Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство)

 

В предыдущих разделах книги мы уже неоднократно отмечали огромное значение рекламы как в экономической, так и в социальной сфере жизнедеятельности человека. Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие.

Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществляться агрессивное навязывание товара, не обеспечиваться условие безопасности потребителей и т.п.

Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. СМИ постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

В практике современной отечественной рекламы еще встречаются заведомо лживые заверения типа «Товары фирмы Х – решение всех ваших проблем!».

Достаточно вспомнить таких недавних «лидеров» среди рекламодателей, как МММ, Хопер-Инвест, Русский дом Селенга, Чара-банк, Нефть-Алмаз-Инвест. К сожалению, список можно продолжить. Трудно отрицать тот факт, что их реклама, которая многих ввела в заблуждение, в значительной степени предопределяет в целом отрицательное отношение к рекламе в обществе.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у СМИ, вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель».

Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнительного рода «работы за границей для девушек» и т.п. Не способствует подъему национальной экономики и психология рантье («Пока я на рыбалке, мои деньги работают»), которая навязывается заинтересованными рекламодателями.

К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз увеличить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

В экономически развитых странах система внешнего контроля рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй половины прошлого века. Реклама же стран, образовавшихся после распада СССР, сейчас находится только в начале этого пути.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовали изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат.: «Пусть покупатель будет бдителен») к позиции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»).

Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований 60 % потребителей согласны с утверждением «Реклама оскорбляет мой разум», более 70 % не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. По данным Gallup Media 29,5 % россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1 % она, в общем, не нравится.

Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимосвязь между трансляцией рекламных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при все этом 70 % потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз лучше, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы по защите прав потребителей.

В первом случае он может направить письмо руководству фирмы-рекламодателя, в СМИ, обратиться в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как указанная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консъюмеризм» - организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию.

Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование Ассоциация родителей и педагогов предложило бойкотировать товары рекламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа – Акция за детское телевидение пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Общественная организация Американская Семейная Ассоциация в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением».

Еще одним мощным общественным движением является движение «зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным действиям защитников природы жители развитых стран обязаны введению ограничений на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрету тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива и т.п.

В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится на стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП). Конфедерация объединяет национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Ее руководство находится в Москве. Основными направлениями ее деятельности избраны:

* развитие движения потребителей;

* предоставление юридической помощи потребителям;

* независимое изучение качества потребительских товаров;

* информационное обслуживание и образование потребителей.

КонфОП является членом Международной организации союзов потребителей (Consumers International). Ее руководители активно влияют на процессы общественного регулирования рекламы, являясь постоянными членами сначала Общественного Совета по рекламе, а затем и Рекламного Совета России.

Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом движение предпринимает усилия для смягчения критики со стороны широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки рекламопроизводителей, Национальная рекламная ассоциация, Рекламная Федерация Регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига Рекламных Агентств (ЛиРА) и др. Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Архангельске (1998), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995) и других городах.

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, РАРА и др.

Основными целями деятельности Совета являются формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса», который был принят весной 2001 г. В основу Кодекса были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рекламного рынка и культурно-исторические традиции России.

Важным направлением деятельности общественных организаций рекламистов стали кампании «В защиту рекламы». Общеизвестно, что широкое общественное мнение во всем мире настроено против рекламы как таковой. В России же в силу описанных выше причин отношение основной части населения к рекламе можно в некоторых случаях оценить как враждебное. По данным исследования, проведенного в 1999 г. компанией Gallup Media по заказу Российского отделения IAA, практически все взрослые россияне (свыше 93 %) обращают внимание на рекламу. При этом нравится реклама только 29 % респондентов. Более половины (53,2 %) адресатов рекламы утверждали, что не получили от нее никакой пользы. Такое негативное отношение к рекламе не может не сказываться на ее эффективности, на условиях работы рекламистов в стране и их статусе.

Основными направлениями компании «В защиту рекламы» Российского отделения IAA определены мероприятия, которые призваны внедрить в сознание широкой общественности следующие положения:

· реклама порождает конкуренцию и управляет ею;

· реклама управляет производством новых товаров;

· реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию;

· реклама финансирует экономические связи;

· реклама субсидирует значительную часть индустрии развлечений, в частности спорт и музыку.

Надо добавить, что комплекс мероприятий «В защиту рекламы» проводится как часть общемировой кампании IAA.

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе» и другими законопроектами, внесении изменений в них.

Свои общественные организации имеют профессионалы, работающие и в других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 г. образовалась Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДМ). После периода относительно низкой активности в 2001 г. эта организация была практически воссоздана.

Первой российской профессиональной организацией фирм, работающих в сфере паблик рилейшнз, стала Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 г. Еще одной авторитетной общественной организацией в данной сфере является Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью.

Саморегулирование участников промоушн-процесса, формирование цивилизованного рынка BTL-услуг, кодификация этических стандартов в области стимулирования сбыта являются основными целями деятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка «Российского кодекса практики стимулирования сбыта», соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов детской аудитории, формулированию общих условий проведения SP-кампаний.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:

· рекламной практики;

· по практике содействия сбыту;

· по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам;

· по практике прямых продаж;

· по практике маркетинговых и социальных исследований (совместно с ESOMAR – Европейским обществом маркетинговых исследований и изучения общественного мнения).

Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они становятся основой национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности, в том числе рекламы.

«Международный кодекс рекламной практики», последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие основные разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association – IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers – WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства в СМИ.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством всех основных ветвей государственной власти созданием широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятельности.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

· рекламная деятельность в целом;

· реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

· использование необоснованных утверждений;

· охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

· правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

· реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

· сравнительная реклама;

· реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широкая законодательная база регулирования рекламной деятельности. Так, в Великобритании основу этой базы составляют Закон «О рекламных объявлениях (аренда-продажа)» (1967), Закон «О доверии потребителя» (1974), Закон «О защите потребителей» (1987), Закон «Об авторском праве, дизайне и патентах» (1988), Положение «О неправдивой рекламе» (1998) и др. Спецификой системы законодательств европейских стран – членов ЕС является гармонизация законов этих стран в соответствии с Законом «О Европейском Экономическом Сообществе» от 1972 г.

В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «ОО товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др. Законодательную базу регулирования рекламы дополняют также Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

18 июля 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В Законе дается понятие и определение основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т.д. Этот важный документ также определяет общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т.п.

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, рекламе на транспорте и т.п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т.п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.

Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось Законом. Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции РФ утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В новом Уголовном Кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г., в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до 2 лет) за заведомо ложную рекламу.

После принятия базового Закона «О рекламе» формирование законодательной базы государственного регулирования рекламы в России продолжается. Так, в марте 1998 г. Президент РФ подписал Закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе»». Отдельные нормы, имеющие отношение к проблемам регулирования рекламы, содержатся в таких законах РФ, как «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (ноябрь 1995 г.), «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» (декабрь 1995 г.), «О рынке ценных бумаг» (апрель 1996 г.), «О бюджетной классификации Российской Федерации» (август 1996 г.), «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» (август 1996 г.), «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (сентябрь 1997 г.), «О наркотических средствах и психотропных веществах» (января 1998 г.), «О лекарственных средствах» (июнь 1998 г.), «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» (июль 1998 г.), «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (апрель 1999 г.), «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (март 1999 г.), «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» (июнь 1999 г.), «О почтовой связи» (июль 1999 г.), «О выборах Президента Российской Федерации» (декабрь 1999 г.), «Об ограничении курения табака» (июль 2001 г.) и др.

Продолжается процесс доработки и самого Закона «О рекламе». Весной 2000 г. на рассмотрение в Государственную Думу РФ был подан проект Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О рекламе»». Как и сам Закон, его проект вызывает неоднозначную оценку рекламной общественности России. В феврале 2001 г. Госдумой РФ были приняты две поправки к Закону «О рекламе», серьезно ограничивающие объемы рекламы по телевидению и рекламу табачных изделий. В конце 2001 г. нижняя палата российского парламента приняла в третьем чтении проект Закона «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона «О рекламе»». В соответствии с этим документом запрещается прерывать рекламой художественные фильмы и радиопостановки без согласия правообладателей. Наложен запрет на рекламу в детских, религиозных и образовательных передачах, а также передач длительностью менее 15 минут. Решение содержит ряд дополнительных ограничений на трансляцию рекламы.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность этого органа исполнительной власти, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.

Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России.

В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства.

В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что описанный процесс в дальнейшем будет совершенствоваться.

 

Основные выводы

 

1. Среди основных субъектов внешнего контроля рекламной деятельности организаций выделяются потребители, общественные организации, государство.

2. Консъюмеризм представляет собой организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. За последнее время в российских условиях данное общественное течение становится все более активным.

3. Основным направлением деятельности общественных организаций рекламистов является обеспечение саморегулирования. Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России – Рекламный Совет России (РСР).

4. Законодательная база государственного регулирования рекламы в России в последние годы существенно расширилась. В то же время существует целый ряд проблем, которые предстоит решить в будущем.

 

Вопросы для самоконтроля

 

1. В чем, по вашему мнению, основные причины изменения законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиции caveat emptor к позиции caveat venditor?

2. Как вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов? Почему?

3. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ «О рекламе» и ответьте на вопросы: а) в какой степени он защищает интересы потребителей? Приведите конкретные примерны из жизни; б) оправдано ли, по вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных и табачных изделий? В) что бы вы предложили в качестве дополнения к Закону? Аргументируйте свои предложения.