Социальное партнерство в сфере культуры

Ресурсного обеспечения деятельности в сфере культуры (фи­нансы, материально-техническая база, здания, оборудование, инструменты, реквизит, информационное, организационное обеспечение и кадры) всегда и везде не хватает, а согласно упоминавшемуся «закону Бомоля», и в принципе не может хватать. Неспроста бытует шутка: «Если работник культуры говорит, что у него имеются все необходимые ресурсы, то это не работник куль­туры». Отсутствие или нехватка средств - фактически деталь профессионального имиджа в сфере культуры.

Творческая деятельность в сфере культуры, в принципе, ре­ализуется двояким образом. Во-первых, это «продвинутое» творчество (искусство), пользующееся спросом. В эстраде это «раскрученная попса», теле-, кино- «звезды». В кино это блок-бастеры и фильмы-лауреаты кинофестивалей. В театре это кол­лективы уровня Мариинки, московского Лейкома. В литерату­ре - не только классика, но и современные авторы типа Б. Акунина, В. Пелевина, Д. Донцовой. В изобразительном искусстве - фигуры вроде И. Глазунова, А. Шилова, 3. Церетели. В музей­ном деле - Эрмитаж, Русский музей... Сюда же можно отнести известных музыкантов, модных архитекторов и дизайнеров, а также портретистов и «матрешечников». «Продвинуто» прежде всего и именно в рыночном смысле (от маркетингового термина promotion) то, что связано обычно с хорошо известным именем, «брэндом». Эта деятельность рассчитана на широкие круги по­требителей, транслируется в СМИ, составляя основное содер­жание «массовой культуры». Осуществляется эта деятельность преимущественно на коммерческой основе, но ее весьма охотно поддерживают и спонсоры.

Во-вторых, это современное искусство (андерграунд, аван­гард, «параллельное», «независимое» искусство). Его отлича­ют «непродвинутость», поисковый характер, довольно узкий круг потребителей, аура «избранности» и «посвященности», фак­тически ориентация на некую узкую субкультру. Осуществлена эта деятельность может быть или на энтузиазме авторов и самих потребителей, или при поддержке доноров с очень конкретной мотивацией.

И в обоих случаях речь идет о социальном партнерстве, осно­вой которого выступает общность интересов. Собственно, эта общность интересов и есть главный ресурс в сфере культуры, а способность осуществить leverage - значит привлечь на реализацию своего проекта не свои ресурсы. Деятельность в сфере куль­туры и осуществляется преимущественно за счет ресурсов при­влеченных - ресурсов социальных партнеров, в качестве кото­рых могут выступать не только собственно потребители, но и органы власти, спонсоры, благотворители, общественные орга­низации, добровольцы-помощники.

Привлекательность и известность учреждений и организа­ций культуры, их деятельности, отдельных проектов, столь не­обходимые для успешного фандрейзинга, покоятся на ВОСТРЕБОВАННОСТИ и способности ответить на эту востребованность, выстроить общность интересов.

Социальное партнерство (спонсорство, патронаж, благотво­рительность, членство, попечительство и т. п.) преследует це­лый комплекс целей. Если для спонсируемого его цели обычно ясны, то потенциальный спонсор (зачастую даже не догадывав­шийся о существовании ищущих его поддержки до их появле­ния в его офисе) обычно нуждается в разъяснении его возмож­ных интересов и целей в таком сотрудничестве. И наверное, выработка такого разъяснения, выстраивания аргументов в пользу возможного сотрудничества - задача ищущего поддер­жку. При этом могут выявиться интересные и нетривиальные перспективы, а то и возникнуть новые, именно в процессе под­готовки и обсуждения проекта или даже заявки на поддержку.

Чем же может быть привлекательно спонсорство для потен­циального спонсора?

Прежде всего, разумеется, это дополнительные возможности рекламы. Не случайно спонсорские отношения в РФ регулиру­ются Законом о рекламе. Иногда даже оказывается намного бо­лее выгодными и эффективным, а то и дешевле поддержать шум­ную акцию, к которой будет привлечено внимание СМИ, чем покупать рекламное эфирное время или рекламную площадь в печати, гнать рекламную волну А уж просто дополнительные возможности рекламы спонсирование и благотворительность Дают, вне всякого сомнения. С этой точки зрения они являются частью маркетинга и стратегии продвижения. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства и бла­готворительности не исчерпывается.

Имеются и более глубокие мотивации. Например, формиро­вание и продвижение привлекательного позитивного имиджа фирмы и ее руководства. Участие в реализации социально зна­чимых проектов и программ демонстрирует не только состоя­тельность, но и социальную значимость фирмы, формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего - значит ответственного, вызывающего уважение и дове­рие. Развитие репутации фирмы и ее первых лиц также предпо­лагает конкретные дела, на которых репутация и зарабатыва­ется. Как говорилось в речевке New Russians первого призыва, «если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами свои­ми'дж». Спонсорство и благотворительность вообще могут рассматриваться как часть Public Relations, как одно из направле­ний развития общественных отношений.

Они дают возможность достичь pablicity - известности, в некотором смысле - популярности. Publicity может быть осно­вана и на скандальной известности - этим широко пользуются в шоу-бизнесе, иногда в политике. К PR относится исключи­тельно позитивная и конструктивная известность. Но скандал, чаще всего, противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее бизнеса. Эффективность коммуникации дости­гается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимо­ответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах общества. Но это как раз те возможно­сти, которые открываются спонсорством и благотворительно­стью. Они связаны с событиями, которые сами выступают ин­формационными поводами, новостями, привлекая интерес СМИ и общественности.

В этой связи особенно интересны возможности спонсорства и благотворительности для развития «коммунальных отноше­ний», т. е. обеспечения благоприятных отношений фирмы с «ближней» социальной средой, связанной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественны­ми организациями, жителями прилегающего района и микро­района. Можно провести прямую аналогию с личной жизнью каждого - очень многое в ней зависит от ближнего окружения: отношений с соседями по дому, по двору, с работниками жилищно-коммунального хозяйства, социального обеспечения, муниципальными органами власти и т. п. Слухи, сплетни, а то и просто непонимание сути деятельности фирмы коммунальной средой способны навредить репутации фирмы, создать на пус­том месте конфликтную ситуацию, создать совершенно ненуж­ные напряжения и проблемы. И здесь также нужны действия хорошо продуманные, хорошим ориентиром для которых мо­жет быть все та же метафора - представление о фирме как хо­рошем члене общества. Все, что в этом плане может быть пред­ложено и реализовано, пойдет только на пользу делу.

Молено привести очень поучительный пример необходимо­сти именно такого продумывания коммунальных отношений. Руководство одной небольшой фирмы в Санкт-Петербурге, по­лучив помещение под приемный офис в жилом доме, совершен­но справедливо рассудили, что необходимо выстроить нормаль­ные отношения с жильцами этого дома или хотя бы своего подъезда. Подвела их, как это часто бывает, леность ума и души. Не долго думая, накупили ценных подарков и разнесли их по квартирам. На следующий же день стекла в офисе были разбиты, двери исписаны отнюдь не доброжелательными надписями, а пенсионеры во дворе судачили о том, как их пытались подку­пить. «Неспроста, наверное, совесть не чиста у этих дельцов или чего-то задумали сотворить с домом, расселять, наверное, соби­раются, вот и задабривают, усыпляют бдительность». И как вы­вод: «гнать их отсюда надо, пока не поздно». Только потом ру­ководство фирмы, подумав, пришло к выводу, что, наверное, было бы лучше (и дешевле) отремонтировать подъезд, может быть - благоустроить двор или детскую площадку, т. е. сделать простые вещи, естественные для нормального соседа - хороше­го члена общества.

Коммунальные отношения чрезвычайно тесно переплетают­ся, образуя достаточно целостный и единый комплекс. Забота о местных ветеранах, благоустройстве территории, помощь дет­ским учреждениям и т. д. существенно облегчают выстраива­ние отношений с местными органами власти.

Спонсорство и благотворительность способствуют формиро­ванию круга друзей фирмы из авторитетных, известных, уважа­емых и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования. Помимо прямой пользы (в качестве эк­спертов, возможных проводников интересов фирмы, поддерж­ки в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в каче­стве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репута­ции. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на фи­нансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслу­жить упрек в коррумпированности. Спонсирование и благотво­рительность способствуют выстраиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Спонсорство и благотворительность создают дополнитель­ные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга. Можно в этой связи привести пример одного бывшего совхоза в Пермской области, директор которого с помощью детс­кого музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из ито­гов реализации поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов стали современные технологические линии по производству колбас и консервов, налаживание свое­го производства, снявшее мучительную проблему сдачи и дос­тавки скота на мясокомбинат.

Реализация некоторых проектов может давать и дополни­тельные доходы, а то и прибыль. «Нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры», - говорил нантский предприниматель - руководитель франковой части программы Нантского фестиваля независимой культуры Санкт-Петербур­га. И уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четы­ре: от рекламы, организации торговли, развлечений во время фе­стиваля.

Благотворительность, спонсирование открывают новые до­полнительные возможности маркетинга в целом. Так, шведская фирма «Absolut», водка которой входит в число 10-и самых популярных спиртных напитков в мире, успешно опирается в своем маркетинге на современное изобразительное искусство. Уникальность и достоинство этой стратегии состоит в том, что она представляет собой единый арт-проект, реализуемый по все­му миру. Речь идет не только об огромной коллекции современ­ного искусства, принадлежащей компании и используемой при проведении рекламных акций. Главное в этой стратегии - став­ка на ультрасовременных художников и закрепление в созна­нии, культурного потребителя прочной ассоциации брэнда «Absolut» с искусством. И слоган «Absolut Art» уже вошел не только в пособия по рекламе и маркетингу, но и в лексиконы искусства XX века. «Абсолют» не просто покупает и финансиру­ет искусство, но и в каком-то смысле его производит, организуя вот уже 15 лет топ-конкурсы, предлагая художникам, фотогра­фам, дизайнерам, модельерам раскрепостить фантазию на задан­ную тему: как создать заказное, но качественное произведение искусства, в котором бы обязательно угадывались очертания знаменитой бутылки «Absolut» или логотип фирмы. Такие пред­ложения получают наиболее продвинутые художники различ­ных направлений и стилей. Поэтому сами такие конкурсы и свя­занные с ними выставки сами становятся яркими событиями культурной жизни.

А вот менее масштабный, но очень изящный пример. Один из наших студентов, незадолго до окончания вуза открывший с Друзьями торговую фирму, столкнулся с проблемой коммуналь­ных отношений в небольшом поселке на севере Карелии. Фирма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не един­ственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурен­тов, и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, при­влечение внимания жителей поселка к новому магазину. Про­блема оказалась решенной несколько неожиданным, но очевид­ным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не от­ремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, вклю­чившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в ка­честве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра тако­го-то». Эффективность этой провинциальной и немного комич­ной PR-акции оказалась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник под­готовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Со временем сфера донорской деятельности может стать но­вой сферой, новым направлением бизнеса фирмы, освоения но­вых услуг и товаров, рынков. Примером может служить нашу­мевшая в свое время покупка корпорацией «Sony» киностудии «Colambia Pictures», чему предшествовала стадия спонсирова­ния японской корпорацией производства некоторых фильмов студии.

Действительно, спонсорство может способствовать диверси­фикации деятельности фирмы - одной из наиболее эффектив­ных стратегий развития бизнеса.

Из сказанного очевидно, что спонсорство и благотворитель­ность органично вплетаются в ткань современного менеджмен­та в сфере финансового, промышленного и торгового капитала.

Особое значение они приобретают во внешнеэкономической де­ятельности - буквально, предстают технологией проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располага­ет исключительными возможностями. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей на­циональной культурой.

Как и PR в целом, спонсорство и благотворительность это работа не на результат, а на процесс, эффект от них - не непо­средственный. Можно провести параллель. Дети - «побочный продукт» любви, и этот «побочный» результат, в конечном сче­те, оказывается намного важнее «процесса», но если бы не было «процесса», то не было бы и «побочного результата». Так и со спонсорством и благотворительностью. Эта работа важна сама по себе для установления и распространения доверительных от­ношений, роста, репутации, расширения влияния и т. д., прино­сящие в дальнейшем конкретные результаты.

Таким образом, спонсорство и благотворительность не мо­гут полностью заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она все­гда должна быть подкреплена делами. Они не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эф­фективно всему этому способствовать.

Спонсорство и благотворительность могут создать позитив­ный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влия­ния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о де­ятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, Установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутри­корпоративных отношений.

Слухи о гибельности рыночной экономики для сферы куль­туры оказались сильно преувеличенными. Несмотря на труд­ности с бюджетным финансированием, например, в СПб не за­крылся ни один театр, наоборот, открылись еще девять. В Рос­сии, как и во всем мире, политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать без сотрудниче­ства со сферой культуры.

Сотрудничество и взаимодействие сферы культуры и бизне­са предполагает реальные конкретные дела в социальной сфе­ре, науке, образовании, культуре, нередко далеко выходящие за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм, связанные с организационной, экономической, прежде всего финансовой поддержкой деятель­ности учреждений культуры, коллективов, начинаний, инициа­тивных групп, отдельных лиц.

Причем не всегда речь идет о чистом альтруизме. Очень час­то подобная деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития. В российской же практике зачастую бытуют две край­ности. Либо необходимость общности интересов начисто упус­кается из виду и к «спонсору» идут фактически как к меценату, прося у него средства на решение собственных интересов, а иног­да на факт существования. Этакий «социально-культурный рэ­кет» кроме обид и взаимонепонимания не несет ничего, а явля­ется он следствием элементарной неграмотности в плане неком­мерческого маркетинга и менеджмента, PR. Другой крайностью является откровенный цинизм и чисто коммерческий подход к социально-культурной сфере, покупка в ней неких рекламных и других услуг.

Между тем, сфера организационно-экономического сотруд­ничества бизнеса и социально-культурной сферы достаточна богата формами. По крайней мере, следует различать три ос­новных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность.