Особенности использования основных меадиаканалов рекламы

 

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут существовать как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты – для аудитории автомобилистов и т.п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекламируемого товара. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах; фотоаппаратов – в телерекламе; женских платьев – в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т.д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

 

Основные выводы

 

1. Основными средствами распространения рекламы можно считать: 1) рекламу в прессе; 2) печатную (полиграфическую) рекламу; 3) экранную рекламу; 4) рекламу на радио; 5) наружную рекламу; 6) рекламу в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

2. Основными критериями отбора медиаканалов являются: отсутствие жестких ограничений; соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории; соответствие характеристик медиаканала особенностям товара; соответствия формы и содержания обращения, учет требований по срокам.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Чем отличается печатная реклама от рекламы в прессе?

2. На примере конкретного рекламного обращения проиллюстрируйте действия по выбору медиаканала на всех этапах с учетом всех приведенных выше критериев.

 

Реклама в прессе

 

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы традиционно принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы, периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

Ø особенности читающей его аудитории, «специализации» того или иного периодического издания;

Ø тираж;

Ø регион распространения;

Ø периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.

Значительный интерес, с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию, представляют специализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета «Теленеделя» издается в различных вариантах в большинстве областных центров и крупных городов страны.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж – общее число напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например, в США – Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я. Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в следующей таблице.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

Ø общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.);

Ø литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т.п.);

Ø деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-Деньги», «Финансовая газета» и др.);

Ø газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники) («Экстра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

Ø классифицируемая реклама (англ. – classified) – совокупность рекламных обращений, размещаемых в специально выделенных газетных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т.п.);

Ø демонстрационная реклама – рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

Ø приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам – короткий жизненный цикл (в среднем – 24 часа), низкая избирательность, относительно невысокое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одно полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Аргументы и факты» (аудитория – 9,1 млн. чел.) – более $ 10 тыс.; «Комсомольская правда» (аудитория – 2 млн. чел.) – около $ 30 тыс.; «Московский комсомолец» (аудитория – 1 млн. чел.) – более $ 23 тыс.

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том числе профессиональными журналами.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

Ø основная аудитория читателей (например, журналы для женщин: «Караван истории», “Burda Moden”, “Cosmopolitan” и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», “Playboy”, “XXL” и др.;

Ø возраст читателей (журнал для девочек-тинэйджеров “Cool Girl”, молодежные журналы «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

Ø жизненные установки (например, издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);

Ø хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений» и др.);

Ø профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например, для программистов и пользователей компьютеров – журналы «Компьютера», «Мир ПК»; издания для маркетологов – «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др.

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно лучше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $ 80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 200 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) - $ 16,9 тыс., “Cosmopolitan” (тираж 280 тыс.) - $ 11,4 тыс., «За рулем» (тираж 460 тыс.) - $ 10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризуется значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

 

Основные выводы

 

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланерами.

2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

 

Вопросы для самоконтроля

 

1. Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей?

2. Возьмите номер любого коммерческого вестника и просмотрите его. Затем проанализируйте: какие из рекламных материалов вам запомнились? Как, по вашему мнению, повлияли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного материала в издании?