Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективные на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

Общение коммивояжера с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, в тестовых продажах фирмы Avon задействовано 2,5 % общей численности торговых агентов. При этом разрыв между прогнозом объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.

Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец – покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процента из отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими.

Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т.е. обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбытовой технологии.

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.

Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, это прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе – опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе – неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени.

К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства, что связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных (или затрат на услуги ДМ-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе – факсимильная, электронная почта (E-mail), компьютерные дискеты и CD-диски.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям пол почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся компакт-диски, компьютерные дискеты, Internet-каталоги и т.п. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге (так называемая возвратная форма).

Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективная для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Новым направлением телефон-маркетинга является организация работы call-центров, которые являются субъектами по приему и обработке телефонных звонков с целью осуществления продаж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиентов, технической поддержки или любой другой деятельности, связанной со спецификой заказчика. Основными типами call-центров являются:

• принимающие звонки;
• генерирующие исходящие звонки;
• смешанный тип.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials (слово, образованное от англ. information, т.е. «информация», и commercial – «коммерческая»). Они представляют собой, как правило, 15-30 минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупать можно действительно «лежа на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология, как Internet-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет более 150 млн. пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляла в 2001 г. около 3,5 млн. человек. Из них примерно 30 % составляли москвичи, остальные 70 % неравномерно распределились по регионам. Потенциальная аудитория некоторых московских сайтов составляла более 1 млн. возможных потребителей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Развитие Internet-торговли в России тормозится во многом из-за невозможности непосредственного расчета за товар через Internet так называемыми «электронными деньгами».

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.

1. В отличие от других основных СМК директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспособляемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же – коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В условиях удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т.п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с 102, максимум – с несколькими покупателями. Телереклама же, например, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других СМК (прежде всего рекламы).

Теперь остановимся на некоторых проблемах организации ДМ-мероприятий.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных СМК, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. Одной из целей организующейся Российской ассоциации директ-маркетинга объявлена разработка Этического кодекса ДМ.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании. А во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение.

3. В случае трудной достижимости целевой аудитории (например, руководителей фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось. («Хочешь попасть на прием к шефу – преподнеси шоколадку секретарше»).

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

7. Разработка идеологии общения – определение степени персонализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т.п.

9. Составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным.

10. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам ТВ, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т.д.

11. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании. Например, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату «Виагра», проведенной московским ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая система приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относительно цены или пунктов продажи, ответ давала оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препарата, звонок переключался на одного из врачей, специально приглашенных к участию в кампании.

12. Разработка «упаковки». А. Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге – одном из направлений ДМ, например, большую роль играет и вежливость, и дикция коммуниканта, и даже тембр его, или ее, голоса».

13. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании.

14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильные выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

По данным специалистов, статистика неудач ДМ-кампаний такова. Приблизительно 40 % риска не получить ожидаемый результат связано с недостатками исходной информации (актуальность, полнота, корректность баз данных, соответствие целям кампании), 10 % неудач связаны с неправильной подачей информации и столько же – с рисками исполнения (например, с недобросовестностью подрядчиков). И, наконец, около 40 % провалов связаны с характеристиками продвигаемого продукта.

 

Основные выводы

 

1. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.

2. Прямой маркетинг является одним из главных, динамично развивающихся СМК. Удельный вес затрат на ДМ в структуре общих расходов на маркетинговые коммуникации постоянно растет.

3. Основными коммуникационными характеристиками директ-маркетинга являются: прямой, непосредственный характер коммуникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории; диалоговый характер коммуникации; высокая эффективность коммуникации и значительно большая, чем у рекламы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе налаживания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения ДМ; большие удельные затраты средств на один контакт с помощью ДМ.

4. Основными формами прямого маркетинга являются: личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Прокомментируйте высказывание: «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций».

2. Перечислите коммуникационные характеристики прямого маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими примерами.

3. Какие типы директ-маркетинга вы можете назвать? Какие из них, по вашему мнению, наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций отечественных организаций?

 

 

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского (»связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.

Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР С. Блэк определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей».

Британский институт паблик рилейшнз дает следующее определение: «ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации».

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача» (Catlip S.C. & others, 1994). Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: «ПР – это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия» (Mencher M, 1993).

В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контексте репутационного менеджмента (управления репутацией). Если же рассматривать ПР с точки зрения СМК, то его можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория – сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21 %), телекоммуникационные фирмы (15 %), финансовые структуры (12 %), энергетические компании (5 %).

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы.
2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.
3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.).
4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.
5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.
6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.
7. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент СМК, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР – это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге, – продажа товара и решение других задача маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, называемой «паблисити» (англ. publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробнее.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, ТВ или со сцены».

Еще одно определение: «Паблисити – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах» (Cutlip S.C. & others, 1994).

По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оценки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессионалы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паблисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей, различия в следующем.

Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок – все удовлетворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможности нейтрализуй его или обрати во благо» (Hahn F.E., 1993).

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

Ярким примером антикризисных ПР может служить деятельность соответствующей службы фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которой составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т.д.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:

Ø организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

Ø рассылка в СМИ пресс-релизов, ньюслеттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

Ø производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Еще одной формой подачи ПР-материала в прессе являются так называемые «кейс-истории». В этом случае в публикации описывается конкретный случай из жизни, опыт деятельности конкретной организации (отдельного специалиста). Читатель читает текст с интересом, т.к. сам может оказаться в описываемой ситуации.

Ø организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ.

Ø cтановление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ (формирование так называемого журналистского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:

* высокие личные коммуникативные способности;

* хорошее знание специфики деятельности своей организации;

* обязательность и пунктуальность;

* внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;

* наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

* наличие представления о реальной работе интересующих организацию СМИ;

* желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ.

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрели следующие формы.

Ø Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах публикация данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательной, что закреплено законодательно. В отечественной практике данная форма получила широкое распространение в деятельности банков и страховых фирм.

Ø Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, ее наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.

Ø Издание фирменного журнала (организация других СМИ). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания и с точки зрения оформления, и с точки зрения содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако следует признать, что в наших условиях она достаточно широко распространена.

Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства, чтобы вызвать к себе интерес со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые содержат не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны читательской аудитории. Поэтому они вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.

В журналистской практике существует понятие «информационный повод». Если его нет, то и шансы добиться публикации материалов о своей организации минимальны. В качестве информационного повода организацией-коммуникатором могут быть использованы: связь с «новостью дня»; проведение опроса или исследования; выпуск годового отчета; организация встречи со знаменитостью; проведение анализа или прогноза; объявление о назначении; присуждение премии или вручение иных наград; выступление с протестом; проведение выборов (правления фирмы) и др.

Важно, чтобы организуемый информационный повод носил позитивную направленность, благоприятно влияя на имидж коммуникатора, и был связан с его основным направлением деятельности. Мероприятие может быть также связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для коммуникаций внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Таким образом, можно сделать вывод, что поиск информационного повода является чрезвычайно творческим процессом, требующим от пиарменов (другие встречающиеся определения – «пиарщики», «пиаристы») нестандартных подходов, чрезвычайной активности и глубокого анализа при обосновании выбора мероприятий.

5. ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление ПР может быть реализовано посредством следующих приемов:

Ø выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

Ø представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

Ø привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Internet. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:

Ø размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

Ø рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;

Ø передачу информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

Ø участие в Internet-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

Ø издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз – один из наиболее приемлемых для использования в Internet. В Сети действуют неписаные, но обязательные для следования правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Netiquette («гибрид» английских слов «Сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и конференциях, особенно, если тема рекламного послания отличается от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети.