Разработка коммуникационной политики

Основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики

Среда, в которой осуществляет свою деятельность предпринимательская структура, характеризуется наличием большого количества разнообразных связей, взаимоотношениями с клиентами, партнерами, конкурентами, органами власти, общественными объединениями и т.д. Разработка коммуникационной политики в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок позволяет организации в данных условиях установить четкую систему взаимосвязей, коммуникаций, которая необходима для укрепления позиций предпринимательской структуре на рынке.

Комплексная маркетинговая коммуникационная политика предпринимательской структуры - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и инструменты коммуникационного воздействия, направленные на установление, поддержание и развитие взаимоотношений с адресатами коммуникаций (покупателями, конкурентами, партнерами и т.д.) в рамках общей стратегии бизнеса. Комплексная маркетинговая коммуникационная политика предпринимательской структуры включает в себя определение целей коммуникации, пути их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации и планирование обратной связи.

В процессе реализации коммуникационной политики

предпринимательская структура определяет цели коммуникации, пути их достижения, адресатов, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирует и организует получение обратной связи.

В процессе диссертационного исследования нами были сформулированы основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур. Основными принципами комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур являются:

- принцип координации коммуникаций исходящих от всех элементов комплекса маркетинга;

- принцип соответствия общей стратегии бизнеса;

- принцип ориентации на формирование долгосрочной приверженности потребителя к предпринимательской структуре и ее продукции;

- принцип обеспечения двухстороннего контакта с потребителем;

- принцип эффективности привлечения внешних партнеров;

- принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита всей деятельности компании.

Разработанные принципы комплексной коммуникационной политики схематично представлены на рис. 21.

Первый из сформулированных принципов - принцип координации коммуникаций исходящих от всех элементов комплекса маркетинга заключается в обязательной координации всех коммуникаций исходящих от предпринимательской структуры во внешнюю среду (четко в соответствии с целями разработанной коммуникационной политики). Исследования показывают, что если коммуникации исходящие от одного элемента комплекса не вписываются в общую коммуникационную политику, или что еще хуже противоречат ей, маркетинговая деятельность организации в целом становиться неэффективна. Организации важно не только координировать коммуникации в рамках комплекса продвижения (рекламу, мероприятия по связям с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), но координировать коммуникации, осуществляемые другими элементами комплекса маркетинга (товаром, ценой, каналами распределения, персоналом компании).

Принцип координация коммуникаций исходящих от всех элементов комплекса маркетинга Принцип соответствия общей стратегии бизнеса предпринимательской структуры Принцип ориентации на формирование долгосрочной приверженности потребителя Принцип обеспечения двухстороннего контакта с потребителем Принцип эффективно привлечен внешних парт

Реализация комплексной маркетинговой коммуникационной политики предприним

Создание, развитие и поддержание бренда предпринимательской структуры

Характеристики развитого бренда предпринимательской структу

- высокий уровень узнавания;

- высокий уровень лояльности к бренду;

- возможность использовать

- лидер по продажам/прибыльности; - устойчивость

- «парадоксальная» эластичность рекламного во спроса по цене; • - возможность

дополнительн

дополнительные формы продвижения бренда

использовани

Повышение уровня конкурентоспособности предпринимательской

Ключевым элементом маркетингового комплекса, оказывающим существенное влияние на результат коммуникации с потребителем посредством бренда, является сам товар или услуга. Так, любой товар обладает следующими коммуникационными свойствами:

- вербальные (название, описание товара и т.п.);

- визуальные (дизайн упаковки, формат и цвет товара, логотип и т.д.);

- другие (органолептические свойства товара, вес, вкус или запах). Каждое из свойств товара задействовано в формировании имиджа

бренда, а коммуникация, которая реализуется посредством товара, должна координироваться с другими элементами комплекса маркетинга.

Коммуникации, осуществляемые посредством цены товара, которые также необходимо координировать в рамках комплексной маркетинговой коммуникационной политики, выражаются в относительности данного понятия для бренда, т.е. субъективном восприятии цены. Так потребитель определяет «справедливую цену» на товар исходя из стоимости базовых схожих по свойствам товаров, не имеющих дополнительной стоимости, создаваемой маркетинговыми коммуникациями, и из потенциальной эмоциональной выгоды, которую он получает от определенных характеристик бренда (упаковки, названия и имиджа торговой марки, рекламных материалов), создаваемых маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникационная функция цены проявляется также в характерной для развитых брендов «парадоксальной эластичности», когда при некотором снижении цены спрос является эластичным, т.е. количество потребителей продукции бренда увеличивается из-за доступности продукта большему кругу лиц.

Не менее значима координация коммуникаций, реализуемых посредством такого элемента комплекса маркетинга, как канал распределения товара. Коммуникации, реализуемые посредством канала распределения можно свести к реализации следующих основных мероприятий:

- непосредственном оформлении мест продаж;

- расстановке товара на прилавке/витрине;

- использование специального торгового оборудования;

- разработку и реализацию программы построения, поддержания и развития дистрибьюторской и розничной сети.

Необходимость координации данного элемента комплекса маркетинга особенно важна, так как в местах продаж маркетинговые коммуникации воздействуют на потребителя непосредственно в момент выбора и приобретения продукта.

Коммуникации, исходящие непосредственно от персонала и внутренние процессы организации могут существенно повлиять на эффективность реализации маркетинговой коммуникационной политики. В этой связи необходимо отметить обязательное отслеживание и посильное координирование непреднамеренных коммуникаций исходящих от организации. Так, к подобным коммуникациям, способным существенным образом повлиять на реализацию коммуникационной политики организации, относятся слухи, информация и личное мнение, распространяемые сотрудниками компании в нерабочей обстановке. Особое значение в процессе координации коммуникаций исходящих от сотрудников компании играет постоянная работа с персоналом в области развития корпоративной культуры и повышение уровня лояльности персонала компании. Достижение высокого уровня лояльности персонала компании посредством развития корпоративной культуры позволяет наиболее эффективно координировать непроизвольные маркетинговые коммуникации, исходящие в рамках реализации организацией комплексной коммуникационной политики.

Особенно большое влияние коммуникации исходящие от персонала (в том числе во внерабочее время) оказывают на коммуникационную политику в локальном масштабе. Личное общение в данном случае имеет более значимое влияние, а сотрудник компании становиться тем «ситуационным лидером мнения», к мнению которого прислушиваются (как к более

компетентному лицу, обладающему внутренней информацией о компании, недоступной другим) при принятии решении о покупке и формирования отношения к конкретной предпринимательской структуре (ее бренду).

Координация маркетинговых коммуникаций, исходящих от всех элементов комплекса маркетинга позволяет организации минимизировать затраты на массовые коммуникации, достигая при этом большей эффективности от реализации комплексной маркетинговой

коммуникационной политики.

Разработка маркетинговой коммуникационной политики базируется на целях маркетинговых коммуникаций, определенных конкретной предпринимательской структурой и реализуется посредством маркетинговых коммуникационных программ, разрабатываемых для всех элементов комплекса маркетинга. Под маркетинговыми коммуникационными программами понимаются в данном случае конкретные тактические коммуникационные мероприятия, исходящие от всех элементов комплекса маркетинга.