Тема 7: Маркетинговая среда и её структура

7.1. Структура среды маркетинговой деятельности

Ни одна производственная система не функционирует в вакууме, ее окружает или она находится в сильно дифференцированной среде. Маркетинговая среда включает все силы и организации, с которыми предприятие сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнею (которая в свою очередь распадается на макро- и микросреды) и внутреннюю среды. Структура маркетинговой среды предприятия представлены на рис. 70.

 

 

 

Рисунок 70 - Структура маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда предприятия – факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социально-культурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды, но их можно до определенной степени прогнозировать.

Основная цель управления маркетинговой средой - обеспечение эффективного механизма функционирования предприятия. Создание этого механизма позволяет достичь желаемого конкурентного состояния или определенного результата деятельности. Управление маркетинговой средой в более узком представлении может рассматриваться как средство достижения конкурентных состояний.

Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможности влияния на предприятие, выступают внешняя и внутренняя среда. Задачи управления маркетинговой средой следует рассматривать в зависимости от того, на каком уровне среды происходит управление.

Управление на уровне макросреды традиционно сводится к анализу и взаимодействию, так как макросреда не поддается контролю фирмы. В данном направлении предполагается решение следующих задач:

1) Взаимодействие с политико-правовой средой (органы законодательной и исполнительной власти, местного самоуправления).

Примером выполнения данной задачи может являться лоббирование, Действия государственных органов, законодательных, исполнительных, судебных властей, направленные на поддержку отдельных отраслей и сфер экономики регионов, предприятий, социальных групп, продиктованные не объективной необходимостью, а заинтересованностью, иногда — подкупом должностных лиц. Лоббисты в лице представителей власти способствуют своим подопечным в получении выгодных государственных заказов, кредитов, помощи, льгот, лицензий, благоприятных условий экономической, коммерческой деятельности, в создании и регистрации новых организаций, в подавлении конкурентов.

2) Приспособление предприятия к постоянно изменяющимся экономическим факторам.

3) Мониторинг показателей численности и темпов роста населения, его возрастной структуры, этнического состава и уровня образования.

Увеличение численности населения обозначает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательская способность жителей развивающихся стран скорее снижается. Однако маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Кроме того, население различных стран мира значительно отличается по возрастной структуре и этническому составу, что придает ведению бизнеса в разных странах свою специфику. Поэтому мониторинг показателей демографических факторов является важной задачей управления маркетинговой средой.

4) Обеспечение экологичности производства.

Ухудшение состояния окружающей среды - одна из важнейших проблем современности. В США различные движения за охрану окружающей среды инициируют принятие законов, отрицательно влияющее на развитие некоторых отраслей.

5) Взаимодействие с социально-культурной средой.

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида, которые в последствии влияют на его вкусы и предпочтения. В данном случае требуется изучать как базовые ценности общества в целом, так и ценности отдельных субкультур, так как если какая либо субкультура явно отличается от остальных в плане потребительского поведения, компания моет рассматривать ее как целевой рынок. Базовые ценности отличаются особой устойчивостью, однако, изменения в культурной среде все-таки происходят, открывая новые возможности или угрозы для ведения бизнеса. Поэтому взаимодействие с социально-культурной средой является одной из важнейших задач управления внешней маркетинговой средой.

Менее глобальными по содержанию, но не менее важными являются задачи управления маркетинговой микросредой:

1) Анализ конкурентной среды.

2) Взаимодействие с контактной аудиторией.

3) Взаимодействие с внутрифирменными службами (финансовая служба, служба НИОКР, производственная служба, бухгалтерия).

4) Изучение и прогноз потребительских предпочтений.

5) Взаимодействие с поставщиками и контроль их деятельности.

Вся работа в сфере анализа и управления маркетинговой средой должна быть направлена на достижение определенного конкурентного состояния. Для успешного осуществления данной цели все действия должны быть согласованы и направлены в единое русло.

 

7.2. Внутриорганизационная среда предприятия. Маркетинг в системе функционального управления предприятием

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, сюда относятся цели предприятия, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других факторов, находящихся внутри предприятия (рис. 71).

 

Рисунок 71 - Внутренняя среда организации

Особенностью факторов влияния внутренней среды является то, что все они являются контролируемыми, так как само предприятие определяет их характеристики. Единственным критерием организации внутренней среды и ресурсов должна быть оценка того, сможет ли предприятие достичь поставленных целей во внешней среде бизнеса [42].

Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Работа с персоналом, отслеживание конфликтов между руководителями и подчиненными, корпоративные издания, совместные мероприятия, отчеты, финансовый контроль и многое другое входит в обязанности отдела по работе с персоналом или группы людей в составе департамента PR. Human relations - такое название получила работа с персоналом в сфере маркетинга.

В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа с репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет персонал. Внутренний климат компании, доверие и обязательства – это слагаемые успеха при стратегическом планировании, кризис менеджменте, выстраивании отношений с конкурентами.

В крупных компаниях существуют целые группы специалистов, разрабатывающие специальные программы и проводящие маркетинговые исследования внутри фирмы.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными – ситуационными факторами. Поскольку любая организация или предприятие предоставляет собой систему, создаваемую людьми, то внутренние переменные являются результатами управленческих решений.

К основным внутренним переменным относятся: цели, структура, задачи, технология и люди (ниже представлена схема основных внутренних переменных).

Цели – это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как средство достижения этих состояний. В ходе процесса планирования руководство предприятия разрабатывает цели и информирует о них коллектив предприятия, что является мощным координирующим механизмом.

Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определённых ограничений по издержкам и получаемой прибыли. Целями таких предприятий могут быть рентабельность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много целей, которые должны быть согласованы друг с другом.

Структура. Предприятия, как правило, содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к различным функциональным областям. Функциональной областью называется та деятельность, которая свойственна для подразделения в целом (производство, снабжение, маркетинг, планирование и учёт и т.д.).

Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форсе, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.

Задачи – связанны с еще одним направлением разделения труда в организации.

Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. В общем случае задача предписывается не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре предприятия каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимые для достижения целей предприятия.

Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с предметами (машинами, сырьём, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.

Технология с точки зрения внутренней структуры рассматривается достаточно широко, как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необходимых для осуществления желаемых преобразований.

Задачи и технологии тесно связанны между собой: выполнение задачи включает использование определённой технологии.

Люди являются центральным фактором внутренней среды, поскольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

Существует три аспекта, которые необходимо рассматривать при анализе этого фактора:

1) Поведение отдельных людей;

2) Поведение людей в группах;

3) Характер поведения руководителя, его функционирование в роли лидера и влияние на поведение отдельных людей и групп.

В литературе, так или иначе затрагивающей проблемы внутренней маркетинговой среды, не существует единого мнения к определению термина элементов внутренней маркетинговой среды. Описание элементов внутренней среды предприятия носит, как правило, поверхностный (неполный) характер, определяя лишь отдельные направления, на которые следует обратить внимание. В качестве исключения, пожалуй, можно выделить подходы, предложенные Симкиным Л. и Диббом С. в книге "Практическое руководство по сегментированию рынка".

Данные авторы предлагают рассматривать элементы внутренней маркетинговой среды с точки зрения различных аспектов деятельности предприятия, эти подходы представлены на рис. 72.

Рисунок 72- Подходы к определению элементов внутренней маркетинговой среды предприятия

 

С точки зрения производственной деятельности выделяют такие элементы как: качество; объем; издержки; применяемые технологии и средства производства; экологичности производства.

Маркетинговый подход выделяет: товар (качество, упаковка и внешнее оформление, потребительские свойства, новизна, этап жизненного цикла, ассортимент и пр.); ценообразование (методы, стратегии); продвижение (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование продаж); сбыт (характер каналов распределения, особенности оптовой и розничной торговли, объем и рентабельность продаж); сегментирование и диверсификация рынков сбыта; позиционирование (степень адаптации товара, стратегия поведения на рынке); торговые марки, бренды.

Некоторые из представленных элементов маркетингового подхода входят в маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: цена, товар, сбыт, распределение (4P). Каждое из «4Р» в свою очередь состоит из ряда действий. В последние годы в эту схему были внесены новые уточнения.

Управление предприятием: организационно-управленческая структура; стиль управления организацией (демократичный, авторитарный); компетентность и опыт менеджмента различных уровней; распределение полномочий; информационное обеспечение процесса управления.

Управление финансами: наличие финансовой политики и ее содержание (поиск и выбор финансовых средств; распределение прибыли, дивидендов); финансовое планирование; рентабельность (финансовые расходы и доходы); ликвидность; финансовая устойчивость.

Управление персоналом: образование, трудовые навыки и умения; условия труда; заработная плата; социальная защита персонала; текучесть кадров; дальнейшее повышение квалификации работников; наем на работу; прочие.

Организация снабжения: управление запасами; организация работы с поставщиками; затраты на хранение.

Характер взаимодействия с клиентами: обработка заказов; сервис (качество обслуживания); справочная комнаты отдыха; гарантийное и послегарантийное обслуживание; формы расчета (кредит, рассрочка платежа); скидки; служба; бесплатная стоянка; доставка товара; установка, монтаж; прием старых товаров.

Возможности организации, собственные ресурсы, инфраструктура: наличие собственной сырьевой базы, электроснабжение, водоснабжение; теплоснабжение; наличие складов; местоположение предприятия.

По итогам инновационной деятельности выделяют: интеллектуальный потенциал (руководителя, отдельных специалистов, коллектива); исследования и разработки; изобретательство и рационализация; приобретение патентов и лицензий; приобретение или создание новых технологий (ноу-хау); приобретение машин и оборудования; технологическая подготовка производства; опытное производство и испытания.

Предложенный перечень элементов внутренней среды является достаточно емким, характеризующим состояние внутренней среды с различных сторон. Данные подходы дают возможность акцентировать внимание на тех или иных аспектах деятельности. Заметим, что в системе маркетинга все элементы тесно взаимосвязаны именно поэтому достаточно сложно выделить непересекающиеся блоки элементов. Однако, анализ выделенных элементов позволяет увидеть как сильные, так и слабые стороны предприятия. Использование данного подхода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, будь то изучение маркетинговой деятельности предприятия, исследование проблем управления, оценка инвестиционной привлекательности или диагностика конкурентоспособности.

Совокупность элементов внутренней маркетинговой среды предприятия, их взаимодействие друг с другом обуславливают основные характеристики маркетинговой деятельности предприятия и его отношений, как с внутренними структурами, так и с внешними организациями (государственными структурами, конкурентами, посредниками). Таким образом, эффективная организация и функционирование каждого из элементов внутренней среды отражается на деятельности предприятия в целом. Рассмотрим одни из наиболее важных элементов этой среды, их основные характеристики и принципы функционирования. Эти элементы представлены на рис. 73.

Рисунок 73 – Элементы внутренней маркетинговой среды [42]

 

Первым рассматриваемым элементом является система стимулирования сбыта на предприятии. Стимулирование сбыта - это метод продвижения продаж, преследующих цель изменить установки реального и потенциального потребителя за короткое время. Стимулировать означает привести в движение. Различные ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может быть направленно на потребителей (табл. 60), посредников, собственный торговый персонал.

Следует заметить, что вопреки расхожему мнению, рекламные кампании не приводят к увеличению продаж. Реклама влияет в большей степени на сознание, а не на поведение потребителя. Рекламные компании не приводят к быстрому увеличению продаж. Потребитель слышит о распродаже, о предложении купить два предмета по цене одного, о подарке или о шансе что-нибудь выиграть - тогда он начинает действовать.

 

Таблица 60- Средства стимулирование сбыта, направленные на потребителей

№ п/п	Средства стимулирования сбыта
	Снижение цен (купоны, дисконтные карты, талоны, кредиты и т.д.)
	Премии (денежные или в виде бесплатного товара в придачу)
	Дегустации и презентации
	Игры (конкурсы и лотерее)

 

Стимулирование сбыта, которое состоит из широкого спектра вознаграждений, постепенно становится могучей силой. Существенна часть бюджета расходуется на стимулирование сферы торговли, когда супермаркетами и другими предприятиями розничной торговли предоставляются специальные скидки и призы. Розничные торговцы в период стимулирования сферы торговли покупают больше товаров, чем они в состоянии продать, чтобы воспользоваться преимуществами скидок, а потом, когда эти периоды заканчиваются, покупают меньше, подобное поведение оказывает отрицательное влияние на график выпуска товаров и на уровень резервов. Компании стимулируют сбыт, потому что боятся потерять свою долю на рынке. Требуется не малое мужество, чтобы уменьшить стимулирование сбыта, потратить дополнительные средства на рекламу, вложить деньги в новый товар или повышение качества обслуживания. Компания Procter& Gamble решила уменьшить расходы на стимулирование сбыта и вместо этого ввела «низкие цены каждый день». Руководители Procter& Gamble посчитали, что стимулирование сбыта, не только подрывает права торговой марки, но и проводит к дорогостоящим колебаниям производства.

Средства стимулирования посредников: диверсификация отпускной цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии, выделение средств на оформления мест продажи своего товара, предоставление кредита, отсрочка платежа, возврат непродовольственных товаров, конкурсы, тренинги, организация конференций и семинаров и др.

Для стимулирования торгового персонала необходимо правильно разработать систему мотивации сотрудников, включающую социальные льготы и моральные стимулы. Средства стимулирования сбыта торгового и объективность его оценки, премии, комиссионное вознаграждение, купоны, подарки и др. Примером использования стимулов социального характера, а именно, возможность пользования услугами стоматологических клиник, может служить банк ВТБ. Сотрудникам данного банка предоставляется бесплатная возможность получения стоматологических услуг.

Следующим элементом внутренней маркетинговой среды является - персонал. Управление персоналом - вид управленческой деятельности, направленный на определение и удовлетворение потребности организации в персонале.

Управление и подбор кадров организации предполагает определение потребности этой организации в них, как в количественном (количество штатных единиц той или иной должностной позиции), так и в качественном (образовательный и квалификационный уровень, компетенции, знания, умения и навыки сотрудников) аспектах. При этом обязательно проведение анализа внешних и внутренних факторов, без которого построение эффективной работы персонала не возможно, а именно:

· внешние факторы, оказывающие влияние на маркетинг персонала: ситуация на рынке труда, развитие технологии, особенности социальных потребностей, развитие законодательства, кадровая политика организаций-конкурентов;

· внутренние факторы, воздействующие на стратегию маркетинга персонала: цели организации, ее финансовые ресурсы, кадровый потенциал, источники покрытия кадровой потребности.

Основными составляющими данного направления являются:

· разработка качественных требований к персоналу;

· определение количественной и качественной потребности в персонале;

· выбор путей покрытия потребности в персонале;

· деловая оценка персонала;

· анализ и контроль эффективности распределения трудовых ресурсов организации по должностным позициям.

Таким образом, профессиональное и качественное управление персоналом, как элементом внутренней маркетинговой среды позволит предприятию повысить эффективность маркетинговой деятельности в целом.

Еще одним из наиболее значимых элементов внутренней среды предприятия является его финансовая деятельность. Обычно данную деятельность на предприятии выполняет финансовый отдел. В маркетинговые задачи, которого входит: формирование финансового пакета в соответствии с требованиями покупателя; быстрое принятие решения относительно кредитоспособности покупателя. Служащие осознанно поддерживают расходы на маркетинг (создание рекламного имиджа), которые являются маркетинговыми вложениями, обеспечивающие преданность покупателя данной фирме.

Следовательно, такие элементы внутренней маркетинговой среды предприятия как система стимулирования сбыта, персонал, а также его финансовая деятельность требуют повышенного внимания руководства фирмы. Это позволит значительно повысить эффективность деятельности предприятия. Однако, не следует оставлять без должного внимания такой элемент внутренней маркетинговой среды как комплекс маркетинга.

Схема «4Р» призывает маркетологов принять решение относительно товара и его характеристик, установить цену, определить способы распространения товара и выбрать формы рекламной компании (табл. 61).

Внутренняя среда заключает в себя тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда имеет несколько аспектов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которым оно располагает.

Анализ потенциала предприятия производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам (табл. 62).

 

 

 

Таблица 61- Комплекс маркетинга [96]

Элементы комплекса маркетинга	Компоненты
Товар	· Разнообразие товаров · Качество · Характеристики · Торговая марка, упаковка, дизайн · Размеры · Услуги · Гарантии качества · Возвраты
Цена	· Цена по каталогу · Скидки · Надбавки · Время платежа · Условия кредита
Продвижение	· Стимулирование продаж, реклама · Торговые агенты · Связи с общественностью · Прямой маркетинг
Распределение	· Источники · Охват · Ассортимент · Оборотные фонды · Транспорт

 

Таблица 62. Анализ потенциала предприятия

1.Проиводство	1. Объем, структура, темпы производства.
2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
5. Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры.
6. Экология производства.
2.Распределение и сбыт	1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.
3.Организационная структура и менеджмент	1. Организация и система управления.
2. Количественный и профессиональный состав работников.
3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда
4. Уровень менеджмента.
5. Фирменная культура.
4. Маркетинг	1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
3. Нововведения.
4. Коммуникационные связи и информация.
5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
6. Маркетинговые планы и программы.
5. Финансы	1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).
3. Собственные и заемные средстваи их соотношение.

 

Анализ внутренней среды является трудной задачей. Необходимо исследовать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно, провести ситуационный анализ.

Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Для оценки эффективности реализуемой стратегии, первое, что необходимо выяснить, это место компании среди конкурентов — попытается ли она захватить лидерство за счет низких издержек, дифференциации продукции или концентрирует свои усилия на определенных группах потребителей и рыночных нишах.

Второе, какова структура каналов распределения, границы конкуренции компании в отрасли — сколько уровней каналов распределения она использует (один, несколько или все); размеры и различия географических рынков, на которых работает фирма, и групп потребителей, на которые она ориентируется. Стратегии компании в области производства, маркетинга, финансов, кадров также характеризуют деловую стратегию фирмы.

Хотя есть свои плюсы в оценке стратегии с качественной точки зрения (ее полнота, внутренняя согласованность, логическое обоснование и то, насколько она соответствует ситуации), лучшим свидетельством того, насколько эффективна выбранная стратегия, является стратегическое и финансовое положение компании (в данном случае оценка проводится на базе количественных показателей).

Наиболее очевидными показателями стратегического и финансового положения компании являются:

· рыночная доля компании и ее место в отрасли;

· повышаются или понижаются размеры прибыли, и каковы они по сравнению с соответствующими показателями конкурентов;

· тенденция изменения чистой прибыли на инвестиции;

· растут ли продажи компании быстрее или медленнее, чем рынок в целом;

· размер кредитов;

· репутация фирмы в глазах потребителей, ее имидж;

· является ли компания лидером в технологии, инновациях, качестве, обслуживании потребителей и т. д.

Чем лучше настоящее положение компании в целом, тем меньше нужны ей радикальные изменения стратегии. Чем слабее настоящее положение компании, тем более критическому анализу должна быть подвергнута ее стратегия. Неустойчивое положение — обычно признак слабой стратегии или ее плохой реализации, или и того и другого вместе.

Применяемый для анализа внутренней среды метод СВОТ (англ. SWOT) — силы, слабости, возможности и угрозы — является широко признанным подходом, позволяющим провести параллельное изучение внешней и внутренней среды. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

Методология СВОТ-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

Был выделен набор ключевых внутренних факторов, которые могут быть источником, как силы, так и слабости организации. Анализ этих факторов позволяет составить комплексное представление о внутренней среде организации и о ее слабых и сильных сторонах. Рассмотрим кратко сферы анализа, факторы и ключевые проблемы их анализа (табл. 63)

 

 

Таблица 63- Сферы анализа внутренней среды предприятия

Факторы	Проблемы для анализа
А	Б
Кадры
· Управленческий персонал; · Мораль и квалификация сотрудников · Совокупность выплат работникам в сравнении с аналогичным показателем у конкурентов и в среднем по отрасли; · Кадровая политика; · Использование стимулов для мотивирования выполнения работы; · Возможность контролировать циклы найма рабочей силы · Текучесть кадров и прогулы; · Особая квалификация сотрудников; · Опыт	· Какой стиль управления использует высшее руководство; · Что является доминантой в системе ценностей высшего руководства; · Как долго высшие руководители находятся на своих позициях и как долго они собираются оставаться в организации; · Соответствует ли квалификация персонала организации ее текущим и будущим задачам; · Каково, в общем, расположение работников и каковы мотивы их работы в организации; · Какова политика оплаты труда в организации по сравнению с другими организациями аналогичного профиля
Организация общего управления
· Организационная структура; · Престиж и имидж фирмы; · Организация системы коммуникаций; · Общая для всей организации система контроля управленческих издержек; · (эффективность и использование); · Организационный климат, культура; · Квалификация, способности и интересы высшего руководства; Система стратегического планирования;	· Четко ли распределены в организации права и общего · Существует ли в организации практика снижения · Эффективно ли взаимодействие различных структурных подразделений в процессе достижения целей организации техники в процессе принятия решений;
Маркетинг
· Продукты (услуги), производимые фирмой; · Сбор необходимой информации о рынке; доля рынка · Номенклатура товаров (услуг) и потенциал расширения; · Жизненный цикл основных продуктов; · Каналы распределения; · Организация сбыта: знание потребностей покупателей; · Имидж, репутация и качество товара (услуги); · Продвижение товаров на рынок и их реклама и ценовая политика; · Процедуры установления обратной связи с рынком; · Послепродажное обслуживание и отслеживание проданного товара	· Что является сильными и слабыми сторонами продукта организации; · Какова ценовая политика организации, является ли она ценовым лидером или ценовым последователем; · Какую долю рынка и насколько твердо удерживает организация, каковы тенденции в изменении ее доли рынка; · Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами и для освоения новых рынков; · Обеспечивают ли организацию проводимые ею исследования рынка необходимой информацией, позволяющей ей ориентировать свою деятельность на запросы покупателей
Производство
· Стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками; · Система контроля запасов, оборот запасов; · Местонахождение производственных помещений, расположение и использование мощностей; · Экономия от масштаба производства; · Техническая эффективность мощностей и их загруженность; · Степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль; · Отдача от использования оборудования; · Контроль над процессом изготовления продукта, составление графика работы; · Контроль качества; · Величина издержек · Разработка, инновации · Патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара	· Соответствуют ли производственные мощности конкурентным требованиям сегодняшнего дня, являются ли они самыми современными или же они уже морально устарели; · Насколько эффективно используются производственные мощности, есть ли недозагрузка и существуют ли возможности для расширения производственной базы; · Какова отдача от исследований и разработок; · Приводя ли НИР к созданию принципиально новых продуктов
Финансы и учет
· Возможность привлечения краткосрочного капитала; · Возможность привлечения долгосрочного капитала; · Отношение к налогам; · Стоимость капитала по сравнению со средней отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов; · Отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам; · Возможность использования альтернативных финансовых стратегий; · «Рабочий» капитал: гибкость структуры капитала; · Эффективный контроль над издержками, возможность снижения издержек; · Система учета издержек, составления бюджета и планирования прибыли	· Каковы тенденции в изменении финансовых показателей деятельности организации; · Какой процент прибыли обеспечивается отдельными подразделениями; · Достаточно ли осуществляется капитальных затрат для того, чтобы обеспечить будущие производственные потребности; · Относятся ли финансовые институты с должным уважением к руководству организации; · Обеспечивает ли менеджмент агрессивную и б