Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга

 

За многие сотни лет роль рекламы в предпринимательской деятельности претерпела серьезную эволюцию. При этом основная цель рыночной деятельности осталась неизменной – получение максимума прибыли. В зависимости от того, на что направляются основные усилия предпринимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация коммерческих усилий;

· маркетинг;

· социально-этичный маркетинг.

Несмотря на то, что все указанные концепции используются в настоящее время, следует отметить, что тот порядок, в котором они перечислены, соответствует исторической последовательности их широкого применения.

Так, на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в условиях ненасыщенного рынка («рынка продавца») достижение максимума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предложения товара. Это, в свою очередь, делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего является увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства.

Здесь реклама не играет существенной роли, т.к. в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах все же используется в качестве одного из средств коммерческих коммуникаций, то чаще как инструмент информирования или напоминания. Соответствуют такому предназначению рекламы и наиболее часто используемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т.п.

Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя» (т.е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной.

Сущностью концепции совершенствования товара является обеспечение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристики производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет обеспечить реализацию товара. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама – двигатель торговли». В то же время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане, что впоследствии может вызвать негативную реакцию потребителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего – с товаром), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики.

Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара.

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга. Приблизительно в середине ХХ в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции – это совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие определения – синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция “4p” («четыре пи»). Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы “p”, соответственно: товар – “ p roduct”, цена – “ p rice”, сбыт – “ p lace” (или “ p hysical distribution”), продвижение – “ p romotion”.

Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. communication – сообщение, связь, общение). При этом роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете любой из высокоразвитых стран товарная номенклатура иногда превышает 50 тыс. ассортиментных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт).

В этих условиях продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами функции “4p” направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую очередь, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности.

Рассмотрим на общеизвестном примере особенности формирования СМК в общем контексте маркетинговой деятельности.

Так, американская корпорация Pepsi-Cola Company, производящая безалкогольные напитки, избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагаются “Pepsi-Cola” и другие безалкогольные напитки, например, “Mirinda”, “Seven-Up”, “Aqua Minerale”, “Pepsi Light” и другие. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co – компании Coca-Cola: собственно “Coca-Cola”, “Fanta”, ‘Spright”, “Bon Aqua”, “Diet Coke” и др.

Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т.п. С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, работают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта.

В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится и коммуникационная, в том числе рекламная, политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все средства для того, чтобы создать себе в молодежной среде благоприятный образ, установить между фирмой и этой аудиторией отношения благожелательности и понимания. Например, для пропаганды напитков Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто является законодателем мод. В настоящее время Pepsi в глобальных рекламных кампаниях представляет поп-певица Бритни Спирс.

Девизом многих транснациональных компаний долгое время оставалось: «Думай – глобально, действуй – локально!». (Сейчас, в эпоху интегрированного маркетинга и нарастающих тенденций его индивидуализации, лозунг зачастую трансформируется: «Думай локально и действуй локально!»). Возрастающая конкуренция требует адаптации деятельности компаний к местным условиям. Не является исключением и коммуникационная политика. Так, наряду с «глобальными лицами» фирмы, на отдельных региональных рынках в качестве коммуникантов используются и «местные» популярные личности.

Например, в рекламе Pepsi, транслировавшейся на российском телевидении, послание исходило от Юлии Бродовских, спортивного комментатора канала НТВ, молодой красивой преуспевающей женщины. При этом сам процесс потребления напитка обыгрывался как физзарядка, что соответствует общей концепции коммуникаций Pepsi. «Лицами» напитка в Англии является футболист Дэвид Бэкхем, в Турции – певец Таркан и т.д.

Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех видах спорта, которые популярны у молодежи. Юные потребители напитков Pepsi в рекламных обращениях компании также демонстрируют приверженность спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев клипов нередко изображаются скейтбордисты (например, роли «Ну что, попался?»). С другой стороны, использование «доски» выглядит вполне спортивно, с другой – демократично.

Сформированное таким образом у молодежи доброжелательное отношение фирма трансформирует в предпочтение марки Pepsi и убеждение в необходимости покупки своей продукции. Этому способствовала глобальная, проводившаяся во всем мире рекламная кампания под фирменным девизом, ставшим уже афоризмом: «Новое поколение выбирает Pepsi!» (“The choice of new generation!”). Развитием данной темы в слогане стало: «Следующее поколение» (“Generation Next”). Нынешний слоган компании “Ask for more!”, дословно переводимый «Требуй большего!» (аналог русского «Возьми от жизни все!»), также отражает юношеский максимализм целевой аудитории.

Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в единой концепции маркетинга позволили Pepsi Cola Company выйти в мировые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный) маркетинг. Сущность его заключается в том, что «компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом».

Как видим, социально-этичный маркетинг является своеобразной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. Роль рекламы в рамках данной концепции идентичная ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Кстати, последняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом “Ask for more!” вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответственности предпринимателей, в частности, приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивировании в молодежной среде настроений потребительства и эгоизма.

Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определение СМК. Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Каковы же основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций?

Для более подробного рассмотрения этого вопроса представим такую сцену. Некий сомнительного вида субъект прямо на улице предлагает вам приобрести упаковку французских духов. Казалось бы, и товар отличный – всемирно известная марка. И цена – более чем удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как большинство здравомыслящих людей. Почему? Очевидно, указанный продавец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительными шансы заключить эту «сделку».

Описанная схема в значительной степени соответствует отношениям, складывающимся между фирмой и другими участниками маркетинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рекламных обращений издательства McGrow Hill Book Co, ставшее уже хрестоматийным. На рисунке изображен строгий джентльмен, восседающий в кресле. Он перечисляет свои требования к коммивояжеру и товару фирмы:

«Я не знаю, кто вы такой.

Я не знаю вашей фирмы.

Я не знаю товара вашей фирмы.

Я не знаю взглядов вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю истории вашей фирмы.

Я не знаю репутации вашей фирмы.

Итак, что же вы хотели мне продать?»

МОРАЛЬ: Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях.

Очевидно, что описанный персонаж назвал основные, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них.

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном счете, способствуют достижению маркетинговых и общефирменных целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин-аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

- информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

- увещевание;

- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют указанной схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, она наглядно иллюстрирует сложный характер таких взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. А пока мы попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинговые коммуникации. Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирме хотелось бы установить связи.

Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций в установлении взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его успеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как «микросреда маркетинга фирмы».