Социальная ответственность рекламы.

Сегодня отношение к тому или иному товару или брэнду определяется не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но и тем, как на поведение потребителей повлиял имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Разумеется, важнейшую роль в трансляции социально ответственного имиджа играет реклама.

Реклама является структурным компонентом информационно коммуникативного пространства современного общества, в основе которого - социально значимая информация, адресованная широкой аудитории с целью формирования, поддержания и стимулирования интереса для активизации необходимых моделей поведения. При этом отношения между участниками рекламной коммуникации являются субъектно-объектными, в которых присутствует опосредованная общественным мнением обратная связь.

Из трех ключевых групп функций рекламы в обществе – экономической, духовно-идеологической и информационно-коммуникативной – последняя является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех остальных функций рекламы. Таким образом, рекламу в современном обществе можно рассматривать как интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой при ведущей роли информационно-коммуникативной функции.

Социальное значение этой функции состоит в том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации информационных взаимодействий между членами общества, и способствует их социализации, формированию образцов поведения, осознанию специфики социальных ролей, собственного социального статуса и т.д., чем содействует интеграции общества. Однако социальные результаты рекламной коммуникации могут иметь не только позитивный, но негативный характер с точки зрения социальной и культурной идентичности, социального неравенства и в целом стабильного и прогрессивного развития общества.

Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно упрощает процесс производства и распространения социально значимой информации, в который вовлечен широкий спектр социальных институтов.

Вопрос о социальной ответственности современной рекламы ставится на разных уровнях: от потребителей рекламы до теоретиков социологии рекламы и законодателей. По мнению И.Я. Рожкова в нашей стране «реклама лишь недавно стала явлением, серьезно влияющим на общество, проблема ее социальной ответственности стоит особенно остро»[11]. В данной связи, социальная ответственность рекламы рассматривается как фактор развития и цивилизованности российского рекламного рынка.

Понятие «социальная ответственность» в последние годы активно используют применительно к различным сферам нашей жизни. Приведем одно из наиболее распространенных определений: «Социальная ответственность - сознательное отношение субъекта социальной деятельности к требованиям социальной необходимости, гражданского долга, социальных задач, норм и ценностей, понимание последствий осуществляемой деятельности для определенных социальных групп и личностей, для социального прогресса общества «

Рассматривая рекламную деятельность, мы подразумеваем, что она соотносится с понятием корпоративной социальной ответственности, поскольку в данном аспекте рекламу можно рассматривать и как отрасль экономики, и как социокультурную технологию.

Существуют следующие трактовки понятия «корпоративная социальная ответственность». Организация World Business Council for Sustainable Development − в докладе «Making Good Business Sense», использовала следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность – это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом».

Согласно определению Ассоциации Менеджеров, корпоративная социальная ответственность – это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом и отдельными компаниями своей деятельности с акцентом на следующие ориентиры:

- создание привлекательных рабочих мест, выплата легальных зарплат;

- неукоснительное выполнение требований законодательства;

- построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами;

- эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и роста благосостояния акционеров;

- вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты развития местного сообщества [7].

Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО - Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность), определяет корпоративную социальную ответственность как «достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде» [1].

Отметим, что все представленные подходы едины в одном: корпоративная социальная ответственность – это этическое и социально ответственное поведение компании с представителями тех целевых групп, с которыми она сталкивается во время своей работы [6].

Развивая представление о корпоративной социальной ответственности, Кэролл описывает пирамиду КСО. Он выделяет четыре компонента КСО: экономические обязательства (производить товары и обеспечивать прибыль), юридические (соблюдать законы, установленные государством), а также этические (действовать в соответствии с принятыми в обществе нормами и правилами) и филантропические (поддерживать искусство, образование, местные сообщества) [10].

Используя данный подход применительно к рекламной деятельности, заострим внимание на юридическом, этическом и филантропическом аспектах.

С юридической точки зрения социальная ответственность рекламы выражается в соблюдении рекламного законодательства и прежде всего Федерального Закона «О рекламе», который в значительной степени устанавливает ограничения на рекламу многих товаров и услуг, имеющих как социально так и индивидуально опасный характер: алкоголь, табачная продукция, игры, основанные на риске и многое другое [2].

Также Федеральный Закон «О рекламе» закрепляет и некоторые этические аспекты рекламы. Предполагается, что закон определяет необходимый минимум требований, но социальная ответственность — это не правило, а этический принцип, который должен быть задействован в процессе принятия решения. Долженствование в данном случае основывается на моральных нормах и ценностях, приобретенных в процессе социализации. В рекламной сфере эти обстоятельства принимают важнейшее значение, поскольку на сегодняшний день реклама превратилась в рабочий социокультурный инструмент, который задействует широкий спектр средств воздействия на массовую аудиторию.

Филантропческий аспект может реализовываться как в коммерческой рекламе, так и в социальной. Одним из распространенных примеров применения филантропических мотивов в коммерческой рекламе являются социальные акции, сопровождающие выход товаров на рынок, либо применяемые при необходимости стимулирования продаж. Принцип акции: «приобретая наш товар, вы участвуете в решении важных социальных проблем» [1]. Следует отметить, что подобные акции применимы не ко всем продуктам и услугам, а к определенным группам – в первую очередь недорогим товарам массового потребления. Иногда социально ответственная политика продвижения и производства товаров превращается в основное маркетинговое преимущество. Пример – реклама марки The Body Shop. В центр позиционирования этой марки была заложена идея защиты окружающей среды. Марка смогла донести свою этику до потребителей через рекламу, персонал, связи с общественностью [4].

Социальная реклама априори носит филантропический характер. В этой связи отметим ее основные функции:

1. Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций (НКО) или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

2. Идеологическая функция, реализация которой связана с возможностью формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России, задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни.

3. Социоинтегративная функция, обеспечивающая стабильность современных общественных систем. Т. Парсонс в своих трудах провел анализ устойчивых составляющих общественной организации, а также условий, которые требуются для поддержания в ней необходимой стабильности. Основными факторами выживания системы он считал интеграцию между реальными действиями людей и образцами (нормами) их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов [3]. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом.

4. Воспитательная функция включает процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни).

Анализируя различные источники, связанные с исследуемой проблемой, мы пришли к выводу, что в социокультурном смысле социально ответственная реклама обладает определенным потенциалом, позволяющим ей решать широкий круг задач, как маркетинговых, так и филантропических: сопровождение инновационных процессов в обществе, культивирование ценностей, которые важны для нормальной жизнедеятельности человека и социума; формирование новых и поддержание социально одобряемых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная и антинаркотическая пропаганда и другие элементы здорового образа жизни и т.д.).

Посредством выполняемых функций социально ответственная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума: через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом, через формирование новой системы ценностей и норм общественного поведения.

 

 

Планирование рекламной кампании.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить вашего покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

- подвести итоги рекламной кампании.

В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акции представлены в таблице

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.
2. Планирование и организация рекламной кампании
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.
Определение целей рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.