История возникновения и развития рекламы в Европе и США.

История возникновения и развития рекламы в Европе и США.

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: появляется первая типография в Италии, Швейцарии, Франции и других европейских городах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей.

Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек.

2.​ Основные этапы развития рекламы в России.

Начало формирования рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Они приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром. В этот период не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах, на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде издавались газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились рекламные журналы: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

В 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства. Гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа (плакаты В.Маяковский / А. Радченко).

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при Минторговли СССР, «Росторгреклама» при Минторговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.).

Переход к рыночной экономике в 90 годы привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность стала связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.

3. Современное состояние рекламной деятельности в России

Итак, рекламный рынок в России неоднороден, различным сегментам присущи свои особенности развития. Наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является Интернет-реклама: например, даже в кризисном 2009 году рост составил 22%, что в два раза превышает показатели роста рекламного рынка в целом.

Одним из ключевых факторов, влияющих на состояние рынка рекламы, является государственное регулирование. По оценкам экспертов, в закон «О рекламе», по всей видимости, будут внесены изменения.

Ожидается, что в ближайшем будущем ограничения могут распространиться не только на сегмент ТВ рекламы, но и на другие сегменты. Таким образом, ситуация на рынке и направление развития современного российского рынка рекламы во многом зависят от действий лоббистов и ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба). Согласно предположениям, в результате действий законодательных органов, конкуренция в традиционных рекламных сегментах еще более усилится, а рекламодатели начнут перераспределять свои бюджеты в альтернативные виды рекламы.

В связи с действующими в настоящее время законодательными ограничениями на рекламном рынке и стремлением рекламодателей более эффективно воздействовать на покупателя, рекламодатели и рекламные компании ищут новые, более эффективные средства размещения рекламы (BTL, рекламам на автомобилях, в туалетах, на мусорных корзинах, реклама на DVD и т.д.). Однако новые методы рекламы (напр., «партизанский маркетинг»), по оценкам экспертов, пока еще применяются редко.

К ключевым тенденциям рекламного рынка в современной России можно отнести усиление конкуренции в свете кризиса. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы - рекламных компаний.

По некоторым оценкам, рекламный рынок в целом стремится к консолидации. Еще одна тенденция - усиление позиций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных рекламных нишах.

Маркетинг

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.Маркетинг как экономическая категория и вид коммерческой деятельности возник в США в начале текущего столетия..

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровням;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Задачи маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

 

 

№6. Товар

Товар -- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.). Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Выделяют два основных типа:

потребительские и промышленные товары.

Потребительские товары включают товары длительного и кратковременного пользования, а также услуги. По способу покупки они делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары повышенного спроса. Промышленные товары состоят из основных средств и расходуемых товаров (оборотных средств).

 

7.​ Понятие товарного знака, торговой марки, бренда. Брендинг.

Марка - имя, термин, знак символ, рисунок или сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и различать их от товаров и услуг конкурентов.

Това́рный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей».

Бренд - это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

· соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

· соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

8.​ Методологические основы анализа потребительского поведения.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Факторы, влияющие на поведение потребителей:

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей.

Абсолютные потребности – первый уровень –потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Платёжеспособные потребности – третий уровень – ограниченны не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

 

9. Принципы проведения исследований потребительского поведения.

Важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов исследований потребительского поведения:
1. Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.
2. Системность – охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.
3. Комплексность – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).
4. Связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.
5. Множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
6. Универсальность – исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
7. Научность, точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Цели маркетингового исследования должны быть ясно и четко сформулированы, быть достижимыми и измеримыми. Цели – разведочные, описательные, каузальные (определение причинно-следственных связей).

 

Рекламодатели

Основные функции:

• определение объектов рекламы;
• планирование затрат на рекламу;
• определение особенностей рекламирования в зависимости от поставленных целей;
• подготовка и передача исходных материалов;
• помощь исполнителям в создании рекламных материалов;
• утверждение текстов, сценариев и т.д.;
• оплата.

Рекламопроизводитель

Основные функции:

• непосредственное производство рекламного продукта исходя из пожеланий заказчика.

Рекламораспространитель

В качестве производителей и распространителей часто в одном лице на российском рынке выступают рекламные агентства, которые подразделяются на агентства полного цикла и агентства, специализирующиеся на оказании определённых видов услуг.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчёты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

«Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Потребитель — субъект рекламного рынка, на которою работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями.

 

14.​ Организации – рекламодатели и их дифференциация. Взаимоотношения между рекламным агентством и рекламодателем.

«Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы.

Рекламодатели делятся на рекламодателей — производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др.

В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-ма- териалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой.

Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-л ибо товара

15.Рекламное агентство,его основные функции, виды

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов.

Функции РА:

· изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурен­тов, потребителей;

· стратегическое планирование;

· тактическое планирование;

· креатив;

· производство рекламы;

· размещение рекламы;

· управление рекламной кампанией;

· контроль рекламной кампании;

· исследования рынка;

· финансовое сопровождениевзаимодействия РА с рек­ламодателем.

Виды рекламных агентств:

· По оказываемым услугам РА делятся на:

· РА полного цикла (универсальные);

· специализированные.

· По размеру:

· международные сетевые РА;

· национальные РА;

· региональные РА;

· местные РА.

· Виртуальные РА.

· Международные сети независимых РА.

 

ВЫВОДЫ

• Общественность и многие рекламодатели чувствуют, что в общем и целом реклама недостаточно этична и придержива­ются невысокого мнения о рекламном бизнесе.

• Этические вопросы рекламы вращаются вокруг трех критериев: пропагандизм, точность и восприимчивость.

• Главными этическими вопросами, лицом к лицу с которыми сталкивается рек­ламный бизнес, являются «дутая» реклама, вкусы, стереотипы представления о рекламе (женщин, расовых и этничес­ких групп, пожилых граждан и поколе­ния «бэби-бума»), реклама, направлен­ная на детей, спорные товары и реклама, действующая на подсознание.

• Любое рекламное агентство может нести ответственность по закону, если оно принимало активное участие в подго­товке рекламы и знало или могло знать, что эта реклама была ложной или вво­дящей в заблуждение.

• На рекламу оказывает воздействие ряд других правительственных органов, включая Администрацию продуктов питания и лекарств, Федеральную ко миссию по связям, Министерство почтовых услуг, Бюро алкоголя, табака и огнестрельного оружия и др.

 

17.​ Рекламная кампания и ее основные этапы. Типология рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Этапы планирования рекламной кампании

Существует много типологий рекламных кампаний. Зависимости от выбранного критерия, рекламные кампании дифференцируют следующим образом: 1. По масштабу: - международные; - национальные; - локальные. 2. По типу проведения: - перманентная; - взрывная; - циклическая. 3. По форме выделения бюджета: - процент от продаж; - целевой бюджет; - фиксированное планирование расходов. 4. По стратегической направленностью: - имиджевые; - товарная. 5. По целевой аудитории: - расширена; - сужена.5. По преследуемым целям:-вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; -утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;-напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

18.​ Структура программы рекламной кампании.

1) Ситуационный анализ - сбор информации. На этом этапе проводится анализ рынка, потребителей, конкурентов и т.п.
2) Разработка маркетинговой программы с учетом собранной информации. Осуществляется выбор наиболее эффективных маркетинговых средств, а также определяется роль рекламы.
3) Процесс коммуникации (составление плана рекламной кампании). Определяются цели и задачи рекламной коммуникации. Проводится сегментирование и позиционирование. Составляется стратегия рекламного сообщения и тактика. А осуществляется:
• Выбор средств воздействия с целью привлечения желаемой клиентуры, т. е. отбор определенных СМИ, оказывающих влияние на целевую аудиторию (согласно рейтингам), отбор средств наружной рекламы, привлечение дополнительных рекламных инструментов (реклама в банкоматах, полиграфическая и сувенирная продукция, реклама на транспорте, и другие виды рекламы).
• Составление медиаплана. Определение характера рекламного и PR-воздействия, периодичность и время размещения рекламных сообщений через СМИ, наружную рекламу и другие виды рекламы.
• Определение сроков проведения рекламной кампании.
• Определение бюджета рекламной кампании.
• Утверждение и согласование плана рекламной кампании с заказчиком.
4) Проведение рекламной кампании. В ходе проведения рекламной кампании производится размещение рекламных сообщений согласно составленного медиа-плана. Также производится отслеживание реакции целевой аудитории на рекламное воздействие с целью возможной корректировки хода рекламной кампании. Отчеты о проведении кампании периодически предоставляются заказчику.
5) Подведение итогов рекламной кампании. Составление отчетов о проделанной работе, отслеживание динамики привлечения новых клиентов по результатам проведенной рекламной кампании. Оценка эффективности.

Исследовательские работы должны сопровождать РК на любом ее этапе.

Рекламный план кампании

- Общий план;

- Креативный план( вся выпущенная рекламная продукция прикладывается с указанием размеров, стоимости изготовления, даты и места выхода, размещения);

- Медиа-план (составляются таблицы выхода рекламных сообщений с датами, размерами, количественными скидками, также желательно иметь эфирные справки на рекламу по радио и телевидению);

- Контроль согласований (в данном разделе дается детальная характеристика всех слабых мест, которые могут привести к сбою в проведении рекламной кампании и которые можно отнести к учитываемым, либо к форс-мажорным)

- Бюджет

 

21.​ Методы расчета бюджета рекламной кампании.

1. Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определённый уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

2. Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный кампанию средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

3. На основе определённого процента от продаж. Показатель реклама/общий объём продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объём продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению кампании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объёмом продаж.

4. На основе процента продаж, принятого у конкурента. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объём продаж).

5. Метод равенства долей рынка. При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке.

6. Метод кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложнённый расчёт той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

7. На основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет.

На практике, чаще всего, используется сочетание вышеперечисленных основных методов расчёта бюджета рекламной кампании.

 

22.​ Принципы и критерии определения целевой аудитории.

Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех ПР-деятельности:

· Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой ЦУ предстоит целенаправленная, постоянная работа.

· Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия.

· Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект своей работы, не достигнуть результата.

· Выделяя ЦУ, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.

Критерии типологизации целевой аудитории:

1. Географический - природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование.

3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни.

4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

5. Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

6. Критерий репутации - критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей.

7. Критерий членства - критерий, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

8. Критерий роли в процессе принятия решения.

 

19.​ Постановка целей рекламной кампании.

Постановка целей рекламной кампании - это принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть.

Это важнейший этап планирования рекламной кампании. Рекламные цели кампании напрямую вытекают из маркетинговой стратегии рекламодателя. «Цель рекламы – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени»

В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний:

— формирование осведомленности об объекте рекламы;

— формирование отношения к объекту рекламы.

Многие исследователи дополняют этот список и иными целями.

Например:

1. потребность в товарной категории,

2. намерение совершить покупку,

3. содействие покупке.

Иными словами, в маркетинговой судьбе любого продукта или услуги первичными являются две универсальные стратегические цели коммуникации — создание осведомленности и формирование отношения к торговой марке. Эти цели связаны друг с другом. В отсутствие осведомленности о товаре совершенно невозможно сформировать в головах у потребителей какое бы то ни было отношение к нему. Осведомленность как эффект коммуникации является необходимой предпосылкой отношения.

Разработка позиционирования

В разработке позиционирования существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии. Именно поэтому позиционирование должно быть устойчивым и приспособленным к будущему развитию, то есть может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании.

Во-вторых, позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективное позиционирование предлагает потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Позиционирование компании

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения, выраженные в теории "владения одним понятием". Что такое позиционирование компании? Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его и становитесь лидером, либо остаетесь в тени.

Позиционирование товара

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

2. Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.

3. Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования

4. Простота и понятность позиционирования для ЦА, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Позиционирование бренда

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1. Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе).

2. Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).

3. Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).

4. Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).

5. Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).

6. Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).

История возникновения и развития рекламы в Европе и США.

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: появляется первая типография в Италии, Швейцарии, Франции и других европейских городах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей.

Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек.

2.​ Основные этапы развития рекламы в России.

Начало формирования рекламного дела в России относят к X- XI вв., ког