Социально-правовые аспекты рекламной деятельности. Закон о рекламе.

Регулирование рекламной деятельности осуществляется целым рядом различных органов и институтов.

Факторы, воздействующие на рекламу

Все группы факторов, воздействующих на рекламу, можно сгруппировать на государственные (законодательные, правительственные) и негосударственные. К последним относят саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, а также факторы, связанные с движением в защиту прав потребителей, то есть с консьюмеризмом.

Саморегулирование рекламы, в значительной мере используемое в экономически развитых странах, предполагает добровольное изъятие вводящей в заблуждение рекламы.

В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования в

области рекламы. К наиболее известным относятся Общественный совет по рекламе, Рекламный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Рос-

сийская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная ассоциация рекламы.

Россия принимает участие и в Международной ассоциации рекламы (IAA) – единственной всемирной организации, одновременно объединяющей в своих рядах рек-

ламодателей, РА и СМИ. В МАР (IAA) входит более 3600 членов почти из 100 стран мира. В России государственное регулирование рекламной деятельности пока далеко не

соответствует уровню регулирования западных стран и осуществляется в рамках законодательных (Комиссия по экономике и предпринимательству Государственной думы РФ) и исполнительных (Министерство по делам печати, телевидения и радиовещания) органов.

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации (ГАК), принят Государственной думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля

1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в «Российской газете». Цель Закона «О рекламе», с одной стороны направлена на развитие рыночных отношений, защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защиту прав потребителей товаров, работ и услуг. С другой стороны, целью Закона является правовое регулирование специфического, самостоятельного вида бизнеса – рекламной деятельности.

ВЫВОДЫ

• Общественность и многие рекламодатели чувствуют, что в общем и целом реклама недостаточно этична и придержива­ются невысокого мнения о рекламном бизнесе.

• Этические вопросы рекламы вращаются вокруг трех критериев: пропагандизм, точность и восприимчивость.

• Главными этическими вопросами, лицом к лицу с которыми сталкивается рек­ламный бизнес, являются «дутая» реклама, вкусы, стереотипы представления о рекламе (женщин, расовых и этничес­ких групп, пожилых граждан и поколе­ния «бэби-бума»), реклама, направлен­ная на детей, спорные товары и реклама, действующая на подсознание.

• Любое рекламное агентство может нести ответственность по закону, если оно принимало активное участие в подго­товке рекламы и знало или могло знать, что эта реклама была ложной или вво­дящей в заблуждение.

• На рекламу оказывает воздействие ряд других правительственных органов, включая Администрацию продуктов питания и лекарств, Федеральную ко миссию по связям, Министерство почтовых услуг, Бюро алкоголя, табака и огнестрельного оружия и др.

 

17.​ Рекламная кампания и ее основные этапы. Типология рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Этапы планирования рекламной кампании

Существует много типологий рекламных кампаний. Зависимости от выбранного критерия, рекламные кампании дифференцируют следующим образом: 1. По масштабу: - международные; - национальные; - локальные. 2. По типу проведения: - перманентная; - взрывная; - циклическая. 3. По форме выделения бюджета: - процент от продаж; - целевой бюджет; - фиксированное планирование расходов. 4. По стратегической направленностью: - имиджевые; - товарная. 5. По целевой аудитории: - расширена; - сужена.5. По преследуемым целям:-вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; -утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;-напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

18.​ Структура программы рекламной кампании.

1) Ситуационный анализ - сбор информации. На этом этапе проводится анализ рынка, потребителей, конкурентов и т.п.
2) Разработка маркетинговой программы с учетом собранной информации. Осуществляется выбор наиболее эффективных маркетинговых средств, а также определяется роль рекламы.
3) Процесс коммуникации (составление плана рекламной кампании). Определяются цели и задачи рекламной коммуникации. Проводится сегментирование и позиционирование. Составляется стратегия рекламного сообщения и тактика. А осуществляется:
• Выбор средств воздействия с целью привлечения желаемой клиентуры, т. е. отбор определенных СМИ, оказывающих влияние на целевую аудиторию (согласно рейтингам), отбор средств наружной рекламы, привлечение дополнительных рекламных инструментов (реклама в банкоматах, полиграфическая и сувенирная продукция, реклама на транспорте, и другие виды рекламы).
• Составление медиаплана. Определение характера рекламного и PR-воздействия, периодичность и время размещения рекламных сообщений через СМИ, наружную рекламу и другие виды рекламы.
• Определение сроков проведения рекламной кампании.
• Определение бюджета рекламной кампании.
• Утверждение и согласование плана рекламной кампании с заказчиком.
4) Проведение рекламной кампании. В ходе проведения рекламной кампании производится размещение рекламных сообщений согласно составленного медиа-плана. Также производится отслеживание реакции целевой аудитории на рекламное воздействие с целью возможной корректировки хода рекламной кампании. Отчеты о проведении кампании периодически предоставляются заказчику.
5) Подведение итогов рекламной кампании. Составление отчетов о проделанной работе, отслеживание динамики привлечения новых клиентов по результатам проведенной рекламной кампании. Оценка эффективности.

Исследовательские работы должны сопровождать РК на любом ее этапе.

Рекламный план кампании

- Общий план;

- Креативный план( вся выпущенная рекламная продукция прикладывается с указанием размеров, стоимости изготовления, даты и места выхода, размещения);

- Медиа-план (составляются таблицы выхода рекламных сообщений с датами, размерами, количественными скидками, также желательно иметь эфирные справки на рекламу по радио и телевидению);

- Контроль согласований (в данном разделе дается детальная характеристика всех слабых мест, которые могут привести к сбою в проведении рекламной кампании и которые можно отнести к учитываемым, либо к форс-мажорным)

- Бюджет

 

21.​ Методы расчета бюджета рекламной кампании.

1. Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определённый уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

2. Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный кампанию средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

3. На основе определённого процента от продаж. Показатель реклама/общий объём продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объём продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению кампании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объёмом продаж.

4. На основе процента продаж, принятого у конкурента. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объём продаж).

5. Метод равенства долей рынка. При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке.

6. Метод кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложнённый расчёт той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

7. На основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет.

На практике, чаще всего, используется сочетание вышеперечисленных основных методов расчёта бюджета рекламной кампании.

 

22.​ Принципы и критерии определения целевой аудитории.

Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех ПР-деятельности:

· Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой ЦУ предстоит целенаправленная, постоянная работа.

· Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия.

· Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект своей работы, не достигнуть результата.

· Выделяя ЦУ, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.

Критерии типологизации целевой аудитории:

1. Географический - природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование.

3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни.

4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

5. Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

6. Критерий репутации - критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей.

7. Критерий членства - критерий, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

8. Критерий роли в процессе принятия решения.

 

19.​ Постановка целей рекламной кампании.

Постановка целей рекламной кампании - это принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть.

Это важнейший этап планирования рекламной кампании. Рекламные цели кампании напрямую вытекают из маркетинговой стратегии рекламодателя. «Цель рекламы – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени»

В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний:

— формирование осведомленности об объекте рекламы;

— формирование отношения к объекту рекламы.

Многие исследователи дополняют этот список и иными целями.

Например:

1. потребность в товарной категории,

2. намерение совершить покупку,

3. содействие покупке.

Иными словами, в маркетинговой судьбе любого продукта или услуги первичными являются две универсальные стратегические цели коммуникации — создание осведомленности и формирование отношения к торговой марке. Эти цели связаны друг с другом. В отсутствие осведомленности о товаре совершенно невозможно сформировать в головах у потребителей какое бы то ни было отношение к нему. Осведомленность как эффект коммуникации является необходимой предпосылкой отношения.