Вопрос. Общество потребления. Роль рекламы в формировании и изменении ценностей, стиля жизни и социальной мобильности.

 

Основные характеристики потребительского общества:

1. Рост изобилия. Когда население получает возможность тратить большую часть денег на проведение досуга.

2. Увеличение времени досуга к рабочему времени.

3. В современном обществе идентификация индивида происходит на основе потребления и досуга, а не трудовой деятельности.

4. Все большее значение в жизни человека занимает презентация своего имиджа, что тесно связано с приобретением товаров и услуг.

5. Потребление как признак социальной позиции. Люди используют позиционирующие товары для принадлежности к соц группе.

6. В потребительском обществе потребление имеют большую власть и авторитет по сравнению с производством. Категория потребителя подменяет собой категорию гражданина.

7. Все большее число товаров и услуг, а также человеческого опыта, аспекты повседневной жизни принимают форму товара.

Начало эпохи потребления – 40е гг 19 в. Это связано с рекламой.

Наличие фиктивных товаров (80-90 гг 20 в) для удовлетворения фиктивных потребностей.

Появляются потребности, о которых человек не подозревал.

Большую роль начинает играть мода в ее современном качестве. Немодная вещь заменяется модной, несмотря на то, что она не переставала выполнять свои функции. (60е гг 19 в). происходит строгая периодичность смены образцов.

 

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретрансли­руется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой Минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как резуль­тат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подви­жек». И то, и другое одинаково важно для социального организ­ма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует со­хранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

Между этими ключевыми понятиями «реклама» и «ценност­ные ориентации» существует консенсус. Эффективность любого информационного потока (в достижении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информацион­ном потоке и разделяемом обществом; то же можно сказать о рекламе. Успех или неуспех ее прямо определяется общим цен­ностным полем воспринимающих ее людей, силы, формирующие и принимающие информацию, связа­ны чрезвычайно сложными взаимоотношениями. При этом цен­ностные ориентации как составная часть входят в сферу социаль­ных отношений (их роль во взаимоотношениях индивида и внеш­ней информации — лишь частный случай), объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) пере­даются из поколения в поколение.

При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С послед­ ним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.

Область «дозволенного» определить гораздо сложнее. Наи­более универсальный эквивалент политики общества по данному вопросу формулируется в виде классического правила: «Все, что не запрещено законом, разрешено». Конечно, на самом деле это явление более сложное, поскольку кроме писаных законов в любом обществе есть и неписаные.

Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Все эти вопросы, в их более широкой постановке – о роли коммуникативных институтов в общественной жизни, активно обсуждаются еще с начала ХХ-го столетия, когда средства массовой информации стали стремительно вторгаться в общественную жизнь. Нельзя сказать, что в настоящий момент эти вопросы нашли свое разрешение.

Вместе с тем нельзя не подчеркнуть и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Почему, например, в условиях функционирования советской общественной системы реклама как общественный институт практически отсутствовала, а возникновение зачатков рыночного общественного механизма привело к институционированию рекламы? Что происходит с рекламой в условиях кризиса общественной системы? Каким содержанием наполняется рекламное пространство в период политической нестабильности?

То есть одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу.

Второй блок проблем, который тесно связан с первым, возникает в связи с влиянием рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности. Например, как реклама влияет на семью и как семейный быт влияет на методы, средства распространения информации рекламного характера. Несомненный интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества. И, конечно, рекламистов очень интересует, как изменения в образовательной сфере отразятся на функционировании отдельных видов рекламной практики: реклама на телевидении, в прессе, на радио и т.д.

Особо в этом ряду стоит проблема влияния рекламы на средства массовой информации, поскольку именно средства массовой информации являются основными носителями рекламы. Как, например, повлияет на изменение рекламной практики возникновение интерактивного телевидения? Или функциональное слияние телевизора и компьютера?

Прогноз развития средств массовой информации как носителей рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии.

Таким образом, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих изменений на формы, способы, средства распространения рекламы выступает одной из главных проблем социологии рекламы.

Третий блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные общественные процессы. Как известно, общество – это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.

Не менее важным выступает процесс лигитимации властных институтов общества. Во многом он связан с политической рекламой, умением специалистов в области политических технологий, используя механизмы и средства политического маркетинга, конституировать демократические институты общества.

Важно также здесь подчеркнуть необходимость анализа влияния рекламы на процесс интеграции и дезинтеграции общественной системы.

Другими словами, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы.

 

Итак, рекламу можно рассматривать как социальную коммуникацию. Как процесс передачи информации от источника к получателю и установление между ними связи.

Рекламу определяют как одну из социальных технологий. Именно реклама в значительной степени формирует в общественном сознании единых стандартов потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и модели усредненного образа жизни социализированного члена общества.

Реклама является средством социального управления. Рекламные технологии позволяют оказать эффективное воздействие сначала на систему представлений индивидов, групп, общества, а затем и добиться стандартизации их поведения в определенных ситуациях.

 

Институт рекламы влияет на индивида и общество сразу по нескольким направлениям:

1. Социализация. Реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

2. Содействие прогрессу. Внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

4. Воздействие на дифференциацию общества. Реклама направлено не на все общество, а на отдельные социумы, слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Заставляет производителя улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. Реклама обеспечивает массовый сбыт.

6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора и обслуживает право на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.