Предмет социально-культурной коммуникации как средство проектного изменения ситуации

Основная технологическая задача проектировщика на инст­рументальном этапе - разработка предмета коммуникации, а так­же форм и методов его продвижения к целевым и контактным груп­пам с целью разрешения или минимизации маркетинговых проб­лем субъекта - инициатора акции. Воспринимаемый сознанием аудитории предмет должен вызвать заданное отношение аудито­рии либо непосредственно к самому себе, либо к сопутствующим и опосредующим его элементам (например, повышение субъектив­ной значимости пропагандируемого рекламой определенного сти­ля жизни сопровождается фактом потребления товаров и услуг, которые для личности становятся способом социального позици­онирования своей принадлежности к данному стилю).

Предмет социально-культурной коммуникации - реальные и виртуальные объекты, помещаемые в систему коммуникации с целью решения проблем инициатора -проекта и достижения нормативных параметров аудитории.

Рассмотрим первую группу предметов, по отношению к ко­торым формируется спрос (как правило, они характерны для системы маркетинговых коммуникаций.

1. Товар - нечто созданное производителем, имеющее пред­метное выражение и потребительскую стоимость. Непосредствен­ным предметом маркетинговой коммуникации товар выступает в технике личных продаж, в системе организации выставок, в простейшей рекламе, которая информирует потребителей о функ­циональных свойствах того или иного товара.

2. Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций пред­ставляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множе­ство граней. Услуга определяется как: общественно-полезная деятельность; действие, приносящее помощь, пользу другому; продут труда, тождественный по своей экономической природе материальным благам; результат и процесс трудовой деятель­ности; «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой» (Ф. Котлер). Отмечается взаим­ность, обязательная «встречная» активность потребителя в си­туации потребления услуги: «Полезный эффект услуги - это ре­зультат совместных усилий ее производителя и потребителя».¹⁴ Вычленяя сущностные свойства данного феномена, услугу мож­но определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере эко­номических отношений (т. е. с целью получения прибыли). Ос­новными характеристиками услуги является: непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя; парт­нерство (соучастие, взаимность, совместность действий); совпа­дение в пространстве и времени производства и потребления (близость услугового производства и потребления, единое и вза­имовыгодное функционирование двух или более сторон, субъек­тов), которое иногда называют симбиозной формой потреби­тельского производства.¹⁵ В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику.

¹⁴ Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л. И. Абалкина. -М., 1999. - С. 877. Это же свойство отмечено в русской народной по­словице: «Услуга, что хлеб-соль: дело взаимное».

¹⁵ Песоцкая. Е. В. /СОЦИС. - 2003. - № 7. - С. 56.

 

3. Акция как предмет коммуникации с точки зрения марке­тинговых целей и задач может выступать как сама по себе, так и служить средством позиционирования определенного места -территории, города, региона, страны.¹⁶

4. Организация - сложно структурированный предмет ком­муникации, который утверждается в сознании целевых групп рынка спроса за счет продвижения тех или иных составляющие имиджа, фирменного стиля и т. д.

5. Условия, В самом общем виде данная категория обозначает некие сущностные предпосылки жизнедеятельности субъекта (его развития, образования, удовлетворения базовых потребно­стей). В системе маркетинга условия должны быть поданы как значимые составляющие бытия субъекта, требующие его «встречной» активности. Как предмет коммуникации условия особенно важны в тех случаях, когда потребительские качества товара или услуги неопределенны (в частности, это характерно прежде всего для туристского бизнеса, в продукте которого не всегда обнаруживается турообразующая услуга, которую произ­вела сама фирма; для системы образования, в котором качество во многом определяется системой специфических условий).¹⁷

¹⁶ Например, карнавал в Рио-де-Жанейро как турообразующий элемент, придающий региону дополнительную привлекательность, гей-олимпи­ада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т. д.

¹⁷ Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе маркетингового продвижения вуза важно представить качество специ­альных и общих условий жизнедеятельности студента. В данном слу­чае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю со­вокупность материальных, социальных и духовных факторов, непо­средственно влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы - нецелесообразно ограничивать среду жизнедеятельности студента только стенами вуза или прилегающей территорией. Среда - это все пространство, на котором ведется образовательно-воспитательный процесс, и чем она шире и разнообразнее по содержанию и структуре, тем эффективнее происходит формирование духовно-нравственной, социально-психологической, физической и в итоге - профессиональ­ной культуры студента. Ведущими условиями образовательного про­цесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, чи­тальные залы, компьютерные классы и т. п.), качество и безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга, возможности занятий спортом, благоприятный психологичес­кий климат.

 

6. Качество - совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемы и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых комму­никаций качество фиксируется в сознании целевой аудитории путем позиционирования функциональных преимуществ опре­деленного товара или услуги.

Во вторую группу входят предметы, с помощью которых фор­мируется и стимулируется спрос (в широком смысле этого слова). Здесь предмет представляет сложное образование, кон­структивными элементами которого являются следующие фе­номены.

1. Ценности. Они выступают предметом не только маркетин­говых, но и социальных коммуникаций в широком смысле это­го слова. Их трансляция и сохранение в системе социального опыта является важнейшей предпосылкой коллективной жизне­деятельности членов социума, условием их социальной интегри­рованности. Некоторые ценности обретают в конкретном социуме особую значимость в качестве системообразующих, опреде­ляющих национально-культурную самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих историческое и куль­турное своеобразие народа. В процессе проектирования марке­тинговых коммуникаций следует учитывать ценности, опреде­ляющие черты национального характера, обычаи и традиции, особенности национального этикета, религиозность и элемен­ты обыденного мировоззрения. Ценность как предмет комму­никации используется не только в социальной, но и в коммер­ческой рекламе (например, ценность любви и уважения роди­телей усиливает мотивацию приобретения сотового телефона,

ценность здоровья детей - покупку соответствующего лекар­ства и т. д.). Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации, они эксплуатируются государственной идеоло­гией, воплощаются в образах художественных произведений и придают особенные черты всей художественной культуре.

Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необ­ходимо персонифицировать, т. е. в сюжетно-ролевой или докумен­тальной ситуации эту ценность должен явить человек, максималь­но полно воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается механизм идентификации - воспринимающая лич­ность начинает отождествлять себя с данным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели потребительского поведения.

2. Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус, фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать прави­ла уличного движения, платать налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01. Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать, распространять наркотики, ругаться не­приличными словами на улице и т. д.

По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппози­ции - ее левая часть маркирована положительно, правая - от­рицательно: можно - нельзя, положено - не положено, приня­то - не принято. Биполярность нормативных смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения окружающего мира. Ю. М. Лотман считал, что принцип взаимодополнительности заложен в самой природе социально-культурных систем - недо­статочность информации, находящейся в распоряжении мысля­щей индивидуальности, делает необходимым для нее обращение к противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе существо, действующее в условии полной информации, то естественно было бы предположить, что оно не нуждается в себе подобном для принятия решений. Нормальной для человека ситуацией является деятельность в условиях недостаточной ин­формации».¹⁸ Недостаток информации о феномене компенсируется ее стереоскопичностью - возможностью получить совер­шенно иную проекцию той же реальности, в том числе и за счет перевода ее на другой язык.¹⁹

¹⁸ Лотман ЮМ. Феномен культуры // Лотман Ю. М. Избр. статьи в 3 тт. -Таллинн, 1992.-Т. 1.

В нормативных оппозициях существует срединная зона: если что-то запрещено, а что-то обязательно, то нечто разрешено, т. е. ни обязательно, ни запрещено. При этом социальные нормы носят более запретный характер, контролируются обществом, которое за их нарушение предусматривает определенные санк­ции. Нормы этические (относящиеся, в основном, к категории должного) более индивидуальны, они предполагают внутрен­ний выбор личности, формируются семьей, системой образова­ния, регулируются совестью, религиозным сознанием. Смысл и категоричность нормы обусловлены различными контекстами -историческим, профессиональным, конфессиональным, этни­ческим, возрастным, бытовым и т. д. В частности, социальные и нравственные нормы в рекламе существенно расширяют свои границы за счет помещения их носителей в игровую или карна­вальную ситуацию.

Как правило, норма как предмет коммуникации выступает в качестве основного средства решения задач социальной рекла­мы, которая ориентирована на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или ино­го общественно порицаемого поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил налоги?», сюжетно-ролевая ситуация, пре­дупреждающая об опасности вождения автомобиля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде наркотиков и т. п.). Проектировщику следует учитывать, что в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если транслируется ее противоположность, т. е. «не-норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омер­зительное.²⁰

¹⁹ Руднев В. О недостоверности // Логос. 1997. - Вып. 9. ^;

²⁰ Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шеве­люра и пиджак в перхоти. Молодой человек с вожделением смотрит на плечи старика, и потом смачно (а для зрителей отвратительно) втяги­вает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К кока­ину быстро привыкаешь». Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не-нормы»: на плакате изображен подрос­ток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курил....Покойнику было 18 лет».

 

3. Имидж личности, организации, города, страны. Imago -лат. - изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, пред­ставление).

Следует разделять два аспекта данного феномена: с одной сто­роны, имидж - целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной ауди­тории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж - субъектив­ная картина, которая складывается в сознании аудитории в резуль­тате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений.

Часто сущность имиджа определяется через категорию «об­раз», что не совсем верно. Имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность - он ее формирует, модифици­рует и прежде всего изменяет общественное мнение, сознание, поведение. Имидж - виртуальный информационный объект, «от­ражение», которое существует независимо от его носителя - от­ражаемого. Это особенно четко проявляется в ходе избиратель­ных кампаний - чаще всего объектом выбора является имидж, а не конкретная личность.²¹ С экономической точки зрения имидж - специально созданный коммерческий продукт, имею­щий вполне определенную рыночную стоимость.

²¹ Кто-то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что се­годня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит.

Процесс формирования имиджа - это, во-первых, разработ­ка позитивного и привлекательного для определенной аудито­рии ценностно-информационного конструкта; во-вторых, это деятельность по доведению этого целенаправленно созданного продукта до сознания целевых групп. При этом маркетинговые возможности имиджевого воздействия ограничены: ресурсами самого субъекта (организации, физического лица); особенностя­ми аудитории - ее стереотипами, способностью менять свое от­ношение к предмету маркетинговых коммуникаций под влия­нием случайных обстоятельств и факторов.

Проблема разработки и продвижения имиджа с помощью маркетинговых коммуникаций актуальна для всех видов и сфер проектирования. Сегодня она особую значимость приобретает в системе международных отношений - в глобальном мире ком­муникаций необходима целенаправленная политика государства по формированию и продвижению имиджа своей страны. Имен­но так поступает большинство европейских стран - многочис­ленные клипы на ТВ, щиты на улицах и площадях наших круп­ных городов заманивают в Турцию, Испанию, Италию. В США существует рекламное агентство при президенте с полномочия­ми на уровне Совета национальной безопасности, функциями которого является выработка маркетинговой политики по формированию и корректировке имиджа страны.

Для России формирование и продвижение имиджа в мире представляет особую значимость. И проблема состоит не только в том, что сама ситуация в стране способна вызывать опасения у западного бизнеса. Огромную роль здесь сыграли СМИ, целена­правленно внедряющие в сознание мировой общественности об­раз России как страны криминала, коррупции, преступности.²²

²² Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди вельт», «Дейли телеграф», «Нью Йорк тайме»): «Президент Путин, позаботь­тесь, чтобы молодые русские смогли грезить о девушках и водке вмес­то того, чтобы и дальше подыхать на полях сражений». «Угнетают мер­зость запустения в провинции, разруха в воинских частях, безнаказан­ность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги». «Убийцы не стесняются убивать политиков». Обычные темы электрон­ного сборника -дайджеста, того, что печатается о России на англий­ском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие скандалы подаются как связанные с русской мафией - отмыва­ние денег, дело Тохтахунова, подкупившего судей на Олимпийских иг­рах и т. д.

От имиджа страны, города зависит развитие туризма, инвес­тиционная привлекательность. Не случайно в последнее время политики стали задумываться о стратегиях продвижения имид­жа «новой России». Специалисты утверждают, что каждый пункт рейтинга инвестиционной привлекательности может принести миллиарды долларов. Следовательно, нужна национальная про­грамма по улучшению образа России. Причем необходимо су­щественно улучшить имидж и внутри самой страны, для граж­дан РФ - если народ сам себя не уважает, другие также не бу­дут его уважать.

Для внешнего мира большие имиджеобразующие ресурсы имеет туризм, а также деловые контакты соотечественников с представителями западного мира. Необходима корректная и конструктивная работа с иностранными журналистами, в отно­шениях с которыми должны доминировать так называемые «по­ложительные информационные поводы». Цивилизованное лицо России могут выигрышно представить выдающиеся и извест­ные в мире ученые, поездки которых на международные фору­мы необходимо всячески поддерживать.²³

4. Образ (eikon - греч. - икона) есть форма бытия в его подобии сущности, ее внешнее проявление и выражение. Образ делает сущ­ность зримой, являет нам ее, Образное бытие есть высшее выра­жение единства и целостности бытия внутри себя. Образ лично­сти - это единство ее бытия в нескольких плоскостях: единство с самим собой - тождественное отражение самого себя, собствен­ной природы (рода); коммуникативное единство человека с ми­ром значимых других. Данная ипостась образа возникает в ре­зультате внутреннего синтеза и преображения всей совокупно­сти воспринимаемых форм своего «инобытия» (тех смысловых сущностей, которые возникают в системе реальной и виртуаль­ной коммуникации субъекта и становятся для него «зеркалом», отражающим и тем самым «удваивающим» его способности); цен­ностное, духовное единство человека с миром культуры.

²³ По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» об­раза России займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд дол. в год.

В субъективной плоскости образ концентрируется в Я-концеп­ции личности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального ха­рактера (я - студент, я - отец, я - педагог, я - друг и т. д.). Самообраз - важнейший аспект и условие самоосуществления личности. Каждый самообраз - это одна из ее личностных иден­тификаций. Устойчивые самообразы являются условием сохра­нения личностной идентичности человека в социально-культур­ной среде. Они кодируются и формируются референтами - субъективно значимыми для человека феноменами. В качестве референта может выступать другое лицо, образ исторического деятеля, герой художественного произведения и т. д. Все они приобретают признак референтности в том случае, если стано­вятся объектом уважения и восхищения, поклонения и подра­жания, притязания (хочу и могу стать таким) и побуждения к действию.²⁴

²⁴ Например, выступление в рамках популярной шоу-передачи лидера из­вестной рок группы, который на всю страну говорит о том, что упот­реблял наркотики и при этом интенсивно творил, а потом «завязал», Для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации аналогичного поведения.

Образ как предмет коммуникации доминирует в форме непо­средственной коммуникации известной личности с аудиторией, в некоторых ток-шоу нравственно-этической направленности (например, в известных телепроектах «Мужчина и женщина», «Я - мама» и т. п.). Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамот­ный подбор значимых для аудитории личностей, персонифи­цирующих те ценности и нормы, которые составляют стержень их образа.

5. Репутация, имя - феномен, по смыслу близкий имиджу, но имеющий свои смысловые и содержательные грани. Существен­ная грань имени - репутация, т. е. та часть образа личности, ко­торая формируется делами, поступками человека.

Публичное имя - стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Поэтому данный

предмет формируется и транслируется РR-акциями. В этой свя­зи основная функция и стратегическая цель РR-технологий -создать субъекту имя (и, прежде всего поступками, делами, ак­циями), а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

6. Стереотип как предмет маркетинговой коммуникации. Пространство восприятия заполнено стереотипами - других людей, фактов, событий. Стереотип - «реальность, архивиро­ванная в схему»²⁵ и активно используемая субъектом в процес­се восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и уп­рощения. В определенном смысле стереотип заменяет реаль­ность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные схемы-модели, выполняющие ценностно-ориентационную и по­знавательную функции. При этом схема объясняет лишь некото­рую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все осталь­ные. Более того, накладываемый на реальность стереотип может не соответствовать ее содержанию, и в таком случае субъект как бы творит саму реальность, по отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом.

Стереотипы могут быть безличными, когда они касаются вос­приятия явлений, объектов и способов их взаимодействия (на­выки, схемы и модели решения типичных жизненных задач), а также интерперсональными, если они опосредуют восприятие других людей и отношение к ним.

С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий ти­пичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. В данном случае его важ­нейшей составляющей являются определенные стандарты по­требительского поведения.

²⁵ Шульгин Я. Я. За горизонтами политкорректности // Вопросы фило­софии. - 2003. - № 6. - С. 54.

 

7. Стиль жизни - определенная ценностно-нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы по­требительского поведения.

В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуа­ции, в которых герои воплощают определенные жизненные цен­ности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (норматив­ное с позиции рекламодателя) потребительское поведение.

Ролевая ситуация, как правило, разворачивается вокруг трех смыслообразующих и сюжетоформирующих феноменов: демон­стрируемых героями личностных проблем (при этом реклами­руемый товар выступает средством их решения); социально-зна­чимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации. Ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опоз­навательными знаками определенного стиля; потребительско­го поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей. Например, ролевая ситуация складывается вокруг болезни ребенка - родители демонстрируют значимость для них здоровья ребенка (ценности), показывает средство решения проблемы - конкретное лекарство, с помощью которого насту­пило «чудо» (потребительское поведение).

Например, стратегия РR-кампании фирмы Маtte1, приурочен­ной к сорокалетию Барби, ориентировалась на утверждение сти­ля жизни, основными ценностями которого были: достижение, целеустремленность, смелость, карьера, социальный успех. Эти ценности и должна была персонифицировать Барби, которая по­зиционировалась как «объект подражания и вдохновения».

8. Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуни­кации представляет собой сложно структурированный фено­мен.²⁶ С одной стороны, бренд предполагает известность торго­вой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпора ции, его природа - корпоративная. С другой стороны, бреид -целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в мо­мент восприятия самого товара или элементов фирменного сти­ля (названия, графических символов, цвета упаковки и т. д.).

²⁶ «Бренд» значит «тавро», «клеймо», т. е. клейменый товар с определен­ной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая за­висимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.

Основные составляющие бренда:

^ образ производителя, т. е. бренд как клеймо в традицион­ном смысле этого слова - товара или группы товаров од­ного производителя (бренд как зонтик «накрывает» раз­личные товары, являясь идентификатором в глазах по­требителей и тем самым гарантией их качества);

^ образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковы­ми средствами;

^ референтный символ производителя и товара. Это персо­нифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.²⁷

Следовательно, бренд включает в себя: продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку), производителя и его репутацию, позицию среди других брендов; словесную часть марки (brand-name) или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, а также визуальный образ (изобразительный образ товарного знака), формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand-image). Его воспри­ятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определен­ной социально-культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим обра­зом: «товар + производитель + референтный потребитель + со­циально-культурный контекст их взаимодействия».

²⁷ Например, кампания по продвижению сигарет «Петр Т» в качестве ре­ферентного символа бренда выбрала образ прародителя города, кото­рый позволял потребителю чувствовать себя причастным к его вели­чию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт-Петербурга.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80 %). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпус­ком новым товаров, является создание и продвижение брендов.²⁸ Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критери­ев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его товара.

В России наиболее эффективным является бренд, в основе которого лежит персонифицированный и вербально оформлен­ный символ, например, фамилия владельца фирмы, образ лиде­ра референтной группы, демонстрирующего нормативное потре­бительское поведение и т. д.²⁹ Наращиванию маркетингового по­тенциала бренда способствует также имиджеобразу ющая легенда, представляющая и позиционирующая один из его элементов.³⁰

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя: в системе социальной коммуникации бренд вы­ступает способом позиционирования индивидуальности, позво­ляя публично манифестировать (в форме определенного по требительского поведения) принадлежность личности к рефе­рентной группе; ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного крите­рия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности че­рез обращение к товарам, обладающим высоким культурно-сим­волическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректиров­ка или даже смена ее имиджевых характеристик.

²⁸Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца XX века виртуальной системой.

²⁹Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получил название бренд-имиджа.

³⁰Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт-Петербурге стали утверждающие формулы: о высоких техноло­гиях мощного российского производителя, использовании только на­туральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно-технического по­тенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города.