Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами

Маркетинговых коммуникаций

 

 

Среди важнейших адресатов на схеме обозначены:

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма своих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются:

- материальные стимулы по результатам работы;

- система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

- конкурсы среди сотрудников;

- спонсорство, направленное на собственный персонал, и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, в повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – одни из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в нашем учебнике. Желательная, с точки зрения фирмы, ответная реакция может варьироваться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. Итог же – это, очевидно, покупка товара фирмы – источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении различных маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лица, не принимающие непосредственное участие в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и др.). В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает помощь в ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления – как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.

Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств.

 

Основные выводы

 

1. Реклама занимает заметное место в реализации таких концепций управления рыночной деятельностью, как концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара и особенно – в концепции интенсификации коммерческих усилий. Однако максимум эффекта рекламы достигается в системе концепции маркетинга.

2. Реклама является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которая, в свою очередь, представляет собой один из главных инструментов комплекса маркетинга, с помощью которого фирма воздействует на маркетинговую среду.

3. Цели СМК образуют обширную иерархическую систему. Главными в этой системе целей являются формирование спроса и стимулирование сбыта.

4. Основными целевыми аудиториями СМК являются: сотрудники фирмы-коммуникатора, потребители (целевой рынок), поставщики, маркетинговые посредники, представители контактных аудиторий, высшие органы государственного управления.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Кратко проанализируйте специфику использования инструментов рекламы в системе различных концепций управления рыночной деятельностью. Как вы считаете, почему роль рекламы претерпевает такие изменения при переходе от одной концепции к другой? Почему в маркетинге реклама максимально эффективна?

2. Внимательно перечитайте определение системы маркетинговых коммуникаций и проиллюстрируйте его на примере известного вам лидера маркетинга.

3. Возьмите в качестве примера хорошо известную вам фирму. Если это затруднительно для вас, то просто вообразите себе «свою» фирму. Разработайте хотя бы в общих чертах «дерево целей» СМК данной фирмы. Определите основные целевые аудитории коммуникаций рассматриваемой фирмы.