка и создание концепции услуги и системы ее поставки неотделимы друг от друга, то это сильный стимул к тому, чтобы использовать комплексное проектирование в сфере услуг.

Также система поставки услуг содержит в себе взаимодействие и обмен данными между многими отделами, а следовательно, предполагает и потенциальные промахи обслуживания. Чтобы избежать этих проблем, все отделы организации должны участвовать в разработке таким образом, чтобы понять действия друг друга, а также то, что от них ожидается для достижения непрерывного процесса выполнения и наилучшей системы поставки услуги.