Особенности и основные этапы организации и проведения рекламных мероприятий их координация и логистика.

95.Основные процедуры мерчандайзинга: планировка торгового зала, представление товаров в торговом зале.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Результатом М. всегда явл-ся стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 

Основные процедуры М.:

· определение ассортиментных позиций (кол-во товаров);

· оценка справедливости цены на товар;

· планировка торгового зала;

· предоставление товара в торговом зале;

· оформление товара;

· POS-материалы;

· промо-акции, дегустации, конкурсы;

· подбор музыки и запахов;

· подготовка квалифицированного персонала.

Планировка – это разделение торговой площади на секции.

 

Исходят из того, что чем лучше товар виден, тем больше шансов, что его купят.

 

Грамотная планировка торговых площадей способна принести доход без дополнительных

финансовых вложений. Если правильно использовать законы движения покупателей, эффективными могут оказаться не только "горячие" зоны, но и внутренние ряды, которые, как привило, покупатели посещают вдвое реже. Практика свидетельствует, что оптимизация компоновки оборудования в торговом зале повышает объем продаж в среднем на 60%... и ровно на столько же прибыль падает, если не уделять этому вопросу должного внимания.

 

Стандартный (рефлексивный) маршрут покупателей: справа-налево

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.

Не каждый потребитель обходит весь магазин, поэтому товар, кот. расположен в дальних углах, может не попасть в поле зрения. Чтобы прогнать покупателя по всему магазину, используют следующее:

· сокращают проходы;

· уменьшают освещение в правой части зала, а в левой усиливают;

· в дальней части торг.зала размещают «товары-звёзды» (хлеб, молоко, мясо)

 

Виды планировок:

1. линейная (решетка);

2. боксовая (трек, петля);

3. смешанная;

4. свободная (произвольная)

5. выставочная.

 

1) Линейная планировка (решётка) торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

 

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема м.б.:

· продольной (стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку);

· поперечной (стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку);

· смешанной.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточением покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и, тем самым, затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн, с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.

 

Схемы:

 

«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования:

 

 

 

«Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования:

 

 

 

«Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования:

 

 

 

2) Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый

зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки магазина обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, кот. похожи на отдельные бутики. Примерами такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж, Петровский пассаж, «Электронный рай», г. Москва.

 

 

 

3) Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

 

Н-р, Елисеевский магазин в Москве (он несёт историческую ценность)

 

 

4) Свободная (произвольная) планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.

 

5) Выставочная планировка в московских магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.

 

Сегодня работники торговли понимают важность такого мерчандайзингового мероприятия, как планировка магазина, и используют разные приемы, чтобы заставить покупателя походить по магазину и обратить его внимание на представленные товары.