Маркетинг некоммерческих организаций

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, боль­шей частью является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основ­ными источниками ее финансирования являются средства го­сударственного бюджета (по уровням бюджетообразования), об­щественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источ­ник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, преж­де всего американской, литературе прошла бурная очень пока­зательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизвод­ственную сферу

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное произ­водство, ориентирована на потребителя. Его противники, защи­щая традиционную концепцию маркетинга в применении исклю­чительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что из­вращает саму суть маркетинга - технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практичес­кого цинизма. Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюд­жетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществ­ляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию по­требителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непро­изводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными - в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуаль­ного выражения, каковым является маркетинг, его распростра­нение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом слу­чае не срабатывает по той самой причине, о которой уже говори­лось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребно­сти потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветитель­ная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они - потребители, для них разрабаты­ваются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто - это серьезная и нетривиальная пробле­ма любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то го­сударство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового анализа и программирования, выяснение: кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова, Один «рынок» - потребитель, у которо­го нет средств. Другой «рынок» - попечители, спонсоры, доно­ры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая - сведение рынка к «рынку потребителя». Собственно так и действовали уч­реждения культуры советского периода в эпоху расцвета КНР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учи­ли изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его эко­номическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социоло­гических, педагогических изысков, оторванных от экономичес­кой реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось, в конечном сче­те, с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства дела­лось, или того, кто эти средства выделял: государственных чи­новников, хозяйственных руководителей, партийных и проф­союзных боссов. И это тоже был маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам культу­ры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

Однако такое сведение культурной деятельности к ориента­ции на потребу тех, «кто заказывает музыку», - не что иное как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за ос­нову берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры ста­новится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспе­чением» экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представитель­ства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполно­ценных, по сути, сведений ориентации к квази-«рынкам». Глав­ная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «рас­щепленности» их рынков и необходимости установления соот­ветствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогопла­тельщиков; б) комплексные и целевые программы по приори­тетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему Здесь не мес­то вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (ИКО) фактически выполня­ют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентиро­ван для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО. МНКО сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирую­щей ролью последней, что не означает отказа от основных ком­понентов маркетинга. МНКО - это и определение рынков со­циальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерчески­ми фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономи­ческая деятельность.

Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМ производителями являются социальные ин­ституты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркива­лось - в силу особенностей современного бизнеса). Потребите­лями же выступают члены общества (избиратели, налогоплатель­щики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием опре­деленных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведе­ния. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиоз­ных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на при­мере определенного типа учреждений, например театров.

Маркетинг музеев

Музеи занимаются предоставлением различных услуг, кото­рые могут быть классифицированы по нескольким признакам.

С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги на­правлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрми­тажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образо­вательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские сту­дии, семинары, конференции и т. д.).

Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепен­ные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, пита­нии, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнитель­ные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных собы­тий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эр­митаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пун­кта, почты и т. д.

С точки зрения культурной значимости услуги музеев делят­ся на прямые и посреднические. К прямым услугам относятся услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непос­редственную культурную значимость и известность среди по­требителей. В качестве посреднических услуг рассматривают­ся услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь сред­ством передачи прямых услуг потребителю.

С точки зрения подлинности услуги музеев можно класси­фицировать на первичные и вторичные.

Первичные услуги представляют собой нематериальные бла­га, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (экс­курсия, концерт и др.).

Вторичные услуги или вторичный продукт - результат пре­образования нематериального продукта в материальный (видео-и аудиокассеты и др.). Целями производства вторичного про­дукта являются не только популяризация музея, но также при­влечение дополнительных финансовых средств.

Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особенностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к уста­новлению входной платы в музей - западноевропейский и аме­риканский подходы.

Первый подход к установлению входной платы в музей явля­ется наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50 %) пользу­ются студенты и музейные работники. Расходы на обслужива­ние западноевропейской ценовой политики являются высоки­ми в связи с реализацией дифференцированного подхода, од­нако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно за­креплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет. - См. ФЗ «О внесении изменения и до­полнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культу­ре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако, на практике в боль­шинстве случаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вме­сто фиксированной входной платы активно поощряются пожер­твования со стороны посетителей. Наряду с анонимными по­жертвованиями музеи одновременно формируют клубы и об­щества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Метропо­литен Музея. Номинально оценивая посещение музея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам вы­бирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посеще­ние музея.

В результате, нефиксированная входная плата и доброволь­ный характер пожертвований в американском подходе откры­вают доступ к музейным услугам населению с низкими дохода­ми. Несмотря на то что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслужи­вание подобной ценовой политики являются ниже, чем в пер­вом подходе. С точки зрения затрат американский подход яв­ляется наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собран­ных пожертвований может превышать доходы от западноевро­пейской ценовой политики.

Вместе с тем американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у му­зейного персонала пропадает стимул для инициативной ра­боты, устройства интересных экспозиций, высокого уровня об­служивания и т. д. В целях устранения выделенных недостат­ков музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экс­позиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознако­миться только с постоянными коллекциями музея, за посеще­ние же специальных или временных выставок взимается отдель­ная плата.

В процессе реализации товаров и услуг музеи в большинстве случаев используют собственные каналы распределения, к ко­торым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные от­делы, сувенирные магазины и т. д.

Однако в связи с развитием предпринимательской деятель­ности в музеях большую популярность получили такие незави­симые каналы распределения, как реализация сувенирной про­дукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри стра­ны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с ав­густа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венециан­ский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предо­ставляют коммерческим предприятиям права пользования сво­ей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.

Музеи уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отно­шений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, сти­мулирование проводится с помощью абонементного обслужива­ния, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкур­сы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, преж­де всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно исполь­зуют пропаганду, составную часть элемента «общественные свя­зи», в задачи которой входят популяризация музея. К пропа­ганде относятся размещение информационных статей в массо­вых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных про­грамм и др.

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как государ­ственные (федерального, республиканского, краевого, област­ного и городского уровней финансирования), частные и обще­ственные организации. Источниками финансирования их дея­тельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.

В США бюджетные средства привлекаются в незначитель­ной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной «Метропо­литен-опера» из государственных источников покрывается лишь 3 % расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 % расходов. Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходует­ся на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на че­ловека, то в Великобритании - 9 долларов, в ФРГ - 27 долла­ров, в Голландии - 27, в Швеции - 35 долларов. В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 % текущих расходов, а 30 % - от продажи билетов, цена которых строго контролиро­валась. Другие источники были жестко ограничены и тоже кон­тролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тен­денциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовы­годному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой - для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иност­ранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего - в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные те­атры (опера, балет, в меньшей степени - оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спек­такли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмен­та является СМ, ориентированный на органы власти, обществен­ные организации, спонсоров и лишь частично - на публику. По­мимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрите­лей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к куль­турной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.

Последние два источника финансирования срабатывают в со­временных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном мар­кетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об огра­ниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечени­ем ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает воз­можности мощной рекламы, дополнительных доходов (транс­ляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во вто­ром случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зри­теля, а также нетрадиционное распространение билетов (сти­мулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

^ государство (как источник финансирования по нормати­вам и в виде госзаказа);

^ население, но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (вклю­ченности в театральную жизнь);

^ туристов;

^ средства массовой информации;

^ творческие союзы и объединения (как организаторы кон­курсов, фестивалей, смотров, гастролей);

^ благотворительные общественные организации;

^ спонсоров (юридические и физические лица);

^ посредников (как организаторов гастролей);

^ конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифферен­цированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее рас­пространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллек­тивах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финанси­рования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная - предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная - возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на ис­пользование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, по­бочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-прода­жи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда - вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной страте­гии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандаль­ных тем. Дифференцированная и концентрированная - ориен­тирует на кумулятивный эффект продвижения. Стратегия реа­лизации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выезд­ные гастроли.

Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или измене­ния поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в зе­мельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к тер­ритории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и со­циального возрождения (примерами могут служить такие про­граммы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), по­литического возрождения города (например, Берлина как сто­лицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создания спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.).

Именно социально-экономический подъем городов - историко-культурных центров и памятников - делает их привлека­тельными для туризма, способствует научно-техническому раз­витию, в т. ч. материальной среды. И все же маркетинг террито­рий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, и для инвесторов, и для региона, и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема но­сит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-де­мографической, экономической, материальной среды Санкт-Петербурга (СПб), развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентифи­кации города, нахождении его фундаментального образа. Инте­ресы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще ко­роче - кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декла­рируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного инте­реса, а то и просто безосновательной и реально невостребован­ной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционально­го образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей СПб и главное для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритет­ных функциональных образов) СПб, фигурирующих и деклари­руемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития СПб, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к СПб, имеют функционально градообразующий характер. Например, образ СПб как «Города-ге­роя», чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.

Что же касается приоритетных собственно функциональных образов СПб, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже просто декларировать­ся - шаблоны и стереотипы способны обернуться политичес­кой и экономической безответственностью, лишенным реаль­ной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая харак­теристика таких типичных идентификаций.

1. «Северная столица». Это образ СПб как города-полити­ческого центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. «Ве­ликий город с областной судьбой» продолжает быть поставщи­ком российских политических новаций радикального характе­ра (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммуни­стического фундаментализма до нацизма. Однако объективно эта роль СПб все более утрачивается. Дело даже не в слабо обо­снованной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирате­ля земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

2. «Окно в Европу». Идентификация СПб как центра между­народных экономических и транспортных связей России с За­падным миром (симметрично - как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, ос­нованная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Чер­ное, Каспийское и Белое моря. Эта роль СПб с развитием со­временных транспортных средств и коммуникаций, к сожале­нию, утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва, и многие международные контакты осуществляются именно и только через нее. А во-вторых, со­временные коммуникации и средства связи делают более эф­фективными международные контакты с выходом непосред­ственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность между­народных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. - тому наглядное подтверждение. Скорее, в свя­зи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром на­учного, делового, политического общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и бир­жевого дела, развития СПб как центра международного сотруд­ничества и посредничества, как «города-брокера». Таким обра­зом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конк­ретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предпола­гает серьезные вложения в создание современной информаци­онной инфраструктуры, которую СПб в настоящее время, прак­тически не имеет.

3. «Военно-морской форпост России». Эта идентификация связана с предыдущей, наполняя образ СПб как «окна в Евро­пу» конкретным содержанием военно-морского стратегического форпоста России. Это значение СПб было главенствующим при основании СПб Петром Великим, для которого строитель­ство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль СПб, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая советский период), сохраняется и в наше время. Од­нако по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспек­тивой строительства новых более современных российских пор­тов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выра­женный стратегический характер.

4. «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание СПб как центра образования («кузницы кадров») и науки. Первое - в условиях обвального разложения российской высшей школы, неблагоприятной социально-демографической ситуации (по­старения населения, превышения смертности над рождаемос­тью), дороговизны обучения и транспортных расходов - ста­новится все более проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концен­трируется при современных производствах, размещенных за­частую в провинции. Поэтому перспективы этой идентифика­ции, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образовани­ем преимущественно гуманитарного профиля и в сфере худо­жественного творчества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.).

5. «Город-труженик». В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70% промышлен­ного потенциала СПб связано с военно-промышленным комп­лексом, конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из города ряда производств, изменении структуры занятости, переориентации ее на сферу обслуживания, в том числе и в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.

6. «Центр туризма». На первый взгляд, у СПб есть все воз­можности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город со­храняет высокий уровень привлекательности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандар­там, недостатков сервисного обслуживания как гостинично-ресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого каче­ства услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его заня­тости. Все вместе делает этот образ СПб, чрезвычайно привле­кательный и корреспондирующий с образом «окна в Европу», мало реальным.

7. «Сокровищница мировой культуры». Действительно, СПб является культурным центром мирового значения. В городе на­коплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В городе сохранена и развивает­ся мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библио­тек, выставочных и концертных залов. Более того, именно на­личие этого потенциала и делает перспективным развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, поддержание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддер­жку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей стано­вится определение приоритетов развития сферы культуры горо­да, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением: кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6) образами города.

Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентифи­каций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их кон­кретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из уста­ревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично - заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населе­ния, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект раз­вития СПб. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вто­рых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития го­рода. Культура впервые в истории города из вторичного фено­мена становится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры мало реальными оказывают­ся и сохраняющие перспективу традиционные функциональ­ные образы города. На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов СПб, в том числе и являющих­ся синтезом и трансформацией традиционных идентификаций, например:

8. «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует обра­зы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5) и в наибольшей степени (7). Однако эта идентификация СПб - не просто синтез его тради­ционных образов. Она лишена имперских амбиций, противо­поставления (пусть даже неявного) России остальному миру связана с открытостью современного российского общества, наполнена современным содержанием международных контактов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощ­ному культурному центру, каковым является СПб.

9. «Город-инноватор». Этот образ - не только наиболее пол­ный синтез фактически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается иници­атором и проводником (транслятором) практически всех мо­дернизаций российского общества, экономики, промышленно­сти, политики («колыбель трех революций»), науки, образо­вания, искусства, иначе говоря, - культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климатическая среда этого уникального города. Будущее города, пред­ставляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке. 300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения тради­ционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культур­ный комплекс.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обыч­ный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застрой­щиков, экономических партнеров и в коммерческой и неком­мерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освое­ние, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, разви­тие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Возможен ли демаркетинг - маркетинг негативной ориента­ции? Или маркетинг - это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то пози­тивные потребности.