Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП)

 

Основная масса покупок индивидуальными потребителями производится непосредственно в предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» понимается в широком смысле, соответствующем англоязычному термину “point of sales” (P.O.S.). Дословно этот термин можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе – «торговые точки».

В свою очередь, P.O.S. подразделяются на Retail – собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки и т.п.) и на Horeca – своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе (ho tel, re staurant, ca fe). Следуя сущностным критериям, к этой же группе следует отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям и посещаемые ими с целью осуществления покупки товара или услуги: предприятия бытового обслуживания (химчистки, парикмахерские, фитнес-салоны и т.п.), различного рода туристические, транспортные и прочие агентства и даже банки.

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (P.O.S.), понятно внимание маркетологов к процессу воздействия на потребителей в местах продаж. Отсюда широкое распространение направления маркетинга, которое получило название мерчандайзинг (merchandising). Одним из факторов интенсивного развития мерчандайзинга явились данные исследований поведения потребителей. Так, по данным Американского института рекламы, 60-70 % решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина.

Основными направлениями мерчандайзинга являются:

1. Контроль товарных запасов на предприятиях розницы и их оперативное пополнение.

2. Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.

3. Продвижение товаров в местах продаж.

4. Повышение эффективности работы торгового персонала.

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях – и СМК. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП – понятия настолько близкие по содержания, что это приводит иногда к их полному отождествлению. В одном американском учебнике говорится: «В розничной торговле решения о том, какие товары и какие товарные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг». В другом – «т.к. конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу». На наш взгляд, представляется более обоснованной такая трактовка мерчандайзинга, когда под ним понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли».

Подытоживая приведенные выше дефиниции, исходя из сущностных характеристик и широты инструментария, используемого мерчандайзингом, можно предложить следующее определение: «Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ритейлерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников для продвижения конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации)».

Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать ИМКМП как комплексное синтетическое СМК с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга.

Однако ИМКМП – не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т.е. – в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной важной чертой данного СМК является необходимость кооперации для его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов – производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брендов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП – стимулировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35 % прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров.

Целевой аудиторией данного СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для своих нужд. Основные коммуникационные цели ИМКМП – это:

1. интенсификация процесса продажи;

2. побуждение покупателя к покупке;

3. информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4. предоставление товаров-новинок;

5. стимулирование продавцов;

6. напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.–материалами. Основными задачами описываемых средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Условно выделяются пять основных условных зон (секторов), в которых используются различные P.O.S.-материалы, что связано с различиями в задачах, которые решаются в этих зонах. Перечислим их:

1. Зона снаружи торговой точки.

2. Входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал).

3. Пространство, которое надо преодолеть покупателю для входа в торговый зал.

4. Зона выкладки товара.

5. Прикассовая зона.

Таким образом, в соответствии с основным предназначением можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстопперы (англ. eye stopper) – предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстоппера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров (так называемый бликфанг) и т.п.

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России стали возрождать забытый было институт зазывал. Зачастую они весьма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей. В США в крупнейших магазинах введены в штатное расписание работники, должность которых называется «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве работают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием покупателей у входа в универмаг.

К внутренним средствам относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами – привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Исследования американцев показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактом, чем цена и качество товаров.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, атмосферы магазина, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии. По мнению специалистов, «с точки зрения маркетинга, атмосфера магазина, во-первых, помогает сконцентрировать внимание покупателя в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы покупки продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения – для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он в нем потратит».

В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т.п. Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1. Конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т.п.).

2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы).

3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т.п.)

4. Напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.

5. Специальные подвесные конструкции:

Ø воблеры (от англ. to wobble – дрожать) – специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

Ø джумби – гипертрофированных размеров копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т.п.);

Ø мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.

6. Напольные фигуры с высечкой.

7. Рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети.

8. Жидкокристаллические мониторы, по которым можно транслировать рекламные видеоклипы (в том числе табака и алкоголя).

9. Рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи. Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются около экспозиций, 33 % покупают товар с экспозиций, 30 % импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25 % «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» (шелфтолкеры) – марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44 % посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что продажи, например, стиральных средств при использовании дисплеев увеличиваются на 207 %, замороженных продуктов – на 245 %, а безалкогольных напитков – на 138 %.

Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинной радиосети. Исследования показали, что на процесс продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17 % времени больше и тратили примерно на 38 % средств больше, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту).

Также большое значение для информирования покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляция рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также товарные информационные центры (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Применение ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75 %.

В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами.

В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т.п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода, что делает покупку более вероятной (по некоторым данным, до 25-30 %).

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5p).

В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, способах потребления и т.п. В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже история возникновения и традиции потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).

Информация на упаковке указывает покупателю на принадлежность товара к тому или иному бренду. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т.п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети закусочных McDonald’s даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемой как промышленные образцы).

Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером могут служить брикеты «Т-молока». Одну из граней «тетра-брика» занимает рекламное обращение, заканчивающееся фирменным слоганом «Т -молоко – это Т олько молоко!».

Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга. О важности этого участия свидетельствует такой факт: по данным исследований, 80 % потребителей предпочитают своему выбору выбор продавца.

Специалисты выделяют четыре основных фактора, влияющих на успех деятельности продавца в отношениях с покупателями:

1. Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.

3. Знание продавцом потребителя. В свою очередь, фактор состоит из двух компонентов:

- знание категории потребителя;

- знание возможного развития сценария переговоров

4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

Одной из задач продавца является также выражение признательности покупателю за то, что он приобрел товар. Это в какой-то степени позволяет компенсировать его так называемое “gifty filling” – специфическое чувство сожаления о потраченных деньгах. Например, после крупной покупки в американских ювелирных магазинах покупателю выдают подобие сертификата. Он содержит текст, смысл которого сводится к тому, что деньги не потрачены, а инвестированы в ценную вещь.

Важно также понимать, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом является реакция покупателя на покупку. Учет этого факта является особенно важным для обеспечения повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. Интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате сотрудников, которых условно можно назвать «ахальщиками». В их обязанности входит одобрение покупок, сделанных посетителями этих универмагов, которое выражается достаточно разнообразно – от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения.

Производители товара (крупнооптовые продавцы) нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов среди персонала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежеланием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров – сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга.

Для эффективной работы мерчандайзеру необходимы знания и навыки работы в трех основных областях:

Ø умение продавать и вести переговоры (в данном конкретном случае – с менеджерами и владельцами розничных торговых точек);

Ø владение основами маркетинга и инструментарием мерчандайзинга, понимание маркетинговой стратегии своей компании;

Ø умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятий, эффективно планировать свою работу и время.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, сэмплинги и т.п.) можно выделить специфические, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, 20-30 мин.) устанавливается скидка на все товары (размер скидки тоже оглашается). При этом рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

Специфическим приемом ИМКМП является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-нибудь еще, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки для завсегдатаев, применение дисконтных расчетных пластиковых карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т.п. Такой прием сейлз промоушн, как дегустация также в большинстве случаев осуществляется непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется.

В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. Это может быть проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т.д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, N- й посетитель и т.п.). К элементам ПР относится также издание магазинами представительских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т.п. На предприятиях питания (в ресторанах, кафе, барах и т.п.) важным носителем маркетинговых коммуникаций в местах продажи также является красочно оформленное меню.

Важным элементом ИМКМП следует назвать молву и слухи. Владельцам розничных торговых точек очень важно обеспечить распространение позитивных слухов о своих предприятиях. Средством генерации таких слухов могут служить мероприятия других СМК и вежливость торгового персонала. Негативные слухи могут в значительной степени снизить эффективность работы торговой точки. Так, исследования показали, что потребители, «имевшие проблемы» при покупке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

1. Использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов СМК.

2. Сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания. Сферы услуг.

3. Целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке.

4. Коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени.

5. Кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т.п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара.

6. Мероприятия ИМКМП зачастую – результат координации усилий владельцев розничных предприятий и производителей товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розницы.

 

Основные выводы

 

1. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

2. ИМКМП представляют собой комплексное синтетическое СМК, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и даже других элементов комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы быта, инструменты ценовой политики).

3. Основные коммуникационные характеристики ИМКМП, их комплексный характер и непосредственная направленность на покупателя в момент принятия им решения о покупке предопределяют высокую эффективность мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. В чем состоят различия между интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом?

2. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реализацию на конкретных примерах.

3. Посетите ближайший торговый центр и перечислите все используемые там инструменты и приемы ИМКМП.

4. По итогам того же посещения торгового центра попробуйте в комплексе ИМКМП выделить элементы и приемы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и др.

5. Почему мероприятия ИМКМП, как правило, эффективней использования различных СМК в отдельности?

 

 

Событийный маркетинг

 

Несмотря на то, что история организаций зрелищных мероприятий, балов, банкетов и других зрелищно-увеселительных проектов насчитывает уже несколько веков, событийный маркетинг (англ. event marketing) как направление практической маркетинговой деятельности, как средство маркетинговых коммуникаций сформировался в последние годы. Бурно развивающаяся практика событийного маркетинга свидетельствует о том, что ивент-маркетинг трансформировался в сложное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее в своем арсенале инструменты рекламы, PR, стимулирования сбыта, выставок, директ-маркетинга (в частности, презентаций). Как правило, инспирируемые коммуникаторами «события» имеют непосредственное отношение к продвижению конкретного бренда. Поэтому событийный маркетинг по праву может быть определен также и как активный инструмент брендинговых технологий.

Практиками сферы маркетинговых коммуникаций ивент-маркетинг относится к средствам BTL.

Выделение ивент-маркетинга в самостоятельное синтетическое средство СМК стало возможным, на наш взгляд, благодаря тому, что на сегодняшний день выкристаллизовались специфические характеристики событийного маркетинга, которые будут представлены ниже. Кроме того, практика маркетинга событий в последние годы трансформировалась в мощный бизнес с достаточно серьезными бюджетами, в котором уже появились специализированные агентства.

Как видно из самого названия средства – событийный маркетинг – его реализация связана с инициированием и проведением определенного мероприятия (взаимосвязанной серии мероприятий), другими словами, события (или ивента – на сленге практиков). При этом данное событие, с одной стороны, должно вызывать интерес целевой аудитории данного средства, а с другой – позволяло бы создать предпосылки для решения конкретных коммуникационно-маркетинговых задач коммуникатора.

Что же лежит в основе интереса, который должен привлечь внимание к мероприятию событийного маркетинга? Прежде всего ивент – это зрелище, развлечение для представителей целевой аудитории, возможность для них принять участие в определенном действе, выиграть приз, пообщаться с «нужными людьми» и просто отдохнуть. Следует отметить, что не последнюю роль в числе стимулов участия в ивенте в некоторых случаях играет возможность для представителей целевой аудитории принять участие в застолье.

Использование тех или иных средств событийного маркетинга определяется прежде всего коммуникационно-маркетинговыми целями, которые ставит коммуникатор, и характеристиками целевой аудитории. Основными целями, решаемыми средствами ивент-маркетинга, следует назвать:

1. Привлечение внимания к конкретному бренду, имеющее целью напомнить о нем широкой аудитории.

2. Формирование благорасположения к коммуникатору со стороны конкретного вида аудитории, например, населения региона, в котором организация ведет свою деятельность.

3. Привлечение внимания к деятельности коммуникатора представителей СМИ. Информация о событии, инспирированном коммуникатором, размещается в медиа, результатом чего являются напоминание и формирование благоприятного отношения.

4. Запуск нового товара. Масштабное действо по этому поводу привлекает внимание к самому товару.

5. Усиление эффекта иных коммуникативных проектов (например, спонсорских или промоушн проектов, таких как вручение призов победителям конкурса, объявленного коммуникатором).

6. Использование «локального» ивента как сопутствующего мероприятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля.

7. Стимулирование продажи продуктов конкретного бренда в местах проведения мероприятий событийного маркетинга.

Условно можно обозначить такие типы целевых аудиторий мероприятий событийного маркетинга:

• «широкая публика»;
• пресса;
• конкретная специфическая целевая аудитория (например, бизнес-партнеры);
• собственный персонал организации-коммуникатора.

Очевидно, что инструменты ивент-маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия можно назвать:

• концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах). Приглашаемые коммуникатором звезды эстрады позитивно отзываются о бренде-коммуникаторе во время концерта;
• массовые гуляния (например, городской праздник пива под эгидой конкретного бренда);
• специально организуемые спортивные соревнования. При этом в качестве ивента используются как традиционные, так и «экзотические» и «демократичные» виды спорта. Примером «традиционных» может служит организация массового легкоатлетического кросса. Примером из второй группы могут служить соревнования по стрит-болу, пляжному волейболу, скейт-борду и т.п.;
• встреча «широкой общественности» с мировой знаменитостью;
• соревнования воздушных шаров (а также старинных автомобилей, мотоциклов и т.п.);
• творческие соревнования (от региональных фестивалей народного творчества до «локальных» конкурсов караоке);
• промоушн-мероприятия, организуемые коммуникаторами в крупных торговых центрах, ресторанах, клубах;
• роуд-шоу (road show). Это формат организации специальных открытых/публичных мероприятий с переездами с места на место, из города в город.

Как правило, в основе род-шоу лежит некий основной творческий элемент. Это может быть и организация концертов известной рок-группы, и участие местного населения в интерактивных мероприятиях (например, для род-шоу, организованного в 2003 г. BTL-агентством Talan Proximity для торговой марки «7 UP», основной акцией была игра «Водные войны»). Подобный «рекламный поезд» изначально снабжается большим количеством раздаточного промоматериала. Так, в упомянутом примере «7 UP» входным билетом на мероприятия служила бутылка этого напитка.

Среди мероприятий ивент-маркетинга, целевой аудиторией которых избирается пресса, чаще всего используются:

• пресс-конференции, заседания пресс-клубов (обычно посвященные конкретным событиям);
• приглашение представителей прессы на мероприятия, связанные с запуском нового товара (так называемого press launch);
• пресс-туры;
• приглашение представителей прессы на светские приемы (вечеринки, party) с целью последующего получения отклика в прессе об этих приемах.

Для бизнес-партнеров (чаще всего заказчиков) организуются специальные приемы, которые, как правило, посвящены определенному событию в жизни компании-коммуникатора (например, годовщине). Иногда подобные встречи становятся традиционными. Организационными формами таких мероприятий могут выступать презентации (не в смысле процедуры представления товара, а широкий круг процедур), бизнес-завтраки, фуршеты и т.п.

И наконец, для собственного персонала компании организуются корпоративные праздники, совместные выезды за город (некоторые крупные фирмы практикуют даже совместные круизы). Подготовка выездных событийных мероприятий (как правило, совмещенных с банкетами или фуршетами) называется специальным термином «кейтеринг».

Подготовка и проведение мероприятия ивент-маркетинга традиционно включает в себя несколько этапов.

1. Определение коммуникатором маркетингово-коммуникационной цели мероприятия и конкретизация целевой аудитории.

2. Оформление брифа на проведение мероприятия (заявки с четкой постановкой цели и желаемых результатов, с определением проблем, описанием конкурентов и дополнительной информацией).

3. Предварительный анализ ситуации агентством-исполнителем. При необходимости проводится маркетинговое исследование.

4. Творческая работа, поиск основной креативной идеи ивента, которая объединит все акции, проводимые в его рамках.

5. Планирование конкретных мероприятий ивента, написание конкретного плана действий (action plan).

6. Распределение функций между конкретными исполнителями, координация их работы, обеспечение мероприятия необходимыми материальными ресурсами, решение логистических проблем, согласование финансовых проблем, обеспечение участия артистов, аппаратурного сопровождения, безопасности участников и пр.

7. Непосредственная реализация action plan мероприятия.

8. Анализ результатов. Написание отчета заказчику. Оформление финансовых документов.

Основными коммуникационными характеристиками ивент-маркетинга, способствовавшими столь бурному развитию данного средства в последние годы, можно назвать:

• несомненную привлекательность и зрелищность для целевой аудитории;
• многие мероприятия ивент-маркетинга имеют интерактивный характер, что привлекает к ним активных общительных людей;
• позитивную эмоциональную окраску большинства проектов ивент-маркетинга;
• возможность налаживания личностных связей с представителями целевых аудиторий.

 

Продакт плейсмент

 

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благожелательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (англ. prodact placement (PP), дословно переводится как «размещение товара»), в некоторых источниках используются термин – дословный перевод и понятие «интегрирование».