Инструментальное оснащение маркетинговых проектов

Формы реализации маркетинговых проектов. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации. Характеристика предметов маркетинговой коммуникации, по отношению к которым формируется спрос (товар, услуга, организация, личность, условия, место). Характеристика предметов маркетинговой коммуникации, с помощью которых формируется спрос (ценность; норма; проблема; стиль жизни; имидж: имя, репутация; бренд). Приемы и способы использования проектных технологий: проблематизации, позиционирования и референтации. Содержание проекта (основные события). Ресурсное обеспечение проекта.

Этапы и технологии проектного обоснования рекламной кампании

Характеристика маркетинговой ситуации (анализ рынка предложений; характеристика проблем и ресурсов рекламодателя). Выявление и характеристика аудитории (целевых и контактных групп). Определение целей и задач рекламной кампании. Разработка стратегии рекламной кампании (форма рекламной акции, средства и предмет маркетинговой коммуникации, способы его позиционирования). Проектное обоснование основных рекламных акций (технология оформления сценарной заявки и разработки макета рекламы). План проведения рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании.

Этапы и технологии проектирования бизнес-структур

Характеристика сферы деятельности и характера будущей организации (включая ее организационно-правовой статус). Анализ маркетинговой среды. Обоснование рыночной стратегии организации (по отношению к конкурентам и целевым группам; разработка номенклатуры услуг). Социальная философия организации (миссия организации; принципы и приоритеты развития; стратегические цели и задачи; программа формирования имиджа). Обоснование комплекса маркетинговых мероприятий (определение имиджевых потенциалов организации и способов ее позиционирования; ценовая политика; стратегия рекламной деятельности; стратегия PR-акций). Организационная модель организации (вертикальная и горизонтальная структуры; функции и задачи подразделений; основные должностные единицы — компетенция, функции, технологии). Программа адаптации (оценка потенциальных угроз; выработка способов и вариантов противодействия и эффективной адаптации к изменениям внешней среды; характеристика благоприятных возможностей для развития).

Маркетинговый потенциал и технологии разработки социально-культурных программ

Функции маркетинга социальных программ. Этапы разработки социального проекта. Проблемное поле социального проектирования. Маркетинговый потенциал культурных акций. Специфика формирования культурных программ.

Этапы и технологии проектирования социально-культурной акции. Виды акций: рекламные, пиаровские, воспитательные, фандрайзинговые, благотворительные, зрелищно-развлекательные; информационно-аналитические; познавательные; коммуникативные и т. д. Алгоритм проектного обоснования акции: характеристика проблем и ресурсов инициатора акции; цели, задачи; аудитория; форма и вид акции; основные события; сценарный план проведения.

Маркетинговые ресурсы «третьего сектора»

Направления, задачи и технологии маркетинга общественных объединений. Социальная значимость (функции) “третьего сектора”. Общественные объединения в системе формирования гражданского общества. Признаки общественного объединения как субъекта социально-культурной деятельности. Виды общественных объединений. Партнерские отношения общественных объединений: с бизнесом, властью, общественностью, субъектами “третьего сектора”. Социальные проекты общественного объединения: маркетинговый потенциал, технология разработки и реализации. Мотивы поддержки общественных объединений со стороны бизнес-структур (социальная защита корпоративных интересов; утверждение в обществе системы ценностей; формирование имиджа; продвижение социальной миссии бизнес-структур). Условия реализации маркетингового потенциала общественных объединений.

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

«История, теория и практика связей с общественностью»

1. Сущность и задачи паблик рилейшнз. Европейский манифест о PR.
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как идеология паблик рилейшнз: принципы, специфика, маркетинговые возможности.
3. Морально-этические основы деятельности PR-специалиста. Кодексы профессионального поведения и Декларации профессиональных принципов PR-специалиста.
4. Имидж PR-специалиста как ресурс профессиональной успешности: структура, профессиональные, морально-нравственные и социально-личностные атрибуты. Профессиональное образование в сфере PR.
5. Паблик рилейшнз как система маркетинговых коммуникаций: субъекты, формы, предмет коммуникации.
6. Паблик рилейшнз как коммуникационная практика. Понятия коммуникационной сети и feed-back.
7. Международные объединения PR-специалистов: IPRA, EUPRERA, CERP (миссия, идеология, направления деятельности).
8. Российские профессиональные организации PR-специалистов: миссия, идеология, направления деятельности.
9. История и идеология паблик рилейшнз в американской и европейской практике.
10. Пропаганда и агитация. Опыт пропаганды и агитации советского периода как ресурс современных PR-технологий.
11. Характеристика маркетинговой ситуации как этап проектирования PR-кампании: структура, технологии анализа, результаты.
12. Позиционирование как PR-технология: сущность, специфика, ресурсы, объекты.
13. Предмет PR-коммуникаций как средство решения задач инициатора кампании.
14. Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формирования.
15. Бренд как предмет и результат PR-технологий: функции, структура, технологии формирования.
16. Символизация в имиджмейкинге: маркетинговые возможности, методы применения.
17. Социально-культурные технологии как ресурс PR-коммуникации.
18. PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации: понятие, жанровая разновидность, технологии создания. Условия эффективности PR-посланий.
19. Аудитория PR-кампании: состав, критерии определения и характеристики.
20. Общественное мнение как предмет и результат воздействия PR-кампаний: понятие, структура, критерии и методы исследования.
21. Ресурсное обеспечение PR-кампании: понятие, классификация, технологии конвертирования.
22. Оценка эффективности PR-кампаний: критерии, методы, специфика оценки результатов PR-кампании в СМИ и Интернет.
23. Корпоративный PR: понятие, цели, предмет, направления деятельности.
24. Корпоративная культура как предмет PR-технологий: понятие, структура.
25. Фирменный стиль организации: структура, этапы и технологии разработки.
26. Антикризисные PR-кампании: понятие, виды кризисов, методики диагностики, технологии разрешения кризисных ситуаций.
27. Внешняя и внутренняя среда организации: структурные компоненты, основные характеристики.
28. PR-служба организации: нормативное обеспечение деятельности, типовая структура, функции подразделений.
29. Работа PR-служб организации с внешней средой: цели, приоритеты и формы.
30. Взаимодействие PR-служб организации со средствами массовой информации. Понятие паблисити.
31. Пресс-центр и пресс-служба. Этика и принципы профессионального общения с журналистами.
32. Понятие, сущность, функции и формы паблисити.
33. Акция как форма PR-коммуникации: понятие, виды, сущность и формы событий (эвентов).
34. Паблисити на телевидении и радио: формы, специфика, целевые аудитории. Критерии и методы определения эффективности. PR-коммуникации в электронных СМИ.
35. Паблисити в печатных СМИ: функции, формы, целевые группы. Критерии и методы определения эффективности PR-коммуникации в печатных СМИ.
36. Этапы подготовки и реализации PR-акций.
37. Методы диагностики в имиджмейкинге.
38. Новостные материалы: функции и технологии создания. Понятие «информационного повода».
39. Интернет как среда PR-коммуникаций. Ресурсы и формы взаимодействия с целевой аудиторией.
40. Брифинг как информационная PR-акция: цели, аудитория, методика подготовки.
41. Методика подготовки и проведения круглых столов и пресс-конференций.
42. Лоббизм. Основные понятия и виды.
43. Презентация как PR-акция: функции, ресурсы, технология проектирования и реализации.
44. Политический PR: специфика, задачи, субъекты, технологии.
45. PR-деятельность учреждений и организаций социально-культурной сферы: специфика, цели, формы, содержание.
46. Public Relations в деятельности государственных структур.
47. Корпоративный имидж и репутация коммерческой организации: специфика, функции, технологии формирования.
48. PR-деятельность некоммерческих организаций: специфика, цели, формы, содержание.
49. Спонсоринг как разновидность PR-технологий: функции, приоритеты, формы, этапы разработки и реализации проектов.
50. Социально-культурные акции: маркетинговый потенциал и технологии разработки.
51. Выставка как PR-акция: функции, классификация, критерии определения аудитории, этапы разработки и реализации.
52. Персональный имидж: структура и технологии формирования.
53. Технологии брендинга.
54. Позиционирование как технология формирования имиджа.
55. Мифологизация как технология имиджмейкинга.
56. Бизнес-ритуалы в системе формирования корпоративной культуры.
57. Имидж руководителя в системе корпоративной культуры: структура и технологии формирования.
58. Слухи и скандалы в PR-коммуникации.
59. Стереотипы как ресурс PR-коммуникаций.
60. Product placement: формы и функции.

Литература

1. PR. Современные технологии = Паблик рилейшнз: учеб. пособие / под ред. Л. В. Володиной. — СПб.: Санкт-Петерб. ин-т внешнеэк. связей, эк-ки и права; Общ-во «Знание» Санкт-Петербурга и Лен. обл., 2008.
2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: курс лекций / И. В. Алешина. — М., 2003.
3. Баранов Д. Е. PR: теория и практика / Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко. — М., 2009.
4. Бернейс Э. Пропаганда / Э. Бернейс. — М.: Hippo Publishing Ltd., 2010.
5. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации: пер. с англ. / Р. Бландел. — СПб.: Питер, 2000.
6. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только / А. Вуйма. — СПб.: ВНV-Петербург, 2005.
7. Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. А. Вылегжанин. — М.: Флинта; МПСИ, 2009.
8. Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации / О. Л. Гнатюк. — М., 2010.
9. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз / Э. Грин. — СПб.: Нева, 2003.
10. Гринберг Т. Политические технологии: PR и реклама / Т. Гринберг. — М.: Аспект-Пресс, 2005.
11. Гундарин М. Книга руководителя отдела ПР / М. Гундарин. — СПб., 2006.
12. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. — М.: Имидж-контакт, 2003.
13. Джей Э. Эффективная презентация: пер. с англ. / Э. Джей. — Минск, 1997.
14. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. — СПб.: Питер, 2004.
15. Доскова И. С. Public Relations: теория и практика / И. С. Доскова. — М.: Альфа-Пресс, 2004.
16. Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А. Б. Зельманов. — СПб.: Изд-во Михайлова, 2008.
17. Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. — М.: КноРус, 2009.
18. Ильичева Л. Е. Лоббизм и интересы предпринимательства / Л. Е. Ильичева. — М.: Мысль, 2000.
19. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. — М.: Рип-холдинг, 2003.
20. Катлип С. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: учеб. пособие: пер. с англ. / С. М. Катлип, А. Х. Центер, Г. М. Брум. — М.: Вильямс, 2008.
21. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. — М.: Академический проект, 2009.
22. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации: пер. с греч. / Я. Г. Критсотакис. — М.: Ось-89, 1997.
23. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В. Ф. Кузнецов. — М., 2006.
24. Лей Дж. Деловые встречи: организация и участие / Дж. Лей. — М.: АСТ, 2004.
25. Малькевич А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учеб. пособие / А. А. Малькевич. — СПб.: СПбГИЭУ, 2006.
26. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А. П. Марков. — СПб.: СПбГУП, 2005.
27. Маркони Дж. PR: полное руководство / Дж. Маркони. — М.: Вершина, 2005.
28. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. — СПб.: Питер, 2005.
29. Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью / Л. В. Минаева. — М.: Аспект Пресс, 2010.
30. Нёльке М. Техники креативности / М. Нёльке. — М.: Омега-Л, 2006.
31. Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг / А. С. Ольшевский. СПб.: Питер, 2003.
32. Ольшевский А. С. Негативные PR-технологии: учеб. пособие / А. С. Ольшевский. — М.: ИНФРА-М, 2004.
33. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники / А. Ю. Панасюк. — М.: Омега-Л, 2008.
34. Панфилова А. П. Имидж делового человека: учеб. пособие для студ. / А. П. Панфилова. — СПб.: Санкт-Петерб. ин-т внешнеэкон. связей, экономики и права; Общ-во «Знание» Санкт-Петербурга и Лен. обл., 2007.
35. Папкова О. В. Связи с общественностью / О. В. Папкова. — М.: Академия, 2010.
36. Пашутин С. Б. Как создать национальный бренд: практ. пособие / С. Б. Пашутин. — М.: КНОРУС, 2007.
37. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа / Е. Б. Перелыгина. — М.: Аспект-пресс, 2002.
38. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. 5-е изд., испр. и доп. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2006.
39. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова [и др.]. — М., 2000.
40. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. — М., 2002.
41. Тикер Э. Паблик рилейшнз / Э. Тикер. — М.: Проспект, 2005.
42. Учебный словарь языка связей с общественностью. — М.: Дрофа, 2010.
43. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг / С. С. Фролов. — М.: Либроком, 2010.
44. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: «Дело» АНХ, 2010.
45. Чумиков А. Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью / А. Н. Чумиков. — М., 2010.
46. Шарков Ф. И. Паблик рилешнз: учеб. пособие / Ф. И. Шарков. — М.: 2006.
47. Шишкин Д. П. PR-кампании: методология и технология: учеб. пособие / Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. — СПб.: Роза мира, 2004.
48. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2002.
49. Экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008.
50. Юдина Е. Б. Креативное мышление в PR (в системе формирования социокультурных связей и отношений) / Е. Б. Юдина. — М.: Рип-Холдинг, 2005.

Интернет-ресурсы

1. PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг [Электронный ресурс]. Электрон. дан. Режим доступа:http://pressclub.host.ru/techn_s1.htm

2. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях [Электронный ресурс]. Электрон. дан. Режим доступа:http://pressclub.host.ru/techn.htm

© Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, 2011
© А. П. Марков, Э. Э. Кибизова, В. А. Спирин, Е. В. Чепкасов, Л. М. Управителева, составители, 2011
Корректор — О. В. Афанасьева