Начальная разработка схем размещения

Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюджета в течение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму. Альтернативные схемы выглядят так:

 

Разумеется, можно составить значительно больше предварительных схем, однако далее для наглядности мы будем использовать только эти две. Необходимо определить, какая из них лучше. Для этого нам надо иметь соответствующую информацию о медианосителях.

Информация о носителях

Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.

Рейтинг (Rating) носителя – часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контексте с ним – смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном числе людей, либо (чаще) в процентах населения.

Аудитория носителя (Audience) – то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

GRP (Gross Rating Points – сумма рейтинговых пунктов) – оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на числе включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели GRP. Популярность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рейтинговые пункты по различным медиаканалам (например, ТВ и наружная реклама).

Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей, т.е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследования принимается все население (например, страны, города и т.д.), говорят о генеральном рейтинге для указанной территории. Если в качестве объекта исследований берется целевая группа (например, мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием), то говорят о целевом рейтинге. Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо с сообщением).

Для определения рейтингов используются следующие процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

· реально реализованное число выпусков печатного издания и насколько оно отличается от декларированного издателем тиража;

· среднее число человек, читающих один экземпляр выпуска (коэффициент RPC).

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.

Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока, и проводят их специализированные компании на синдицированной основе.

Для электронных СМИ (в особенности для ТВ) применяются такие основные методы исследований:

Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин. отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинства метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток – дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную.

Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.

Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы достоверности и доступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма болезненными, считаем, что тем или иным способом эти данные нами получены. При этом специфика рекламируемого нами товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению нашего города. Теперь наши схемы примут следующий вид.

Рынок: город N.

Целевая аудитория: все население.

Размер аудитории: 1 500 000 человек.

Период: 01 – 07.04

 

Напомним, что показатель GRP получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на число включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то основания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи использованы показатели, усредненные по времени передачи и взятые за некоторый временной период, например, за месяц.

Оценка показателя «Охват»

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться – некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей. Если зона 1 – аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 – аудитория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий – сектор 4 – люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗАЧЕМ» - зона 3 и секторы 5 и 6.

Кое-кто может читать даже все три газеты – сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие данные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтингов».

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 – рейтинг (аудитория) газеты «ЧТО» равна 15 %, зона 2 – аудитория газеты «ГДЕ» равна 8 %, а кросс-парное перекрытие этих носителей – сектор 4 равен 3 %, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 – 3 = 20 % всего населения, но зато 3 % населения прочтет оба носителя, т.е. охват с частотой 2 равен 3 %.

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16 %), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.

Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16 % и при внутреннем перекрытии, например, 7 %, охват = 16 × 2 – 7 = 25 %, а охват с частотой 2 = 7 %. Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

 

Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая информация (табл. 3.10 и 3.11).

Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых числах включений, то арифметические операции сложения-вычитания, в принципе, позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации относительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения с большим числом включений, такие вычисления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются модели распределения частот экспозиции, разработанные на базе аппарата теории вероятности. Модели эти используют в качестве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований – рейтинги отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей.

Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели – относительная простота. В качестве исходных данных необходимо знать только рейтинги носителей и числа включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.

Бета-биноминальное распределение. Самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку. Ниже приведены графики распределения охвата аудитории с некоторыми частотами в зависимости от роста GRP или, что то же самое, - от числа включений или от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хорошее совпадение расчетов и практики.

Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.

Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим числом специализированных компаний, например, IMS, MSA, Telmar или Media Plan Inc. Никто, впрочем, не запрещает использовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета одной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в приложении к нашим исходным

данным представлены ниже.

Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис. 3.10).

Сравнение показателей

Для того, чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения.

Средняя частота охвата Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице».

Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, CPM или CPT) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т.е. CPM Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период.

Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.

Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения.

Принятие решения.

Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 превосходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т.е. она эффективнее.

Другими словами, если вы считаете (а лучше – определили на этапе претеста креативных материалов), что:

- потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара;

- креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания;

- частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей,

то вы выбираете вариант № 1.

Однако если:

- ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям;

- вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива;

- в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,

то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации варианта № 1.

Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей:

· Reach f+ - охват с заданной кумулятивной частотой;

· CPM f + - стоимость охвата тысячи человек с заданной кумулятивной частотой.

Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упрощенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рекламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями восприятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в моделях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом является распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько усложняют расчеты показателей схем размещения.

Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See – возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, - далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) – отношение «Сообщение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения – от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определение коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаисследований.

Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов.

 

Основные выводы

 

1. Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

2. В более узком, прикладном смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

3. Главными задачами медиапланирования являются:

1. Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
2. Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной.

4. Процесс медиапланирования требует достаточно обширной информации как характеристик медианосителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачастую требует проведения специальных медиаисследований. Обработка данных исследований и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания производятся с применением сложного математического аппарата.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Каковы основные задачи медиапланирования?

2. Назовите известные вам показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.

3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, предоставляются преподавателем (или выбираются произвольно).