Из тактических в стратегические ресурсы

Для стратегического управления организациями культуры важен вопрос, как достичь непрерывности поступлений от доноров, как превратить этот важный ресурс из тактического в стратегический? Ответ на этот вопрос связан с умением реали­зовать такой важнейший этап фандрейзинговой кампании, как «Постоянная текущая работа с донорами» или «Культивация взаимоотношений» с ними.

Конечная цель работы в этой области менеджмента - не по­лучение разовых взносов, а формирование долгосрочных отно­шений, длительного сотрудничества. А для этого необходимо вызвать у доноров чувство «соучастия», причастности к делам творческого коллектива. Первым шагом на этом пути является постоянная забота о своих друзьях, напоминание им о существо­вании организации, о ее проектах, об изменениях в ее творческой и организационно-экономической деятельности. Необходимо по­мнить о партнерах, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых программах, приглашения на выставки, концерты, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преиму­щественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие иные знаки внимания.

Донор должен быть в курсе внутренних проблем жизни кол­лектива, знать об изменениях в структуре управления, о новых проектах и получаемых субсидиях. В конце каждого финансово­го года донору следует посылать отчет о деятельности организа­ции культуры. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль его взноса в решение задач организации. Понимание того, что его деньги, предоставляемые услуги и/или продукция «ра­ботают» на общее полезное дело, - чрезвычайно важный мотив дальнейшего вложения средств в культуру. Не следует упускать шанс постоянно воздействовать на данный мотив.

Результативнее выстраивать долгосрочные отношения на ос­нове создания при организации культуры «ближнего круга» - не­кой общности, такой, например, как Попечительский совет, Клуб,Общество друзей или Благотворительный фонд специального на­значения. В какой бы форме ни была создана такая структура, вале­ны задачи по формированию вокруг организации культуры дру­зей, партнеров, способных помочь, поддержать, воспринимающих ее заботы как свои. Здесь важна групповая «зараженность» общей идеей, «подпитка» друг от друга, что помогает находить новых партнеров, расширять круг соратников, т, е. заниматься так называемым многоуровневым фандрейзингом.¹⁷

Под многоуровневым фандрейзингом понимается такая система сбора пожертвований, когда благотворитель не только сам жертвует средства, но и содействует привлечению новых потен­циальных благотворителей.

В общность при организации культуры, помогающей сделать фандрейзинг постоянным процессом, могут быть привлечены следующие субъекты (контактные аудитории) (см. рис. 3.3).

 

 

Рис. 3.3. Контактные аудитории общности при организации культуры

Это прежде всего лидеры, формирующие общественное мне­ние, которые, будучи вовлечены в деятельность некоммерчес­кой организации, могут существенно повлиять на отношение к ней государственных чиновников и бизнесменов.

¹⁷ Термин введен В. Э. Гординым и А. И. Дымниковой: см.: Гордин В. Э., Дымникова Л.И. Новое в теории и практике фандрейзинга // Менедж­мент и культура / Сб. научи, трудов. — СПб.: Санкт-Петербургская го­сударственная академия культуры, 1998. — С. 43-65.

Чиновники - представители органов власти, заручившись поддержкой которых некоммерческая организация может получить доступ как к государственным ресурсам, так и к ресурсам коммерческих структур.

Группа, которую следует «обратить в свою веру», - средства массовой информации (СМИ). Наиболее эффективная форма их привлечения - совместные акции, о которых можно помес­тить сообщения, статьи, обзоры на страницах периодических изданий, в телевизионных и радиопередачах. Особенно легко идут на такие контакты редакции газет и журналов в период подписных кампаний. К тому же у журналистов имеется обшир­ная информационная база о потенциальных благотворителях.

Группа лиц, которая может быть вовлечена в фандрейзинг, - высокопрофессиональные специалисты в соответствующей об­ласти культуры и искусства - эксперты. Их основное преимущество - наличие многочисленных профессиональных контак­тов, на основе которых можно сформировать группы поддерж­ки организации культуры.

Специально обученные волонтеры. Они могут быть постав­щиками информации о потенциальных благотворителях, всту­пать с ними в контакт, заниматься телефандрейзингом и т. п.

Одна из самых необходимых для организации культуры кон­тактных аудиторий - группа представителей деловых кругов, бизнесмены. Благосклонно относясь к деятельности конкрет­ной организации, они могут предоставить информацию о кол­легах, помочь организовать сбор средств по системе «субсидии вызов», выступать в качестве рекомендателя в контактах с дру­гими благотворителями. Особенно полезны связи с профессио­нальными объединениями предпринимателей, финансистов. Помимо информационной поддержки они могут способствовать установлению контактов в неформальной обстановке.

Привлечение к постоянным контактам, партнерству, дружбе с организацией культуры всех этих людей поможет организа­ции, в особенности если она мала и мало известна, «открыть двери» в те структуры общества, которые для нее закрыты, будь это средства массовой информации, коридоры власти, мир пред­принимателей...

Создание при организации культуры такой общности и внедрение на ее основе многоуровневого фандрейзинга может пре­тить благотворительные и спонсорские поступления в постоянные стратегические ресурсы организации культуры. Примеры использования такого инструментария уже есть.

Один из успешных примеров связан с Благотворительным фондом БДТ, успешно работающем с 1994 г.¹⁸ Другой пример связан с созданием системы управления фандрейзингом в Большом театре.¹⁹

Действительно, сегодня в Большом театре сложилась целост­ная система управления работой по привлечению благотвори­телей и спонсоров. В эту систему входят: Попечительский со­вет, Фонд Большого театра, отдел по работе с попечителями и спонсорами.

С созданием фонда и началом его деятельности связано вве­дение процесса финансирования театра из внебюджетных ис­точников в планомерное цивилизованное русло. Речь идет о выработке Советом фонда критериев проектов театра, подле­жащих финансированию из средств фонда, о тщательном фор­мировании процедуры, регламента и формы подачи заявок на такое финансирование, о принятии ежегодной Программы со­циально-благотворительной деятельности Фонда, о строгой от­четности в расходовании средств.

¹⁸ См.: Дымткова А. И., ИксановА. Г. Благотворительный фонд БДТ: тео­рия и практика успеха. — СПб.: Изд-во Чернышева, 1998.

¹⁹ См.: Иксанов А. Г. Создание системы управления фандрейзингом. Опыт Большого театра России по привлечению спонсоров и благотворителей // Справочник руководителя учреждения культуры. — 2006. — № 2.

Отметим важную особенность создания системы управления фандрейзингом в организациях культуры. Если Попечительс­кий совет и Фонд являются составляющими внешней среды те­атра, то отдел - часть внутренней среды, его сотрудники - ра­ботники театра, знающие и понимающие эту организацию из­нутри. Это позволяет им, конечно при соответствующей квалификации, осуществлять постоянную связь с попечителями, выполнять всю каждодневную текущую работу по поиску новых и культивированию отношений с постоянными спонсо­рами и благотворителями, оформлять необходимую докумен­тацию, вести переписку, т. е. в полном объеме заниматься всей непростой фандрейзинговой работой. Необходимость создания в организации отдельного структурного подразделения по ра­боте с донорами только усиливается при создании Клуба дру­зей, Совета попечителей или организации-спутника. Последние поднимают работу в области фандрейзинга на более высокий уровень, способствуют ее расширению и углублению, привле­кают новых партнеров и друзей организации культуры, но осу­ществлять всю деятельность по фандрейзингу не могут, да и не должны. Ее должны осуществлять специалисты внутри органи­зации культуры - менеджеры по развитию. Если таких специа­листов нет в организации, если работой с созданным Советом попечителей, с фондом занимаются лишь руководители, кото­рые по роду своих обязанностей не могут уделять этому все свое время, система фандрейзинга в такой организации культуры вряд ли будет эффективна, и финансовые ресурсы из данного источника не станут стратегическими.

Правовая база создания