Печатная (полиграфическая) реклама

 

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат – издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

Каталог – по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рекламы получили цветные наклейки (стикеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т.п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т.д.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:

Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т.п.

Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения. На этом этапе:

Ø производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей и т.п., которые будут являться фоном рекламой композиции и т.д.;

Ø копирайтеры занимаются разработкой рекламных текстов;

Ø профессиональные художники и дизайнеры создают изобразительные символы и образы.

При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать компьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, стараясь не нарушать авторские права их создателей).

В безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обеспечения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы.

Этап разработки компьютерного оригинал-макета. На этом этапе:

Ø отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал;

Ø принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух-, трех- или полноцветные). Как известно, реалистические полноцветные изображения достигаются путем наложения на один лист четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan);

Ø разрабатывается композиция будущего медианосителя;

Ø принимается решение относительно используемых шрифтов.

Продуктом творческих и технологических процессов на данном этапе является готовый оригинал-макет – прототип будущей листовки (плаката, календаря и т.п.). Макет должен быть согласован с заказчиком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт.

Этап производства полиграфической рекламной продукции. На этом этапе:

Ø принимается решение о технологии производства медианосителя. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксерокопирование. Современное копировальное оборудование позволяет использовать принципы цифровой печати. Используя эту технологию, можно печатать многовариантные изображения, что делает возможным каждый из экземпляров продукции адресовать конкретному потребителю. При тираже до 500 экз. (и печати в 1 цвет) эффективней будет воспользоваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экз. продукции. При офсетной, высокой и др. необходимо производство форм. При полноцветной типографской печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены» на указанные выше 4 основных цвета;

Ø изготавливаются типографские формы;

Ø осуществляется непосредственное производство тиража.

Преимуществами печатной рекламы являются:

· относительная дешевизна;

· оперативность изготовления;

· некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

· отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

 

Основные выводы

 

1. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

2. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Чем листовка отличается от буклета? Плакат от листовки? Проспект от каталога?

2. Проиллюстрируйте преимущества печатной рекламы на конкретных примерах.

3. Промоделируйте свою деятельность по производству рекламного плаката вашего вуза (фирмы) на всех известных вам этапах процесса разработки носителей полиграфической рекламы.

 

Экранная реклама

 

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики в подавляющем большинстве случаев впоследствии транслируются по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т.п.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом исполнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:

Ø широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

Ø изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

Ø относительно большая запоминаемость;

Ø возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек.

Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (1 сек. рекламного фильма в московских студиях стоит от $ 50 до $ 1500).

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

Ø описательные (информационные) – содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

Ø благополучно - сентиментальные – создают атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни;

Ø парадоксальные и шоковые – противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и преимущества при использовании его.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 сек. В связи с тем, что за такой краткий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 сек., что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики, которые используются фирмами для показа их посетителям офиса и на выставках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

· одновременное визуальное и звуковое воздействие;

· высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

· мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

· возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

· личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного ТВ используются непосредственно для сбыта товаров, когда зрители могут заказать рекламируемые товары;

· огромную аудиторию;

· относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телевизор способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому ТВ достигает около $ 150 тыс. (и даже больше – во время трансляции популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. В конце 2001 г. на канале НТВ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колебались от $ 4 тыс. до $ 53 тыс. В то же время стоимость одного рекламного контакта при использовании общероссийских каналов сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы. Объем затрат на рекламу по российскому ТВ в 2001 г. равнялся $ 480 млн., что составило 37,5 % общего рекламного бюджета страны.

Кроме серьезных количественных изменений в российской телерекламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки. Например, наиболее рейтинговыми носителями являются теперь не зарубежные «мыльные оперы», а отечественные художественные телесериалы. В 2001 г. в практику российского ТВ вошли также проекты из жанра «Реальное телевидение» (Real TV) – «За стеклом», «Последний герой» и др.

Одну из основных тенденций развития телерекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом – MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, например, в США насчитывается около 180 специализированных каналов, в Великобритании – около 120. Наиболее близким по своим характеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение»).

Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. По итогам года общий объем инвестиций в эту рекламу составил более $ 4 млн. Общий же рекламный потенциал российских кинозалов оценивается исследовательской компанией Gallup AdFact в $ 12,5 млн. Благодаря увеличению числа современно оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное средство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспективных.

 

Основные выводы

 

1. Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам ТВ.

2. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать одновременное визуальное и звуковое воздействие; высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении; личностный характер обращения; широкую аудиторию.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Почему по своему воздействию на получателя экранная реклама превосходит большинство других медиаканалов?

2. В чем особенности анимационной рекламы?

3. В чем различия между блиц-роликами, развернутыми и рекламно-демонстрационными роликами?

4. Назовите недостатки экранной рекламы.

 

Реклама на радио

 

В настоящее время она является одним из быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие СМИ, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Например, на станции «Маяк-СНГ» в зависимости от времени трансляции тариф на 30 сек. эфирного времени составлял в 2001 г. от $ 60 до $ 150; на «Радио России» - от $ 60 до $ 180; на «Русском радио» - от $ 90 до $ 600; на канале «Европа-Плюс» - от $ 100 до $ 600.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают дома, в транспорте (водители и пассажиры), на работе. Иногда радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных товарных точках.

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном радиоканале. Специалисты так определяют это понятие: «Канал, работающий для определенной социально-демографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное наполнение своего эфира».

Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики:

1. Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает 15-20 % от общего количества).

2. Существует определенная целевая аудитория (социально-демографическая группа, на которую ориентирована станция).

3. Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей).

4. Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать одного и того же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта).

Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостанции продавать не эфирное время, а число контактов с целевой аудиторией рекламодателя.

Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет использовать ее даже малым фирмам.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство, в частности, совместно с телерекламой. Исследования показывают, что 75 % радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10 %, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50 % и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т.п.). Поэтому в радиорекламе важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т.п.

Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т.д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 сек.

Общий объем затрат на радиорекламу в России составил в 2001 г. $ 55 млн. Наибольшие бюджеты в феврале 2002 г. были у таких радиостанций: «Русское радио» ($ 2,3 млн.), «Авторадио» ($ 2,0 млн.), «Европа-Плюс» ($ 1,9 млн.), «Шансон» ($ 1,5 млн.), «Хит-FM» ($ 1,1 млн.).

 

Основные выводы

 

1. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

2. К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. В чем, по вашему мнению, причина широкого охвата аудитории медиаканалом радио?

2. Почему радио – один из наиболее эффективных каналов коммуникации с местной аудиторией?

3. Чем форматированный радиоканал отличается от неформатированного?

 

Наружная реклама

Наружная реклама (англ. outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (bus shelter), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prisma vision), световые короба (city light), стационарные панно на зданиях – брандмауэры, крышные установки, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты товаров), транспаранты-растяжки, баннеры (от англ. banner – знамя, стяг), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом), «бегущую строку» и др.

Преобладающими типами носителей наружной рекламы у нас являются щиты 3 × 6 м и конструкции размером 1,2 × 1,8 м (так называемый «сити-формат»). В последние годы широкое распространение получил еще один стандартный сетевой формат – трехсторонние тумбы.

Еще одна тенденция – расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Актуальность проблемы стала причиной разработки в Москве Городской программы указателей.

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень коротким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей «наружки».

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т.п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим числом рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоскими изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов, и т.п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать этим моменты практически невозможно.

К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т.д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.

Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоносителей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако гораздо большая доля затрат приходится на размещение. Средние цены на размещение одного щита в месяц в Москве - $ 550-750, в Санкт-Петербурге - $ 400-500 и $ 250-350 – в региональных центрах. В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме расходов составили в 2001 г. более 21,5 %.

 

Основные выводы

 

1. Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

2. Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

3. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение компании с его использованием. Носитель наружной рекламы подвергается воздействию атмосферных явлений, поэтому требуется постоянный контроль за его состоянием.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Какими параметрами наружной рекламы объясняются ее преимущества как средства рекламы?

2. Почему значительная доля рекламных щитов в вашем городе является носителями рекламы табачных изделий?

3. Как вы думаете, чем объясняются достаточно решительные выступления против щитовой рекламы в странах Запада (особенно в сельской местности)?

 

Компьютерная реклама

Она объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Последний тип рекламы – один из самых молодых и перспективных. Только в середине 1994 г. компания Nando.Net создала несколько web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети. С этого момента начинается отсчет Internet-рекламы.

В октябре того же года появился первый американский Internet-журнал “Hot Wired”. Его издатели стали искать рекламодателей, и уже через месяц все электронные рекламные площади были проданы. Среди крупнейших рекламодателей присутствовали AT&T и IBM. Адресатами рекламных обращений являлись специалисты в сфере компьютерных технологий. После этого объемы затрат на рекламу в Internet увеличивались в геометрической прогрессии. В 1995 г. они составили $ 10-15 млн., в 1997 - $ 100-200 млн. В 1998 г. тот же показатель превысил $ 1,5 млрд. Ожидаемая динамика затрат на Internet-рекламу, по мнению экспертов, будет выглядеть следующим образом (в млрд. $): 1999 – 1,75; 2000 г. – 4,88; 2001 г. – 7,18; 2002 г. – 10,97.

К сожалению, подобный рост осуществляется в основном за счет США и нескольких других экономически развитых стран. Во многом это связано с тем, что на развитие информационных технологий в названных странах в настоящее время тратятся значительные средства. Для сравнения: в Польше – в среднем $ 28 на человека, а в США - $ 250.

Рынок Internet-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Arthur Andersen, оборот названного рынка в 1999 г. составил $ 2 млн. В то же время объем затрат на этот тип медиа в России составил в 2001 г. $ 4 млн. Годовой прирост этого показателя составил 67 %.

Своеобразными путеводителями в море информации Internet выступают поисковые системы, нередко объединенные с тематическим каталогом. В числе самых популярных зарубежных систем можно назвать: Yahoo, Exite, Alta Vista, Lycos, Hot Bot и др.; российские – Рамблер, Яndex, Апорт, @Rus.

По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей пользователя тематикой. В качестве ключевых слов могут быть использованы и персоналии. Так, по данным поисковой системы Lycos, число запросов “Anna Kournikova” превышало аналогичный показатель по всем другим спортивным знаменитостям. Этим воспользовалась, будучи спонсором Курниковой, компания Berley – на своем web-сайте она разместила фото Анны в спортивном белье фирмы. Естественно, фанаты спортсменки гурьбой набросились на сайт.

Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел, который будет содержать нужный список. Исходя из сказанного, важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрирование) сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями Internet-рекламы можно назвать: баннеры (англ. banner), web-сайты, web-страницы, электронную почту (англ. E-mail), списки рассылки (англ. mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях.

Система World Wide Web (пер. с англ. – всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web-сайт.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40 × 400 пикселей), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мышки» на баннер. Баннеры маленьких размеров (меньше 100 × 80 пикселей) иногда называют «кнопкой» (button). Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннерами и «кнопками» - распространенный прием «рекламного бартера» между владельцами различных web-сайтов.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии Internet-рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующих их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Значительно расширит возможности Internet его интегрирование с традиционными носителями информации. Один из таких носителей, журнал “Forbes”, публикует на своих страницах гиперссылки на конкретные сайты в Сети в виде штрих-кода. При наличии специального сканера (называемого «кошкой» по аналогии с компьютерной «мышкой») можно считывать нанесенные на страницах журнала штрих-коды. При этом сайт автоматически загружается в окне браузера (англ. browser) [так называется программа для просмотра web-ресурсов]. Самыми распространенными из них являются на сегодняшний день Internet Explorer и Netscape Navigator.

Специалисты считают, что Internet-реклама является, как правило, двухступенчатой. По крайней мере, таковой можно считать Internet-рекламу, использующую в качестве носителей рекламы сайты. Первым звеном в ней является так называемая внешняя реклама, рекламоноситель, размещаемый рекламодателями у владельцев сетевых ресурсов. Основными типами носителей являются баннеры, тестовые блоки, мини-сайты, вставки. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (второе звено). Уже на сайте потенциальный потребитель может подробно ознакомиться с коммерческим предложением, заполнить заявку и т.п.

Оплата Internet-рекламы производится по одной из следующих моделей:

· flat fee – стоимость времени размещения;

· СРМ – стоимость 1000 показов;

· СРС – стоимость 1000 кликов на рекламу;

· CPV – стоимость 1000 привлеченных посетителей;

· СРА – плата за конкретное действие получателя (например, за заполнение анкеты);

· CPS – стоимость продажи (в случае организации Internet-магазина).

Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

· высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

· личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

· гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

· возможность учета контактов с рекламным обращением;

· использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты);

· возможность создания виртуальных сообществ (Online Community) «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;

· относительно низкая стоимость контакта;

· полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Internet. Поэтому Internet-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.

 

Основные выводы

 

1. Реклама в Internet является современным эффективным средством маркетинговых коммуникаций в сфере бизнеса. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях.

2. Основными формами рекламы в Internet являются: баннеры, web-страницы, электронная почта, списки рассылки и др.

3. Основными характеристиками медиаканала являются: высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность учета контактов с рекламным обращением; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Чем, по вашему мнению, объясняются столь стремительные темпы развития Internet-рекламы?

2. Назовите основных носителей рекламы в Internet. В чем преимущества их использования?

 

Другие средства рекламы

 

Реклама на транспорте является высоко эффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:

Ø внутрисалонные рекламные планшеты;

Ø стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.;

Ø наружная реклама на транспорте (размещается на бортах транспортных средств).

Очевидно, что последний тип рекламы на транспорте имеет наиболее важное значение. Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

Ø широкий охват;

Ø мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства целый день «путешествует» по городу);

Ø высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет