Разработка и регистрация товарного знака

 

Как уже отмечалось, товарный знак (ТЗ) является центральным элементом и фирменного стиля, и бренда в целом, играя роль бренд-имиджа. В начале сложного и продолжительного процесса разработки ТЗ его будущий владелец должен принять ряд решений.

Первое из них касается того, будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой фирмой. Такого подхода придерживаются McDonald’s, Pepsi-Cola Company, Sony, IBM, многие другие крупные и средние фирмы и подавляющее большинство мелких. В силу разных причин фирма может принять решение о регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров.

Так, крупный производитель продуктов питания в России – Wimm-Bill-Dann, являясь уже достаточно сформированным брендом, вкладывает большие средства в популяризацию своих суб-брендов, в частности, натуральных соков: “J7”, “Rio Grande”, “Gold”; молока и молочных продуктов: «Милая Мила», «Домик в деревне», «Рыжий Ап» и др. При этом сама марка “Wimm-Bill-Dann” становится так называемым «зонтичным брендом». С одной стороны, выход новой марки на рынок обеспечен доверием потребителей к бренду производителя, с другой – ее провал не влечет серьезных негативных последствий для владельца.

Разработка и регистрация ТЗ – достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности. Для начала необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собственность быть зафиксирован без оформления прав на ТЗ, например, путем регистрации промышленного образца?

Основными документами международного права, регулирующими данный процесс и действующими на территории России, следует назвать: Парижскую конвенцию о правовой охране промышленной собственности (принята 20 марта 1883 г., пересмотрена 14 июля 1967 г. и дополнена 2 октября 1979 г.); Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (принято 14 апреля 1891 г., пересмотрено 14 июля 1967 г. и дополнено 2 октября 1979 г.); Договор о патентной кооперации (принят 19 июня 1970 г., дополнен 2 октября 1979 г., модифицирован 3 февраля 1984 г.).

Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарные знаки в России, определяет Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. Процедура регистрации и юридической защиты ТЗ регламентируется «Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания».

Следующее важное решение касается страны (стран), в которой будет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно отличаться национальное законодательство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедуру регистрации, срок действия ТЗ и т.д. Например, в Японии и некоторых других странах существует статус незарегистрированных ТЗ. Это означает, что владелец такого ТЗ должен доказать факт использования им данного знака раньше всех остальных пользователей. В этом случае можно даже добиться аннулирования зарегистрированного сходного ТЗ, начавшего применяться позднее.

В то же время вы практике внешнеэкономической деятельности известны случаи, когда недобросовестные лица, узнав о намерениях регистрации ТЗ в определенной стране, опережали его владельца. Это приводило к тому, что хозяину знака приходилось нести дополнительные затраты на выкуп своей же торговой марки или осуществлять юридические процедуры по защите своего приоритета. Поэтому решение о регистрации ТЗ в конкретной стране (в том числе в своей собственной) является одной из важнейших коммерческих тайн.

В соответствии с Законом и Правилами заявка подается в Роспатент и должна относиться к одному знаку. Учреждением Роспатента, которое непосредственно занимается процедурой экспертизы товарного знака, является Всероссийский научно-исследовательский институт Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ). Заявка на регистрацию ТЗ направляется по адресу: 121858, г. Москва, Бережковская наб., д. 30, к. 1.

Право на получение свидетельства имеет заявитель, заявка которого имеет более раннюю дату подачи (или более раннюю дату приоритета, если он уже заявлен). Предусмотрено, что заявка может быть подана через представителя по делам интеллектуальной собственности (патентного поверенного) или другое доверенное лицо. Следует отметить, что необходимо по возможности использовать это положение Закона, т.к. процедура регистрации имеет определенную специфику, хорошо известную профессионалам. Мелочей же в данном процессе нет, и любая, даже самая незначительная документальная оплошность может привести к отказу в выдаче положительного решения экспертизы. То же самое касается и процесса разработки самого товарного знака.

Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоятельно, но лучше сделать заказ профессиональному художнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки ТЗ, т.к. требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочисленны. К слову сказать, в случае, если фирма поручает разработку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, необходимо предусмотреть в договоре обязательство разработчика дорабатывать (перерабатывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака.

Заявка на регистрацию ТЗ должна содержать образцы ТЗ, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированные по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) для регистрации знаков. Классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 г. Она пересматривалась в 1967, 1977 и 1979 гг. Классификацией предусмотрено распределение всех товаров на 34 класса. Услугам отведено 8 классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса. Расширенный перечень классифицируемых товаров и услуг содержит 11 тыс. позиций.

Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком большому количеству классов. С другой стороны, игнорирование жизненно важного для фирмы класса лишает ТЗ приоритета по данному виду продукции или услуг. Заявка должна также содержать полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация товарного знака. В ней также указываются виды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый адрес и телефон, а также фамилии руководителей фирмы-заявителя.

По истечении определенного времени после отправки заявки в ВНИИГПЭ в адрес заявителя приходит или аргументированный отказ в приеме заявки, или приоритетная справка. Получение последней хотя и не гарантирует положительное решение ведомства по заявке, означает, что формальные требования к отосланным документам соблюдены. Заявка «становится в очередь» на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливается конкретный момент времени, который учитывается при определении приоритета заявителя на регистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать решения ведомства о регистрации знака. Как правило, срок окончательной экспертизы – 1-2 года.

После того как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования ТЗ, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку – символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге - ®. Если ТЗ уже заявлен к регистрации, но решение соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточно распространено использование знака ТМ (trade mark). При этом следует заметить, что в некоторых странах данная маркировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ.

В Законе определяются правовые требования к ТЗ. Так, в соответствии с Законом не могут получить правовую защиту обозначения, которые изображают:

Ø государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;

Ø эмблемы, сокращения или полное наименование межправительственных международных организаций (например, Красный крест, ООН, ЮНЕСКО и т.д.). Использованию олимпийского символа посвящен даже отдельный акт Международного права – Найробийский договор об охране олимпийского символа от 1981 г.;

Ø знаки, содержащие названия государственных органов;

Ø реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида;

Ø вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида. В этой связи, однако, можно напомнить, что из-за недостаточно эффективной правовой защиты ТЗ в качестве родовых названий товаров используются некогда зарегистрированные торговые марки: аспирин, термос, целлофан, ксерокс, джип, памперсы, джакузи и др.;

Ø знаки, явно напоминающие ТЗ известных фирм, например, “aidas”, “abibas” и т.п., напоминающие логотип “adidas”. В зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего ТЗ используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией логотипа “Salamid” в тот же регистрационный класс вносятся такие марки, как “Sulamid”, “Sulanid”, “Salamin” и т.д.;

Ø знаки, вводящие в заблуждение (например, изображение статуи Свободы или Эйфелевой башни в ТЗ российских производителей);

Ø знаки, противоречащие нормам морали и гуманности.

В Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сняты ограничения на регистрацию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов (хохломская роспись, дымковская игрушка, гжельский фарфор и т.д.), отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной правовой и предпринимательской практике.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков:

Ø новизна идеи;

Ø эстетичность;

Ø лаконичность;

Ø способность к адаптации;

Ø удобопроизносимость;

Ø технологичность;

Ø ассоциативность;

Ø недвусмысленность.

Несколько подробнее о некоторых из этих признаков.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица».

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает наличие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить логотип Лесбанка, содержащий стилизованный силуэт ели.

Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений.

Словесные ТЗ должны быть благозвучны. Названия типа Роспромремдорпроект труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности.

Требование технологичности товарного знака определяется практикой его применения. Немецкий специалист Ф. Хорн по этому поводу пишет: «Существует необходимость использовать знак самыми различными способами: в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в рекламных объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в цвете, скажем, методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстильных изделий; отлитого в пластике или в металле на самом товаре. Его универсальность должна быть практически абсолютной».

Таким образом, товарные знаки должны быть вещами, содержащими минимум самых необходимых элементов, т.к. все лишние подробности и сложная композиция могут быть искажены или уничтожены в процессе самого разнообразного использования.

 

Основные выводы

 

1. Брендинг – это «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента». Более узкий подход в понимании этого термина позволяет рассматривать его как маркетинговую технологию управления брендами. С точки зрения СМК можно говорить о брендинге как о синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций.

2. Бренд – это «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

3. Фирменный стиль представляет собой один из основных инструментов формирования бренда. Однако не каждая торговая марка обязательно становится брендом.

4. Система фирменного стиля включает в себя основные элементы: товарный знак; фирменную шрифтовую надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплекс шрифтов; корпоративного героя; постоянного коммуниканта (лицо фирмы); другие фирменные константы.

5. Товарный знак является центральным элементом ФС. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Основные требования к ТЗ: новизна идеи; эстетичность; лаконичность; способность к адаптации; удобопроизносимость; технологичность; ассоциативность; недвусмысленность.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. В чем различия между брендом и торговой маркой? Между брендингом и фирменным стилем?

2. Каковы основные маркетинговые цели, достигаемые при помощи технологий брендинга?

3. Какие элементы фирменного стиля вы можете назвать? Обязательно ли присутствие всех этих элементов в ФС конкретной фирмы? Почему?

4. Почему решение о регистрации ТЗ является коммерческой тайной его владельца?

5. Приведите известные вам примеры нарушения требований к ТЗ.

 

Спонсорство

Еще одним «синтетическим», комплексным СМК является спонсорство (иногда используется определение «спонсоринг», реже – «шефство»). Термин происходит от английского “sponsor” – плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум причинам.

Во-первых, действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга.

Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. В качестве примера можно привести спонсирование в недалеком прошлом компанией Би-Лайн телепрограммы Дмитрия Диброва «О, счастливчик!».

Для СМИ очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же СМИ – это средство лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, мероприятию, политическому течению и т.п.), а также инструмент собственного позиционирования относительно других СМИ.

Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов. Наверное, впервые на постсоветском пространстве это ярко проявилось в период моратория на рекламу на ОРТ, объявленного после гибели Влада Листьева 1 марта 1995 г. Вскоре после этого у большинства передач этого канала впервые появились свои спонсоры. А информация о спонсорах, звучавшая с экрана, от рекламы практически ничем не отличалась.

В некоторых случаях спонсорство может быть использовано как средство «обхода» запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг – явление для новых независимых государств достаточно нетрадиционное и не подвергается столь жесткому регулированию, как, например, реклама. Так, в Законе РФ «О рекламе» только в ст. 19 речь идет непосредственно о спонсорстве. Правда, текст данной статьи распространяет ограничения, налагаемые на рекламу, и на спонсорство, практически идентифицируя эти понятия: «Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем».

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное направление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:

• Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

• Напоминание об уже широко известной фирме.

• Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

Удачными примерами «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов могут служить акции поддержки интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» известными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком.

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленными на формирование широкого общественного мнения, являются:

Ø Создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.).

Ø Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель – формирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например, международные соревнования, День города и т.п.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

Ø Мотивация труда сотрудников. Например. лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т.п.).

Ø Создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

Ø Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать:

• спорт;
• сферу культуры и искусства;
• социальную сферу.

 

Основные выводы

 

1. Спонсорство представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора.

2. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

3. Основными сферами реализации спонсорских проектов являются: спорт, искусство и культура, социальная сфера.

 

Вопросы для самопроверки

 

1. Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства? Аргументируйте свой ответ.

2. Проанализируйте конкретную спонсорскую акцию и попробуйте выделить в ней элементы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.д.

3. Возьмите в качестве примера конкретную фирму и выскажите свое мнение по поводу того, целесообразно ли ей использовать в своей СМК спонсорство.

4. Приведите свои примеры удачной «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками избранных реципиентов. Можете ли вы назвать неудачные примеры?