Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

1.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы

Конец XX – начало XXI вв. характеризовались значительными изменениями в используемых маркетинговых стратегиях. Более острый уровень конкуренции (в том числе и в общемировом, глобальном масштабе), значительно повысившийся уровень требований покупателей к товарам и качеству обслуживания потребовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных изменений в управлении бизнесом. Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и органично связанная с CRM концепция маркетинга партнерских отношений или просто маркетинга отношений (Relationship Marketing). Их общей направленностью можно назвать явно выраженную концентрацию на индивидуальных потребностях потенциального покупателя, на разработке механизма их эффективного удовлетворения.

Реализация CRM-стратегий предусматривает решение четырех основных задач:

1. Идентификация клиента – получение достаточно точного представления о ценности клиента для компании. Так, по данным Unity Solution Ltd, для любого бизнеса типичны следующие ситуации: 5-15 % потребителей обеспечивают 100 % чистой прибыли; 25-45 % покупателей генерируют только 1-5 % общего объема продаж, и около 50 % покупателей убыточны на уровне чистой прибыли.

2. Дифференциация клиентов – разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которые будут основываться на ценности этих групп для компании.

3. Взаимодействие с клиентом – при общей ориентации на долгосрочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Собираемая и обрабатываемая информация о конкретном потребителе (например, история его покупок, потребности и предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения, которые с большой долей вероятности могут быть приняты именно этим клиентом.

4. Персонализация – разработка и реализация набора методов, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальный субъект, который будет обслуживаться в дальнейшем с учетом такого подхода.

Маркетинг отношений предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, посредниками, поставщиками). Цель этих взаимоотношений – формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Одним из главных результатов реализации маркетинга отношений является формирование уникального актива компании, которое получило определение маркетинговая деловая сеть (МДС). Она включает в себя как саму компанию, так и все объекты ее МДС (потребителей, торговых посредников, персонал компании, поставщиков, исследовательские организации, рекламные агентства и др.). Современная конкуренция все в большей степени становится соревнованием не самих фирм-производителей товаров или услуг, а конкуренцией между МДС.

Изменение общей философии маркетинга потребовало использования адекватной коммуникационной политики. Широкое распространение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, англ. Integrated Marketing Communication). ИМК хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности различных видов маркетинговых обращений. Важными становятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика в целом максимально ориентирована на установление контакта с каждым конкретным клиентом.

Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику маркетинга начала 1990-х гг. стали:

1. Более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями. Основными факторами повышения эффективности коммуникаций в системе ИМК стала реализация синергетического эффекта при комплексном использовании СМК, а также ликвидация противоречивых посланий, снижавших общий эффект.

2. Необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании в 6-10 раз дороже, чем удержание старого. «Программы лояльности», которые могут рассматриваться как конкретная реализация концепции ИМК, используют в комплексе приемы директ-маркетинга, стимулирования сбыта, ПР.

3. Глобализация рынка. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, должны теперь учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса СМК в каждой стране, с учетом внутренних различий между покупателями.

4. Дополнительное воздействие на потребителей. ИМК призваны управлять всеми коммуникациями фирмы – как запланированными, так и незапланированными. Таким образом, ИМК выходят за рамки «чистых» коммуникационных средств и определяют также и другие элементы маркетинга-микс.

Концепция ИМК была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шульцем, Стэнли Танненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника».

Рассмотрим понятие ИМК более подробно. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Дж. Бернет и С. Мориарти определяют эту категорию так: «ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании».

По определению Дж. Росситера и Л. Перси, «под ИМК понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «макропозиционирование» бренда; 3) интеграция методов и средств рекламы и стимулирования (РС) с учетом времени и интересов покупателей».

Таким образом, можно сделать вывод, что концепция ИМК предлагает решение двух взаимосвязанных проблем.

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синергетического эффекта.

Среди основных принципов реализации концепции ИМК специалисты называют следующие:

1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог.

5. ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

Ø непониманием значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

Ø противоречиями между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т.п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

Ø малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т.п.

В то же время, по данным исследований, уже в 1993 г. более 60 % руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернет, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода ИМК. Д. Шульц по этому поводу высказался так: «Технология – это именно то, что делает ИМК возможными, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК – это будущее всех маркетинговых коммуникаций»