Имиджево-репутационные ожидания контактных групп РR

Обозначим эскизно - могут ли быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

^ потребители, например, вправе ожидать от фирмы удов­летворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;

^ акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность биз­неса, которым занимается фирма, прибыльности, умело­го, компетентного менеджмента, надежности, устойчиво­сти бизнеса;

^ органы государственной власти обычно ожидают законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки социаль­но значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;

^ для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, актив­но и профессионально идущие на контакты с прессой;

^ для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;

^ население также волнует не столько профиль деятельнос­ти фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, под­держке нуждающихся в социальной защите групп насе­ления (детей, инвалидов, ветеранов);

^ персонал же фирмы хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процве­тающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Уже из такого общего и предварительного перечня очевидно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа, в глазах разных целевых групп фир­ма должна предстать в существенно различном имидже.

Однако все эти различные характеристики могут быть обобще­ны в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Дру­гой разговор, что составляющие это социальное партнерство ком­поненты и краски могут быть различны и специфичны.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать - это с уясне­ния, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Этому в нема­лой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, напрямую связанных с формировани­ем и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формиро­ванием вокруг нее соответствующего общественного мнения.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

^ выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп из ее социального окружения характеристик ожидаемо­го ими образа фирмы;

^ сопоставление этого целевого образа с реальными харак­теристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

^ ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаи­модополнения и взаимоподкрепления;

^ определение, какими способами требуемые характерис­тики имиджа могут быть выражены;

^ определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, спе­циальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востре­бованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

^ разработку соответствующей программы действий на опре­деленный период времени;

^ определение стратегии реализации этой программы;

^ реализацию программы;

^ анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социаль­ного окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах разви­тия, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование обществен­ного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и про­движения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен с социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, посто­янное, навязчивое присутствие имиджа в информационном про­странстве может привести к тому, что от него устают, он «стира­ется», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, ухо­дя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоян­ного присутствия. Такая пульсация имиджа - лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее хо­довых марок товаров, с успехом пользуются именно этой стра­тегией.

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц, как основная часть РК - деятельность, прежде всего, информа­ционная, связанная с порождением и использованием инфор­мации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе го­воря, речь идет об информационной открытости фирмы, кото­рая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «сте­пенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специ­алисты в своих работах, посвященных перспективам экономи­ческого развития России, неоднократно подчеркивали и подчер­кивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвен­но подтверждает это соображение - коммерчески привлекатель­ный имидж и информационная открытость фирмы связаны са­мым непосредственным образом.

Бренд как система имиджей

Рис. 5.6

Имидж фирмы существенно связан с рядом других имиджей, внешних по отношению к нему, но связанных с ним прямыми и обратными связями (см. рис, 5.6).

 

 

В первом случае, со одной стороны, речь идет о сферах дея­тельности, которые во-многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские ав­томобили), а с другой - имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцар­ские банки и т. п.).

Во втором случае некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Тойота, Сони, Хонда для Япо­нии), а имидж страны часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или наоборот - скептическое отноше­ние, как это имело место долгое время по отношению к япон­ским компаниям в послевоенный период, а сейчас еще прояв­ляется к китайским.

В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи имид­жа страны и отдельных товарных марок (автомат Калашникова и Россия).

В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некото­рые - нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время некоторые компании могут определять лицо целой от­расли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может ис­пользоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой - отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»). В шестом случае яркими примерами являются Соса-Со1а, Хегох, МсDonalds.

Аналогично и имидж учреждения культуры, например теат­ра, включен в систему прямых и обратных связей взаимозави­симости: имиджа и статуса театрального искусства и театраль­ного дела в современном обществе имиджем региона и страны, собственной историей, качеством репертуара, мастерством ар­тистов и режиссеров, художников и композиторов, сотрудни­чающих с тетаром и т. д.

Структура и содержание бренда

Таким образом, бренд, по сути дела, представляет собой раз­вернутую символическую систему очень напоминающую миф. Действительно, бренд фактически становится социальным ми­фом - способом и средством осмысления человеком действитель­ности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной ми­фологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху, это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды.

Бренд - и не просто имидж, представление о фирме и впе­чатление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояль­ность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы. С точки зрения брендинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределе­ние, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверж­дение собственных представлений о собственной «хорошести».

Глубокий смысл заложен в одном шутливом определении: «бренд - это синдром устойчивой психофизиологической зависи­мости потребителей от марки товара». Современный потребитель покупает не столько товар или даже его качество, сколько бренд.

В самом общем виде структура бренда может быть для нагляд­ности представлена следующим образом (см. рис. 5.7):

Известность и узнавае­мость (об ЭТОМ говорят)

Хочу ЭТО!

Уникальность Рис. 5.7

Успех, лидерство

 

 

Из содержания бренда очевидна и технология его формиро­вания и развития.

Ключевым моментом в брендинге является достижение паб­лисити - известности и узнаваемости. Обеспечивается это не столько рекламой, сколько средствами РR - созданием собы­тий и новостных поводов.

Смыслом этого события, этой новости должен стать некий мессидж, послание к потребителю и обществу в целом. Любой современный хороший, «раскрученный» бренд это всегда мес­сидж, содержащий некую волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магическо­го артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-само­бранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты. С этих позиций Соса-Со1а - мессидж о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей, Меrsedes -- о солидности, надежности, престижности и достатке.

Таким образом, алгоритм брендинга включает:

^ осознание имиджевых ожиданий важных (целевых) кон­тактных групп;

^ формулировку мессиджа - волшебной истории о магичес­ком артефакте, реализующем ожидания, мечты, надежды, чаяния представителей этих групп;

^ определение коммуникативных каналов, позволяющих наиболее эффективно донести до них этот мессидж;

^ создание событий, новостных поводов, транслируемых по этим коммуникативным каналам, включая СМИ.

Технология брендинга, тем самым, раскрывается как техно­логия public relations.

Брендинг реклама и РR

Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан только с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она дол­жна привлечь к себе внимание.

Это обстоятельство важно подчеркнуть, потому что доволь­но часто процесс формирования и продвижения брендов (брендинг) связывается исключительно с рекламой. Когда речь захо­дит о маркетинговой программе, то первая мысль многих ме­неджеров это мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выделить. И решение о запуске нового бренда при­нимается в зависимости от стоимости рекламной кампании. При этом РR отводится второстепенная роль, если только об этом вспоминают вообще. Профессионалы рекламного бизнеса зача­стую отводят РR второстепенную роль, связывая РR исключи­тельно с пропагандой и кризисными! ситуациями.

Подобный подход не только принципиально не верен, но и его реализация чаще всего приводит к непомерным и совершен­но не продуктивным тратам немалых средств. Большинство ком­паний тратит на рекламу слишком много на этапе создания брен­да, когда деньги надо вкладывать в РR, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.

Дело в том, что средствами рекламы создать бренд невозмож­но. Эта задача решается преимущественно средствами РR. Рек­лама же способна только обеспечивать и поддерживать уже со­зданный бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внима­ние на рекламу нового неизвестного бренда? С какой стати кто-то поверит этим призывам? Агрессивная реклама вызыва­ет естественное психологическое сопротивление, да и вообще потребитель относится к рекламе с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере, безоговорочного доверия он к ее гром­ким заявлениям не испытывает. Рекламное сообщение воспри­нимается как односторонне предвзятое, самовлюбленное и слу­жащее интересам компании, а не потребителя. Опросы населе­ния во всем мире показывают, что рекламисты - одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая в этом плане, например, медсестрам в восемь раз.

Реклама это голос продавца. Поэтому с точки зрения потре­бителя она изначально необъективна, она вся кричит «Купи меня!», тогда как у покупателя нет возможности самостоятель­но проверить достоверность того, в чем его так стараются убе­дить в купленное время купленные артисты и купленные ди­зайнеры. Реклама может даже настораживать. Как можно отне­стись к рекламе «За качество отвечаю!» или «Наши продукты абсолютно безопасны»? Не иначе как кто-то отравился их про­дукцией - иначе зачем бы они стали делать такую рекламу!

Доверие к рекламе возникает только на основе известности, рекомендации. И пока новый бренд не получит такую рекомен­дацию, активная реклама будет непродуктивна. Образно выра­жаясь, реклама не способна разжечь костер, но она может не дать пламени потухнуть.

Рекламная кампания должна следовать за РR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее следует только после того, как достигнуты цели РR, а ее тематика должна соответствовать об­разам и представлениям, которые у потенциальных потребите­лей сформированы средствами РК. И рекламную кампанию - вещь достаточно дорогостоящую имеет смысл начинать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама печат­ных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?

Навязчивая и массивная реклама приедается и перестает за­мечаться, как привычны и незаметны обои в нашей спальне. Перенасыщенность СМИ рекламой вызывает идиосинкразию, отторжение, эмоциональное раздражение и протест. Чем актив­нее реклама старается попасться на глаза, тем активнее люди ее избегают или вырабатывают на нее стойкий иммунитет. В наши дни реклама все более становится односторонним посланием, если не гласом вопиющего в пустыне. В лучшем случае - пово­дом для анекдотов.

В настоящее время реклама во многом утратила свою перво­начальную информативную функцию и превратилась в само­достаточное искусство. Такое происходило и происходит со многими сферами деятельности. Поэзия с появлением письмен­ности и печати утратила свое функциональное назначение мнемотехнического средства устной трансляции предания и пре­вратилась в искусство. Живопись с появлением дагерротипа и фотографии утратило свое значение фиксирования изображения и стала чистым, даже беспредметным искусством. У нас на глазах искусством стало граффити, первоначально - средство вы­ражения подросткового протеста и агрессии.

Причем обычно с превращением конкретного вида деятельно­сти в самодостаточное искусство, в средство самовыражения авто­ра стоимость продуктов этой деятельности возрастает, становится несопоставимой со стоимостью материальных издержек. Грубо говоря, вздутые цены - один из верных признаков того, что дан­ная область человеческой деятельности превратилась в искусст­во. При этом, кстати, стоимость произведения искусства зависит главным образом опять-таки от известности автора или произве­дения, а вовсе не от того, как их рекламировали аукционы.

Как лошадь в современном развитом обществе стала не сред­ством передвижения а роскошью, престижным символом соци­ального статуса (в современной Америке бизнес, связанный с лошадьми, приносит доход больше, чем весь железнодорожный транспорт), так и реклама становится предметом роскоши.

Нынешняя реклама потому и стоит так дорого, что переста­ла быть средством, способным приносить прагматичную пользу. Она повторяет путь живописи, поэзии, музыки. Более того, рек­лама - величайшее искусство нашего столетия.

Ежегодно проводятся фестивали рекламы, на которых рес­пектабельные жюри отбирают победителей и присуждают при­зы по множеству номинаций. Телекомпании собирают коллек­ции рекламных роликов и посвящают им специальные програм­мы. В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе и представительные коллекции наруж­ной, печатной и телевизионной рекламы.

Более того, рекламщики очень гордятся «креативом» реклам­ных акций и кампаний. На профессиональных конкурсах оце­нивается отнюдь не рост объемов продаж или другие критерии эффективности рекламы, а именно креатив, творческих подход, «объем разговоров», вызванных рекламой. Похоже, что рекла­мисты - как истинные художники - и работают теперь, уже больше ориентируясь на возможные престижные призы и премии на фестивалях и конкурсах, а отнюдь не на решение марке­тинговых задач клиентов.

Реклама Nike с ее слоганом «Just do it!» («Сделай это!») име­ла максимальный «объем разговоров». Эта фраза вошла в лек­сикон почти каждого подростка. Но доля рынка спортивной обуви, принадлежащая Nike, за четыре года упала с 47 % до 37 %, а стоимость акции Nike упала с $ 75 до $ 56.

Ролики «Что делать?» в рамках рекламной кампании клас­сического пива «Будвайзер» получили больше наград, чем лю­бая другая кампания за всю историю рекламы. Через год созда­тели этого ролика из рекламного агентства DDВ вновь получили Гран при на фестивале в Каннах с пародийным роликом для того же «Будвайзера». Но эти ролики не привели к росту продаж «Будвайзера». Более того, эти объемы упали более чем на треть, и «Будвайзер» уступил позиции пиву «Бад-лайт». Но призов за рекламу «Бад-лайта» не получил никто.

Нынешние рекламисты большей частью тратят силы и сред­ства не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу. Получается, что они уже не прода­ют товар потребителю - они продают рекламу своему клиенту.

Креативность - это последнее, что нужно бренду, уже завоевав­шему своего потребителя. А вот РR необходима креативность, но­визна и оригинальность. Самый верный и эффективный путь фор­мирования нового бренда - создать новое понятие, новый образ, новый миф, а это требует максимально творческого подхода.

Главное в современном бизнесе не реклама и даже не про­дукт, а образ товара, и весь вопрос в том, как добиться того, что­бы у потенциального покупателя сложился благоприятный об­раз товара и его производителя. За рекламой не числится сколь­ко-нибудь заметных успехов в решении этого вопроса. Реклама не может изменить сознание потребителей, она не может заме­нить бренд, уже существующий в сознании потребителя новым брендом. Она может успешно взаимодействовать лишь со сло­жившимися в сознании людей представлениями, она может раз­вить эти представления - не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что на в ее рекламе что-то происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают, потому, что на их рек­ламе черепахи.

Эффективный брендинг предполагает создать на рынке, т. е. в сознании потенциального потребителя, новую нишу и стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют доста­точные стимулы для перехода покупателей от привычного ста­рого к новому. Сказать это легко - сделать очень трудно. Вся рес­пектабельная маркетинговая наука предостерегает от таких дей­ствий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Для нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

В случае брендинга начинать надо с вопросов: «Какую новую нишу можно создать на уже плотном рынке? Нужна ли она по­требителям? Как убедить их воспользоваться новым видом то­варов или услуг?» И вот если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, то можно не сомневаться, что рекламная тусовка тут же заявится к вам и предложит помощь.

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего вре­мени были достигнуты с помощью РR, а отнюдь не рекламы. Вот только наиболее яркие и известные примеры: Wal-mart;, Microsoft, Уаhоо!, Аmazon.соm, Воdу shор, «Гарри Поттер», Р1ауStation, Огас1е. Wal-mart стала крупнейшей в мире рознич­ной сетью, практически не тратясь да рекламу.

Главное отличие РR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ро­стом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подо­зрительны и осторожны. Они обращаются за советом и инфор­мацией к независимым авторитетным источникам. Люди боль­ше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мне­нию экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Все это - островки объективности в море предвзятости и ангажированности для современного человека.

Сталкиваясь с рекламой, этот человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, то я об этом обязательно бы знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необ­ходимо предварительное подтверждение, чтобы человек уже знал об этом из независимых источников, желательно автори­тетных для него.

Вот несколько поучительных примеров.

Мicrosoft нет тридцати лет, тем не менее, ее бренд стоит сей­час $65 млрд и стал вторым в мире, уступая только Соса-Со1а. В мире есть компании, намного опережающие ее своими разме­рами, но до масштабов бренда Мicrosoft им далеко. Успех был до­стигнут и не за счет рекламы. Бренд, созданной с нуля фирмы, был обеспечен тем вниманием, которое уделили СМИ продуктам ком­пании: МS DOS, Мicrosoft 95/98/КТ/2000/ХР, Word, Ехе1, РоwегРоint. Попутно внимание СМИ к персоне компании сфор­мировала мощный персональный бренд Билла Гейтса.

Аналогична история бренда Linuх, который не рекламиро­вался вообще, поскольку изначально никому не принадлежал. Linuх - открытый источник программного обеспечения, который можно получить совершенно бесплатно и приспособить к потреб­ностям пользователя. Сыграли свою роль почти стопроцентное признание этого бренда специалистами в области высоких тех­нологий, а также безуспешные попытки Мicrosoft: хоть как-то очернить создателей Linuх.

Защита окружающей среды, экологическое движение в со­знании подавляющего большинства людей ассоциируются в брендом Сгееnреасе, создание которого целиком заслуга ярких публичных акций, проводимых по всему миру этой неправитель­ственной организацией.

В информационном обществе победу или поражение опре­деляет общественное сознание. А поскольку в его формирова­нии ключевую роль играют СМИ (включая Интернет), то, если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, то она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной бла­госклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в вы­ступлении популярного политика или звезды кино или эстра­ды. Их можно будет бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место.

Бренд Ро1агоid был создан в считанные часы - как только фирма Ро1агоid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала Тhе Тimе, а информация о них попала в новостные программы обще­государственных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Бренд Хегох также возник практически сразу после демон­страции нового копировального аппарата и последовавших пуб­ликаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникаль­ность. В этом плане комичны попытки Гуманитарного универ­ситета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: МТ1, Стенфордом, Бауманкой, Плехановкой... Для этого просто надо быть в чем-то лидером. Келлог - Высшая школа бизнеса Северо-Западного уни­верситета - не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетин­га, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гар­вард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по между­народному менеджменту.

В этой связи все большие сомнения вызывает популярная идея «зонтичного бренда» - линии товаров различных марок, объеди­ненных общим брендом. Тойота раскручивая Linux, не апеллиро­вала к другим собственным уже раскрученным брендам. В отли­чие от «Балтики», номерами обозначившую свои сорта пива, Вгаvо International позиционировало свои сорта отдельными брэндами: «Бочкарев», «Охота», «Толстяк»... И выиграло.

Новой и оригинальной должна быть не реклама, уникальным должен быть товар - продукт или услуга.

Подобно насморку бренд лучше всего передается при лич­ном контакте. Нужны общение потребителей, события, сообще­ния о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обы­денной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров General electric основан в 1892 году, Mercdes -Benz - в 1885, коньяк Remi Martin - в 1724.

Поэтому, все-таки, чаще всего, создание бренда -долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сра­зу. Wal-mart начинал медленно, используя традиционные тех­нологии РR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пение колыбельных. Зато Vо1vо, в 1959 году первой установившая ремни безопасности, даже те­перь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. РR, в отличие от рекламы, вещь долговременного эффекта. Ни­какая креативная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже жителей бывшей ГДР привычные бренды пищевой продукции, сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстра­иваться под эти старые бренды.

Собственно, именно такова история наиболее известных брендов в сфере культуры (Лувр, Эрмитаж, Мариинка, Л. Н. Тол­стой....).

РR-стратегия брендинга в самом общем виде довольно проста:

^ создание своим товаром новости, события, вызывающе­го интерес общественности и СМИ;

^ не спешить, не форсировать события - лучше постепен­но стать непререкаемым фактом бытия, чем сгореть одно­дневкой;

^ тщательно поработать с персоналом, потому как именно он является лицом и голосом бренда для потребителей;

^ придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Нельзя останавливаться после раскрутки, повторяя ошибку «Балтики». Реклама необходима бренду как его страховка и напоминание о нем. Реклама Соса-со1а не столько привлекает новых потреби­телей, сколько закрепляет старых, как бы подтверждая их са­модовольство: «Ты - молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

Бренд должен быть в некоторой степени эпатажным, привле­кающим к себе внимание, создающим новостные поводы, события, в которых принимают участие известные люди (политики, /деятели искусства, религиозные деятели и т. д.).

Блестящим примером брендинга в отечественной сфере куль­туры являлся и является Театр на Таганке. Имидж театра форми­ровался практически по всем возможным векторам социального окружения и адресатам, охватывая СМИ, органы власти, художе­ственных экспертов и прочих лидеров общественного мнения. Вокруг театра всегда происходили и происходят социально зна­чимые события, в которых участвуют известные люди. Активно и вполне профессионально ведут брендинг Ю. Гергиев, 3. Церетели.

Продукт современной массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свой­ствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой - такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить вооб­ражение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быс­тро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные пере­живания, это должны быть стимулы, соответствующие устояв­шейся структуре воображения, интересов и установок массово­го потребителя.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продви­гаются. Современный миф намеренно создается с целью не по­знания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализи­ровать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии.

Массовая культура растворяет человека в стихиях бессозна­тельного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии - Эрос (жизнеутверждающей сексуальности) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием которых родоначальник психоанализа объяснял сам фено­мен психики и жизни в целом. В общественно-психологичес­кой атмосфере растущей неуверенности человека, отчужденно­сти его от устойчивых традиционных ценностных ориентации секс рассматривается как важнейшая сфера индивидуального самоутверждения, как чуть ли не последнее убежище человека в обезличенном и стандартизированном мире. Учитывая же цен­ностную и онтологическую деструктивность массовой культу­ры, можно сказать, что она акцентирование танатологична, по­скольку в ней доминирует именно Танатос. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, cексульно-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре - агрес­сивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.

Еще точнее будет сказать, что поскольку и сексуальность, и разрушающая агрессия выражают, в конечном счете, одно и то же - инстинкт торжествующего обладания, власти, постольку массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

Другим требованием к претенденту на бренд является способ­ность к серийности (репродуцированию, диверсификации в дру­гие технологии), воспроизводству в различных носителях и сред­ствах социальной коммуникации. Но это уже круг вопросов, ко­торый выводит нас за рамки брендинга в более широкий контекст маркетинга в условиях современной массовой культуры.