Маркетинговая среда организаций культуры

Маркетинг является одним из ведущих инструментов менедж­мента в организациях культуры. С помощью маркетинга органи­зации культуры решают различные задачи своей деятельности -социальные, благотворительные, культурно-просветительские, на­учно-исследовательские, привлекая для этого разнообразные фор­мы общественной и государственной поддержки.

Различные цели деятельности организаций культуры требу­ют выделения отдельных направлений их маркетинговой стра­тегии. Организации культуры ориентируют свою работу не толь­ко на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласно рис, 52, работа с посетителями, контракт-пиками, заинтересованными лицами, а также средствами мас­совой информации необходима для оправдания миссии орга­низации культуры и создания ее репутации. Отношения с попе­чителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены в организации культуры на получение де­нежной, материальной, организационной поддержки и выделя­ются в отдельное направление маркетинга.

Посетители		Контраг-ники		Попечи­тели		Гос. и местные власти
	Создание репутации организации. Управление отношениями			Получение внешней поддержки
Заинтересо­ванные лица			СМИ	Гос. и частные фонды			Спонсоры
	Организация культуры

 

Рис. 5.2. Направления маркетинга организации культуры

Необходимо отметить, что разные области маркетинга в сфе­ре культуры сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позво­ляет привлечь интерес частных, корпоративных и государствен­ных вкладчиков (см. рис, 5.3). Все это позволяет определить мар­кетинг в сфере культуры как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребителей и получение внешней поддержки.

 

Организация культуры

 

Рис. 5.3. Развитие направлений маркетинга в сфере культуры

Выделенные направления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях, когда организации куль­туры вынуждены искать альтернативы государственным источ­никам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внут­ри страны и за рубежом.

Маркетинговая среда организаций культуры. В системе мар­кетинга организаций культуры большое значение имеет марке­тинговая среда, т.е. совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению кон­кретным потребительским рынком. Маркетинговая среда скла­дывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда,. Макросреда включает заданные условия дея­тельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития. Макросреда объеди­няет такие факторы, как политические, экономические и др., оп­ределяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера куль­туры отличается устойчивыми обратными связями со своей мак­росредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конеч­ном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Политическая среда. Во все времена политическая среда ока­зывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дорево­люционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависи­мости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.

В настоящее время большинство организаций культуры в России являются государственными и действуют в организа­ционно-правовой форме учреждения. Согласно Положению «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования орга­низаций культуры и искусства» № 609 от 26 июня 1995 г., госу­дарственные учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обя­зательствам. В данном случае гарантом выплат выступает уч­редитель-собственник в лице государства, который контроли­рует и финансирует в полном или частичном объеме деятель­ность учреждений культуры.

Изменение правительственной политики по отношению к сфере культуры иногда тяжело сказывается на последней. Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с переходом к рыночным отношениям в стране сокращение государственных субсидий на нужды куль­туры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочисленные организации культуры.

Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосред­ственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально-ориентированной экономической среде при­оритеты отдаются развитию социальной сферы, в том числе и отрасли «культура и искусство». Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финанси­рование организаций культуры, В качестве примера социаль­но-ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР

В условиях рыночно ориентированной экономической среды организации культуры, как и коммерческие предприятия, долж­ны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые госу­дарственные субсидии в данном случае не являются основным источником финансирования сферы культуры. Государство от­дает предпочтение косвенному финансированию некоммерчес­ких организаций культуры через систему налоговых льгот. В та­ких условиях организациям культуры приходится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сектора, фондов, государства и т. д.

Кроме двух типов экономической среды можно выделить эко­номическую среду в условиях переходной экономики. Она характе­ризуется дефицитом как государственных, так и частных средств. Стремясь преодолеть кризис, организации культуры обращают­ся к зарубежным источникам финансирования, создают свои фи­лиалы, общества, фонды на территории других государств.

Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. Она включает силы, имеющие непо­средственное отношение к самой организации и ее возможно­стям по обслуживанию клиентуры. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со сво­ими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, форми­рующих общественное мнение, как о работе организации куль­туры, так и о культуре в целом (см. рис. 5.4).

продвижение продукта

продукт каналы распределения

 

Рис. 5.4. Составляющие внешней среды маркетинга организации культуры

В качестве потребителей организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут спе­циализироваться на работе с определенной аудиторией, напри­мер с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т. д.

В сфере культуры удовлетворение потребностей и желаний потребителей требуют пристального внимания. Одним из спо­собов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы посетителей, книги «жалоб и предложений», изучение общественного мнения через вто­ричные источники информации.

В качестве примера интересно рассмотреть потребности российских и иностранных посетителей Эрмитажа. Среди российских посетителей коллективные посетители большое внимание уделяют скидкам на билеты, возможностям посе­щения экскурсий, тогда как иностранные групповые посети­тели больше всего заинтересованы в высоком уровне об­служивания и четкости расписания. Впрочем потребности индивидуальных иностранных посетителей практически не отличаются от коллективных желаний. К ним добавляются наличие информационного обеспечения, удобных часов и дней работы, а также скидок на билеты.

Напротив, российские индивидуальные посетители про­являют наибольший интерес к образовательным, культур­ным и научным программам. Их желания обычно сводятся к возможности посещения отдельных и цикловых экскурсий, лекций, концертов, а также конференций, семинаров, сту­дий, кружков и т. д.

В целом, российские посетители, в отличие от иностранных граждан, предъявляют меньше требований к уровню обслу­живания и информационному обеспечению музея. Для них особенно важным является разнообразие и качество образо­вательных и культурных программ. Принимая во внимание различия в потребностях целевых групп, организации культу­ры должны строить свою политику таким образом, чтобы мак­симально удовлетворять запросы потребителей.

Помимо потребителей, большую роль во внешней микросре­де играют партнеры и конкуренты организаций культуры. Парт­нерами организаций культуры могут выступать не только по­добные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, решающие совместными усилиями общие задачи.

Конкурентов организаций культуры можно объединить в две группы. Первая группа включает организации культуры, пред­лагающие сравнимые культурные услуги (музеи, театры, филар­монии и др.). Вторая группа конкурентов объединяет организа­ции сферы досуга, производящие услуги качественно иного ха­рактера (клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.) Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими организациями культуры. Однако с быст­рым развитием индустрии досуга подобные организации стали оказывать заметное влияние на функционирование сферы куль­туры, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем что одним из направлений маркетинга органи­заций культуры является привлечение независимой поддерж­ки, отдельное место во внешней микросреде занимают благо­творители, спонсоры и волонтеры.

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга вклю­чает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для по­сетителей, спонсоров, друзей и т. д. Это отделы развития, гос­теприимства, маркетинга и связей с общественностью.

Так, в Государственном Эрмитаже организационная струк­тура маркетинга состоит из трех отделов, а именно: отдела раз­вития и маркетинговых исследований, службы гостеприимства и связей с общественностью, подчиняющихся заместителю ди­ректора по выставкам и развитию (см. рис. 5.5).

Отдел развития, состоящий из пяти человек, занимается изу­чением запросов потребителей путем проведения маркетинго-

	Директор
Зам. директора по выставкам и развитию
1 ————— 1
Отдел развития и маркетинговых исследований		Служба гостеприимства	Служба связей с общественностью

Рис. 5.5. Организационная структура маркетинга в Государственном Эрмитаже

 

вых исследований, привлечением благотворительных и спон-сорских средств от физических и юридических лиц.

Самым большим отделом в организационной структуре мар­кетинга является служба гостеприимства, насчитывающая око­ло двадцати сотрудников. В системе маркетинга служба госте­приимства играет важную роль, занимаясь предоставлением ин­формационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах. В своей работе отдел госте­приимства тесно сотрудничает со службой по связям с обществен­ностью, ответственной за управление имиджем организации. Внимание общественности привлекается через средства массо­вой информации, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государ­ственной власти как внутри страны, так и за рубежом. В задачи службы связей с общественностью также включается распрост­ранение информации о музее с помощью проведения конферен­ций и коллоквиумов, совместной работы с организациями куль­туры, информационных и рекламных материалов.

Опыт развития маркетинговой деятельности в Эрмитаже свидетельствует о разветвленной организационной структуре управления маркетингом в крупных организациях культуры. Однако в небольших организациях культуры маркетинговые отделы обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.