Вывод: применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.

С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и нередко – известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность, ИМКМП). Это связано, во-первых, с тем, что эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использовать только один элемент коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, помочь достичь так называемого синергетического эффекта. Во многих случаях раздельное использование СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля – неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т.п.).

В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) – один из элементов маркетинга. Только системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволят сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Теперь, после того как нами проанализированы основные СМК, перейдем к проблеме их оптимального сочетания в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих правильный выбор СМК и оптимальное комбинирование их.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из приведенных групп более подробно.

В наибольшей степени структура СМК зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т.п.) и своего торгового персонала. Таким образом производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот – розничному, последний – потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать: реклама в СМИ, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства ПР.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. По данным исследований 1980-х гг., на рынке индивидуальных потребителей (товары ширпотреба) значимость элементов коммуникационной смеси располагалась следующим образом (в порядке убывания): реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, ПР. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядело так: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, ПР.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду».

Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной политики по мере «восхождения» по ступенькам «рекламной пирамиды» на примере украинского научно-практического журнала «Маркетинг и реклама». На начальном этапе внедрения журнала на рынок специализированных изданий вполне очевидно отсутствие каких-либо знаний о нем у потребителей – сотрудников маркетинговых служб различных организаций. Поэтому основной целью коммуникаций на этом этапе будет предоставление максимума информации о тематике издания, периодичности его выхода, регионе распространения и т.п.

Главными инструментами достижения этой цели будут информативная реклама, ПР, спонсорство и др. Эффективным приемом является размещение информации о журнале в авторитетных общенациональных СМИ, популярных у людей, занимающихся реальным бизнесом. Целесообразно также проведение презентаций журнала, участие в мероприятиях научно-практического характера (конференции, «круглые столы», бизнес-форумы и т.п.). Одной из составляющих данной работы стала деятельность журнала в качестве информационного спонсора важнейших мероприятий подобного рода на Украине.

После того как значительная часть потенциальных потребителей осведомлена о существовании издания «Маркетинг и реклама», основной упор в коммуникациях должен быть перенесен на формирование благоприятного имиджа. Желательно при этом, чтобы потенциальный покупатель (подписчик) относился к журналу как к солидному партнеру, чертами которого должны стать высокая компетентность редакторов и авторов статей, достоверность и практическая необходимость публикуемых материалов, уважительное отношение к запросам читателей и т.п. Более эффективно эти цели достигаются использованием приемов личной продажи и рекламы. Естественно, что происходить это должно в рамках маркетинговой стратегии с условием совершенствования остальных элементов маркетинг-микса: товара (т.е. содержания журнала и уровня его материалов), цены и системы распространения.

Важную роль в процессе установления прямых контактов с целевой аудиторией «Маркетинг и реклама» играет участие редакции в работе специализированных профессиональных выставок. И, наконец, на последнем этапе, когда у потребителя сложилась убежденность в необходимости покупки журнала (подписки на него), наиболее предпочтительными приемами «подталкивания» будут: личная продажа (использование преимуществ его реализации в розничной сети), стимулирование сбыта (предоставление скидок, конкурсы и т.п.), реклама. Совершение повторной покупки (подписки) более вероятно при использовании напоминающей рекламы и приемов стимулирования сбыта (скидки постоянным подписчикам при редакционной подписке и др.).

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы ПР, реклама и стимулирование сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это предоставление скидок с цены.

Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность уже упоминавшейся фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами – «мисс Эйвон». Основной конкурент Avon на американском рынке – фирма Revlon реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе. Следует отметить, что традиции также могут изменяться со временем. Например, Avon в последнее время становится достаточно крупным рекламодателем при сохранении акцента на личные продажи. Таким образом, компания реализует преимущества концепции ИМК.

 

Основные выводы

 

1. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) представляет собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

2. ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых – создание системы коммуникационных посланий с использованием различных СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

3. Многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: цели фирмы и используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состояние потребительской аудитории; этап жизненного цикла рекламируемого товара; традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Каковы основные причины, способствовавшие разработке концепции интегрированной маркетинговой коммуникации?

2. Прокомментируйте приоритетность основных СМК по критерию эффективности воздействия на различные типы клиентурных рынков.

3. Разработайте «рекламную пирамиду» для планирования коммуникационной стратегии конкретной, хорошо известной вам фирмы.

4. Что, по вашему мнению, в наибольшей степени сдерживает внедрение концепции ИМК в практику деятельности отечественных организаций?