Динамика организации торговли и шоппинг.

Наблюдения показывают, что сила влияния социального поля на потенциального покупателя в значительной мере зависит от того, как организована торговля. В маленьких тесных лавочках создать мощное поле очень сложно: товар всегда малодоступен для непосредственного контакта, здесь нет места для гуляния среди товаров, нет возможности для развертывания игры. Кроме того, в таких магазинчиках относительно высоки издержки на рабочую силу. Постепенно в торговле вызревала идея укрупнения предприятий розничной торговли и перевода их на систему самообслуживания. Так возникли универмаги, супермаркеты, затем – торговые центры. Пионером в этом движении стали Соединенные Штаты, откуда новинки привносились в Западную Европу. С меньшей скоростью и в иных масштабах эта тенденция проникала и в другие регионы мира.

В 1955 г. в ФРГ было 203 магазина самообслуживания, в 1960 г. их было уже 17 000 (Fischer T. und Wirtz: 437). В первой половине 1960-х гг. магазины самообслуживания начали появляться и в СССР. Правда, в 1990-е гг. в России начались массовое свертывание этой формы организации торговли и переход на архаичные формы торговли через прилавок. Новые хозяева страх перед хищениями поставили выше доходов от товарооборота и риска конкуренции. Однако во второй половине 1990-х гг. в крупных городах стали появляться крупные магазины, организованные по западным стандартам. К этому времени резко обострилась конкуренция. Между фирмами розничной торговли. И постепенно к их владельцам стало приходить осознание того, что риск потерять клиентуру серьезнее опасности хищений. И в конце 1990-х гг. начинается новая волна внедрения магазинов самообслуживания.

Поскольку в магазинах самообслуживания товары молча конкурируют между собой прежде всего своим видом, то изменение организации торговли повлекло за собой и изменение роли упаковки, которой отводится ведущая роль в привлечении внимания потребителя.

Массовая автомобилизация западного общества создала проблему парковки, которая превратилась в важный фактор конкурентоспособности магазинов. Торговые предприятия, не имеющие хороших площадок для парковки, стали терять клиентов. Особенно это коснулось торговли продуктами питания. Решением этой проблемы стало строительство крупных центров розничной торговли за пределами городов, где есть неограниченные возможности удовлетворения потребности в парковке. Здесь начали возникать огромные торговые центры, уже ничем не напоминающие и по своим масштабам, и по организации традиционные магазины. Торговый центр порою напоминает собой небольшой городок, предлагающий весь спектр доступных в данном обществе продуктов и услуг. Здесь, как отмечает Ж.Бодрийяр, «культурный центр становится частью торгового центра». Это не просто совмещение разных торговых предприятий. Тут «формируется неокультура, в которой уже нет разницы между деликатесами и художественной галереей, между «Плейбоем» и трактатом по палеонтологии» (Baudrillard 1998: 28).

В России автомобилизация сильно запоздала, отсюда и концентрация всех видов торговли в центральных районах городов. Эта тенденция идет с советского времени и часто воспроизводится в условиях быстро прогрессирующей автомобилизации постсоветского периода. Создаются все новые и новые магазины, в том числе позиционирующиеся на элитарном секторе потребителей, без наличия как хороших парковок, так и пешеходных зон (в результате пешеходы при переходе из магазина в магазин вынуждены передвигаться через оживленные трассы). Ситуация, в которой ни на автомобиле к нужному магазину нормально не подъехать, ни пешком прогуляться, создает трудности в привлечении клиентов, которые с годами превратятся в очень серьезную проблему.

Тенденция к созданию загородных торговых центров пробивается в России очень слабо. Дело не только в относительно низком уровне автомобилизации (она уже достаточна для формирования крупной ниши), но и в особенностях культуры. Во-первых, требуется время на формирование новой традиции покупательского поведения: разовым закупкам продовольствия минимум на неделю вперед, ведь ежедневно в загородный центр не наездишься. Во-вторых, большую часть покупателей продовольствия составляют женщины, которые пока за рулем автомобиля встречаются нечасто; мужчины же России пока весьма вяло вовлекаются в покупки, обеспечивающие семейный быт.

Джордж Ритцер (Ritzer 1999) определяет процессы, проходящие в западной системы розничной торговли и потребления, как «революционизацию средств потребления». Под такими средствами он понимает появившиеся на Западе (прежде всего в США) новые формы вовлечения людей в потребление:

· торговые центры (malls) или «соборы потребления».

· мегацентры (megamalls), включающие не только магазины, но и парки развлечений;

· центры азартных игр, включающие казино, огромные гостиницы, торговые центры и парки развлечений;

· большие круизные теплоходы, на которых расположены удобства, сопоставимые с отелями, казино, торговые центры, места для развлечений, центры здоровья и т.п.;

· «тематические» рестораны, где внутренние интерьеры, персонал, подаваемая пища вызывают ассоциации или с тропическим лесом, или с миром рок-музыки;

· тематические парки, где можно найти аттракционы, рестораны, персонал в костюмах и т.п., создающие иллюзию пребывания в будущем, в мире животных или в другой части земного шара.

Перефразируя марксистский термин «средства производства», он обозначает эти новые феномены современного общества как «средства потребления». Их суть передается другой вводимой им категорией «соборы потребления». Этим подчеркивается квази-религиозная, «заколдованная» природа этих объектов, которые «стали местами, в которые мы совершаем паломничество, чтобы практиковать нашу потребительскую религию». Эти «храмы» оказались столь успешными, что и другие учреждения (университеты, общежития, больницы, рестораны быстрого питания, стадионы и т.п.) начали копировать их. Здесь студенты, их родители, посетители принимаются как потребители, которых надо соблазнить, завлечь и околдовать (Ritzer 1999: x).

Мелкие магазины, ресторанчики и мастерские не в состоянии создавать мощные социокультурные поля, сопоставимые с торговыми центрами. Стихийно выход находится в их пространственной концентрации. Как ни странно, но расположение конкурентов рядом друг с другом оказывается им выгоднее, чем бизнес в зоне, свободной от них. С одной стороны, причина этого феномена лежит в логике поведения потребителя. Он не может держать в голове информацию о расположении и особенностях всех торговых точек, которые нужны не каждый день и разбросаны по всему городу. При концентрации решение проблемы ориентации существенно облегчается: он запоминает лишь специализацию района. Отправившись туда, он может найти специализированные услуги и товары, попутно сравнив цены и предложение конкурентов. Например, в Санкт-Петербурге в одном обширном районе сконцентрированы самые различные мелкие предприятия автосервиса: авторынок, многочисленные специализированные мастерские, мелкие магазины. При необходимости автолюбитель не ищет по справочникам конкретную мастерскую, а просто едет в этот район, где найдет все, что ему необходимо

С другой стороны, в местах такой концентрации формирует эффект поля, стимулирующий потребителя к более масштабным покупкам. Человек приехал за какой-то мелочью, но попутно смотрит предложение других фирм, наблюдает поведение потребителей, вспоминает о каких-то отложенных нуждах и совершает дополнительные покупки. Такого рода концентрация розничной торговли наблюдается во всех городах мира, особенно крупных. Нередко фирмы концентрируются в масштабах, превышающих потребности местного населения, и превращаются в центр притяжения потребителей из других городов и регионов. Например, в американском г. Брансон, называющем себя «мировой столицей мюзикла» всего 4 тыс. жителей, но 40 театров (Райс 2003: 83).

Шоппинг как игра.

«Я не куплю, но поиграю» - в этом смысл шоппинга как игры. Человек не покупает, но на короткое время оказывается в роли потребителя, примеряя у зеркала дорогую шубу или опробуя в работе товар прямо в магазине. С первого взгляда создается впечатление, что такая игра – бессмысленная трата ресурсов магазина: персонал расходует время, изнашивается и портится товар. Руководство торговых предприятий по-разному относится к шоппинг-игре. Одни магазины ее не допускают, воздвигая прилавки между покупателем и товаром (типичная практика российской торговли). Другие игру поощряют, открывая широкий доступ к товарам и требуя от персонала лояльно относиться к игре покупателей.

Однако шоппинг-игра как и любая иная игра имеет альтернативное окончание: никогда не ясно, то ли посетитель, наигравшись уйдет ни с чем, то ли он так заиграется, что дело завершится покупкой. Поэтому немало магазинов потакает потребительской игре, создавая для нее благоприятные условия: открывая свободный доступ к товарам, предоставляя широкие возможности для примерки, пробы и т.д. Часть «игроков» так увлекаются игрой с товаром, что им становится все труднее ее прекратить, уйти без победы, то есть, не унеся покупки. Надевают чужую шубу, а снимают ту, которая «так к лицу, так хорошо сидит!» Здесь фактор увлекательной игры срабатывает в условиях всей атмосферы шоппинга: соблазн товара, азарт игры, внимание зрителей, обаяние и внимание персонала и т.д.

Банковские карточки.

Мощным двигателем торговли стали банковские карточки разных типов. Они позволяют свести до минимума барьер между выбором товара и его покупкой. При приобретении дорогих вещей, он особенно велик. Типичная история: человек, бродя по магазину подобрал себе подходящую вещь (костюм, стол, компьютер или что-то в этой же ценовой категории), но таких денег с собой, естественно, нет. Решил вернуться сюда в следующий раз уже с необходимой суммой. Пока дошел до дома, устал, возвращаться сегодня лень. Потом приходят сомнения, подогреваемые родными и друзьями, приходит информация о других магазинах и товарах. В результате меняется намерение. Покупка либо не совершается, либо происходит совсем в другом магазине

Появление на Западе банковских карточек, которые всегда с собой, резко изменило ситуацию. Между решением о покупке, принимаемым в атмосфере торгового социокультурного поля, и самой покупкой лежит лишь движение руки, необходимое для того, чтобы вытащить карточку из кошелька. Кредитные карточки позволяют совершать покупки при отсутствии на счету необходимой суммы: банк дает кредит, оформляемый моментально. Когда товар куплен, принесен домой, нередко возникают сомнения в рациональности покупки. В принципе можно товар вернуть, но, во-первых, надо снова ехать в магазин, который порою расположен весьма далеко, во-вторых, далеко не для всех возврат морально простая и приятная процедура. Так покупка, совершенная в зоне мощного торгового поля, оказывается фактически необратимой при наличии вполне реального права на возврат.

Система кредитных карточек превратилась в современный механизм эксплуатации потребителей. Они подталкиваются к покупке все новых и новых товаров, часто в больших масштабах, чем им позволяет их кошелек. И эта легкомысленность превращается в качество, характеризующее систему.«Можно утверждать, что современный капитализм пришел к зависимости от высокого уровня потребительской задолженности. Капитализм может прогрессировать, только изымая деньги у потребителей»(Ritzer 1995: 19).

Кредитные карточки в США имеют уже длинную историю. Уже в период с 1914 по 1928 гг. некоторые универмаги и отели начали использовать в качестве платежных инструментов карточки, напоминающие современные аналоги. В 1936 г. около тысячи торговцев Сиэтла объединились и выпустили для своих постоянных покупателей специальные документы, позволявшие в течение месяца совершать покупки в их магазинах. Нефтяные компании начали использовать карточки уже в 1914 г. Они были сделаны из картона, не предусматривали кредита и должны было обновляться каждые 3 – 6 месяцев. Однако в массовом масштабе они появились в США только в первое десятилетие после окончания второй мировой войны. В 1952 г. в нефтяной промышленности появилась первая металлическая, а в середине 1950-х гг. – первая пластиковая карточка (Ritzer 1995: 33 - 34).

Платежи с помощью банковских карточек превратились в странах Запада в наиболее распространенную форму оплаты. Уже в первой половине 1990-х гг. 61 % американцев имел по крайней мере одну кредитную карточку. В среднем один бумажник для карточек содержал 9 различных банковских карточек. В 1992 г. с помощью карточек потребители совершили 5 миллиардов покупок (Ritzer 1995: 19). В России в середине 1990-х гг. банковские карточки были большой экзотикой, которой пользовались в основном приезжавшие в страну иностранцы. В конце 1990-х гг. начинается их распространение. В начале 21 века банковские карточки стали обычными даже для малосостоятельных слоев населения, т.к. многие учреждения и организации в принудительном порядке начали перевод выдачи заработной платы, стипендий и прочих платежей на банковские счета, обслуживаемые с помощью карточек. Правда, кредитные карточки появились как символ привилегированного экономического статуса лишь представителей весьма состоятельных слоев населения.

«Бесплатный кредит».

Атмосфера силового поля часто создается «бесплатным кредитованием» покупки: человеку предлагается бесплатно «подарок», «лотерея» и т.д. Прохожий, как рыбка бесплатного червяка, заглатывает подарок от фирмы. Однако для получения подарка требуется что-то доплатить или что-то купить еще. Далеко не все способны остановиться и отказаться от свалившейся с неба удачи. В результате за подарком или выигрышем следуют совершенно иррациональные покупки ненужных товаров по ценам, которые обеспечивают фирме покрытие расходов на подарок.

Разумеется, влияние созданного продавцом силового поля зависит от степени важности принимаемого покупательского решения: приобрести из вежливости мелкий сувенир гораздо легче, чем автомобиль или компьютер. Разновидностью этой же технологии создания эффекта поля является втягивание в потребление. Посетителю предлагают бесплатно попробовать товар: выпить рюмочку нового вина, примерить шубу и т.д.