Виды социально-культурного проектирования

Проектирование всегда предполагает создание нормативно-целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию мар­кетинговых коммуникаций - любая акция здесь рассматрива­ется как средство решения определенного рода проблем (ини­циатора и заказчика акции, целевых групп и т. д.). Сущность проектирования - разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора РR-акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

⁵ Например, на основе обратной связи с аудиторией выстраивалась извест­ная в среде игротехников программа «Импульс», которая в качестве стар­товых условий запускала механизм «провокации» социальных инициа­тив. В итоге получался эффект¹ брошенного камня - вокруг специально организованного прецедентного события начинали формироваться от­ветные действия и инициативы населения. В итоге процессы социально-культурного развития города росли волнообразно: первый этап - органи­зация выставки детских рисунков «Наш город»; второй этап - проведе­ние общественного диспута между профессиональными художниками и горожанами по выработке направлений совместной деятельности; третий этап - проведение открытого городского конкурса на проекты по рекон­струкции значимых площадок города и т. п.

⁶ Это особенно характерно для проектирования социальных акций. Не слу­чайно наиболее эффективной формой проектирования здесь является игра, которая позволяет осуществлять разработку проектных моделей в режиме социально-культурного действия. Для этого игротехник должен обеспечить условия, при которых участники смогли бы осознать себя субъектом саморазвития, заменить пассивно- потребительскую установку конструктивной позицией. Коммуникативный характер проектирова­ния проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопреде­ляются в качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с практической точки зрения - в перспективе разрабатывае­мый проект будет осуществляться с участием той социальной группы, ко­торой он адресован и в отношении которой выступает как побуждающая и оформляющая сила.

 

Основными видами социально-культурного проектирования являются следующие.

1. Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм про­ектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, вклю­чая определение целей и задач кампании, предмета коммуника­ции и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффек­тивности рекламы.

2. Проектное обоснование социально-культурной акции (с мно­гоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой РR-коммуникации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерчес­кой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой ак­ции осуществляется на различных моделях ситуации. Напри­мер, для обоснования замысла пресс-конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоде­лировать основные события (а если потребуется - разработать идею провоцирующего события, которое может стать информа­ционном поводом и т. д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает: характеристику того региона, который из­бирается в качестве объекта путешествий; обоснование целевых сегментов спроса; разработку концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения.

3. Организационное проектирование, стержнем которого яв­ляется комплекс маркетинговых технологий по разработке моде­ли бизнес-структуры (учреждения, фирмы), предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стра­тегии фирмы (создание модели будущего); разработку социаль­ной философии фирмы (т. е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обо­снование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и це­новой политики; определение стратегии РК и рекламной дея­тельности.

4. Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным марке­тинговым эффектом. Социальный проект - это последователь­ность мероприятий и акций, целью которых является: предуп­реждение, минимизация или разрешение проблем, обусловлен­ных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвя­занная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно-правовом, экономическом и кадро­вом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и со­здать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания че­ловека. Инициаторами социального проекта могут быть госу­дарственные учреждения, субъекты третьего сектора, а также бизнес-структуры. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего инфор­мирования об этом различных слоев общественности. И в техно­логическом плане процесс разработки социального проекта со­держит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т. д.

5. Разработка культурных программ. К маркетинговому про­ектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса обла­сти практики. Например, культурные программы, участие в орга­низации или поддержка которых обеспечивает спонсору благо­приятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необхо­димый для бренда социально-статусный и культурно сим­волический капитал производителя.⁷

7. Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культур­ных программ».

Во всех обозначенных видах проектирования общим являют­ся алгоритм и проектировочные технологии. Специфика будет определяться особенностями ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых задач, а также методами их решения.

Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не претендуют на компетенцию областей и методов классичес­кого маркетинга. Их предмет - проектное обоснование замыслалибо отдельной акции (например, социального проекта, той или иной формы маркетинговой коммуникации), либо всей реклам­ной или РR-кампании. Можно сказать, что проект маркетинго­вой акции - это концептуально оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать рекламный слоган и текст, максимально полно учитывающий особенности аудитории; ху­дожнику или специалисту в области дизайна, воплощающему замысел в предметно-визуальных символах; сценаристу, раскры­вающему идею акции в форме сценарного плана ее проведения; режиссеру, выстраивающему основные события содержатель­ной части проекта в пространстве и времени и т. д.

6. Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе кар­ту его имиджевых потенциалов; определить аудиторию кам­пании; разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций, включая общую стратегию действий, презентацию и про­движение имиджа, а также проектное обоснование ведущих ак­ций кампании.