Средства передачи рекламного обращения

2.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования

 

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов не более 10-15 % своего рекламного бюджета. Остальные 85-90 % средств расходуются на размещение этих материалов в СМИ.

Уже из приведенных сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько числом выходов, например, на ТВ или в газете, сколько тем, сколько зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ. media – средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям, большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п.

Медианоситель (рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) – это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал – телевидение, медианоситель – программа «Кто хочет стать миллионером?» телеканала ОРТ.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов.

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом числе рекламных контактов.

На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиапланирования.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какой части этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение указанных вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения – часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. То есть каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции – число контактов с носителями в единицу времени не менее некоторого (например, «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.

Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений – понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Такие основы заложены немецким ученым В. Вундтом, который в конце XIX века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта».

 

Рассматривая эту классическую кривую, можно сделать вполне практические выводы для медиапланирования:

1. Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0–а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а – б).

2. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б – в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

4. Если продолжать повышать частоту (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной – реклама превращается в антирекламу. (Справедливости ради необходимо отметить, что это положение В. Вундта часто подвергается аргументированной критике).

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов – хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с 2-3 включений в месяц, а сработанный непрофессионально не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Перед тем, как перейти к процедурам этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов.

 

Основные выводы

 

1. Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

2. Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и одинаковым типом восприятия их аудитории.

3. Медианоситель (рекламный носитель; носитель) – это конкретный представитель медиаканала, т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д., в котором размещено рекламное сообщение.

4. Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/частота, а не объем закупленных рекламных носителей?

2. Приведите примеры возможного использования показателя «охват». Чем показатель «частота» отличается от показателя «кумулятивная частота»?

3. Прокомментируйте концепцию В. Вундта. Согласны ли вы, что с достижением определенного числа контактов эффективность воздействия падает? Аргументируйте.