Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Процесс участия фирмы в работе выставкиСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:
Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма. Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: Ø поиск новых рынков; Ø расширение числа покупателей; Ø внедрение нового товара на рынок; Ø поиск новых посредников; Ø позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов; Ø определение возможного спроса на новый товар; Ø завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки; Ø формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; Ø интенсификация рекламы нового товара; Ø непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения). Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям: Ø время и место проведения выставки; Ø авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы; Ø численный и качественный состав участников и посетителей; Ø уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных; Ø тарифы на выставочные услуги. Большую часть из них, как правило, составляет оплата выставочных площадей. Организаторами также взимается выставочный сбор (включающий оплату за включение в выставочный каталог); Ø разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы; Ø окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей. Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться надо только в том случае, если использованы все другие маркетинговые средства. Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (реклама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т.п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных условиях). Участие в выставке – это не только значительные средства, но и масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большинства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому положительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются. После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: 1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки. 2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.). 3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий. 4. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обеспечении участия в выставке. 5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов. 6. Изучение возможностей экспорта в страну-организатора выставки и ее таможенного законодательства. 7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор). 8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников. Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя: Ø окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; Ø разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т.п.; Ø генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции. Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на три основных зоны: 1. Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.). 2. Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками). 3. Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.). После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10 %), а для производителей средств производства – выше (30-35 %). Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке выглядит так: арендная плата – 15-20 %; монтаж экспозиции – 40-50 %; демонтаж экспозиции – 5-10 %; расходы на рекламоносители – 5-10 %; представительские расходы – 15-25 %. После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно: Ø провести комплексную рекламную кампанию в местных СМИ; Ø обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку; Ø заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов; Ø обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, - знанию языка страны-организатора выставки. Если очень коротко определить основные функции стендиста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров. Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, неуверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «грубиянов», «шпионов», «зануд» и др. Работа экспонента в ходе выставки – хорошая возможность для изучения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы: 1. Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты». 2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис. 3. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источники информации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж. 4. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупателям. 5. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы конкурентов. 6. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном месте. 7. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамеченным. После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке. Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, ПР, прямой маркетинг, сейлз промоушн.
Основные выводы
1. Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. 2. Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе. 3. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое СМК. 4. Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным. 5. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Вопросы для самопроверки
1. Почему вопрос участия организации в конкретной выставке должен начинаться с анализа маркетинговых целей этой организации? 2. Назовите основные организационные структуры подразделения традиционной выставки. Какие вопросы вы как экспонент данной выставки будете с ними решать? 3. Попытайтесь смоделировать основные решения конкретной фирмы на всех этапах участия в конкретной выставке. Постарайтесь аргументировать свои решения. 4. После посещения конкретной выставки дайте характеристику ее организационной структуры. Внимательно проследите за функционированием какой-нибудь экспозиции в течение 0,5 – 1 часа. Дайте свою оценку работе стендистов. 5. Предложите свой вариант экспозиции конкретной фирмы на конкретной выставке. Аргументируйте свои предложения.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 377; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.147.54.100 (0.015 с.) |