Интегрированные маркетинговые коммуникации

В последнее время в отечественной литературе довольно ча­сто РК отделяется от рекламы и маркетинга и даже противопо­ставляется им. Нередко это делается в связи с интегрирован­ными маркетинговыми коммуникациями (1МС – Integrative Marketing Communications), в которых иногда видят «новый ин-тегративный принцип» маркетинга.

Согласно этому принципу, бренд осознается как целостная система, а не набор функций. Один из наиболее сильных аргу­ментов гласит, что разрозненная реализация рекламы и РR дорога, требует много времени и неэффективна. Поэтому сейчас эффективный менеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию событий, обладающих рекламным и информационным потенциалом.

Не оспаривая терминологию (модные термины всегда будут по­являться и это очень естественно), хочется отметить важную сме­ну акцентов в отечественном коммуникационном менеджменте.

Прежде всего - и это очень отрадно - речь может идти о пре­одолении поверхностного, ограниченного и тормозящего стерео­типа в понимании под РК исключительно работу со СМИ. Как известно, можно выделить четыре основные модели РК:

1) манипулятивно-пропагандистскую - наиболее циничную, но и наиболее романтичную, поскольку ресурс любой ма­нипуляции весьма ограничен;

2) сугубо информационную, ориентированную на достиже­ние паблисити и сотрудничество со СМИ;

3) разъяснительную, когда фирма стремится не только сооб­щать о себе, но и добиваться взаимопонимания со своими целевыми контактными группами;

4) модель социального партнерства, основанная на выстраива­ние общности интересов фирмы и ее целевых контактных групп (социальной среды).

Недовольство РК как журнализмом весьма показательно. Оно может рассматриваться как подспудное, не всегда осознанное по­нимание ограниченности коммуникации без обратной связи, о затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на простое информирование о себе. Более эффективно не тратить деньги на журналистов, а создавать события, прикарм­ливающие СМИ их профессиональным хлебом - новостями.

Поэтому, представляется, что можно диагностировать дозрева­ние отечественного бизнес- и РR-сообщества до четвертой модели полноценных РК - буквально как общественных отношений. РR это прежде всего - геlations, и не только и не столько с журна­листами, сколько по всем векторам социальной среды фирмы.

Более того, фактически РК есть ни что иное, как маркетинг вышедший за пределы маркета, этакий внемаркетовый марке­тинг. Это становится особенно очевидным в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыночный ресурс и выдавлива­ется во внерыночную среду

Три примера

(А) В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разби­тую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых со­ветских автомобилей в духе ильфо-петровского «Ударим ав­топробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге был и получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.
(Б) Промстройбанк и Сбербанк в Питере одновремен­но реализовывали маркетинговые программы по привлече­нию молодежной, прежде всего - студенческой клиентуры. ПСБ по данным ректоратов провел конкурс среди лучших сту­дентов, которым были вручены в офисе банка ценные подар­ки. Сама акция и ее информационное обеспечение получи­лись весьма затратными. Сбербанк тоже провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подпис­ку на «КоммерсантЪ», о чем заинтересованный «Ъ» дважды давал бесплатные материалы. Студенты получили качествен­ную прессу, газета - подписчиков, а банк реально подправил имидж в глазах молодежи, причем за намного меньшие день­ги, чем ПСБ.

(В) Один из моих студентов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на се­вере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не един­ственным в городке. Поэтому завоевание позиций на мест­ном рынке потребовало соответствующей ценовой марке­тинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стра­тегии, помимо прочего, предполагала и завоевание пози­тивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколь­ко неожиданным, неизящным и очевидным для местных ус­ловий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с па­кетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с пе­ревыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной РR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник под­готовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Полноценные и полномасштабные РК включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурен­тами и организованной общественностью, населением и соб­ственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными РК будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в со­бытиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Думается, что за интересом к 1МС стоят:

^ застарелое сведение РК к сугубо информационной работе;

^ стремление к более широкому пониманию социальной коммуникации;

^ явный и отрадный дрейф к РК как социальному парт­нерству.

Сущность, цели и задачи РR

РR может пониматься самым различным образом: и как уп­равление внешним и внутренним сопротивлением деятельно­сти фирмы; и как формирование и продвижение привлекатель­ного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуни­кацией фирмы; и как деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Очень емкое определение дала одна студентка: РК - это умение вести себя так, чтобы с тобой хотелось общать­ся еще.

Главная цель РR, таким образом, - обеспечение коммуника­ции организации с ее социальной средой: средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органа­ми власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако, РЯ это не просто publicity - достижение известности и узнаваемости, в некотором смысле популярности. Эффектив­ность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, бла­годаря формированию положительной репутации, привлекатель­ного образа imagе) фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Какие же задачи решает РЯ_;, чтобы добиться этого комплек­са целей?

Прежде всего, это мониторинг и анализ общественного мне­ния относительно фирмы и ее действий, в том числе и предпо­лагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предпола­гает информирование общественности о целях, состоянии, на­мерениях, перспективах фирмы. Задачей РК является и профи­лактика возможных конфликтов и недоразумений с обществен­ностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей РК является и исполь­зование слухов, например в качестве зондирования обществен­ного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).

Иногда, например в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или от­дельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.).

Самостоятельной задачей РR является организация предста­вительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как те­кущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

Среди групп влияния не обязательно властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Несомненной задачей РR является формирование круга дру­зей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования -известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и груп­пировка стремятся заполучить в свой партийный список извест­ных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее ре­путации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслу­жить упрек в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда немалых) именно по выст­раиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хо­роню продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным со­циальным статусом.

Правовую основу РR-деятельности задает ряд международ­ных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав чело­века, Гражданский Кодекс, Закон о СМИ, Закон о рекламе, За­кон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важную роль играет и мест­ное законодательство. Правовые нормы, регулирующие РЯ, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, протоколы, заключаемые сторонами.

Вообще, когда речь идет об организации РR - речь идет о ра­боте очень специфичной, учитывающей административное, хо­зяйственное и гражданское право (например, законы, регулиру­ющие защиту чести и достоинства, от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т. д.).

Главная же особенность РR в том, что это работа не на ре­зультат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. Опять-таки, в отличие от маркетинга и рекламы, она не предпо­лагает результата «здесь и сейчас». Важно, чтобы она была. Ак­ции и меры РК, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сде­лок и т. п., но не они являются целями РК. Все они - важный, но побочный результат. Дети - «побочный продукт» любви и этот «побочный» результат намного важнее «процесса», но если бы не было «основного процесса», то не было бы и «побочного ре­зультата». Так и с РК. Эта работа важна сама по себе - как уста­новление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальней­шем конкретные результаты.

На это стоит обратить внимание. Со стороны РК может вы­глядеть как перманентная «тусовка», непрерывно идущее с не­ясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций РК. - незаметная те­кущая работа. В этом плане РК подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в РК. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или пре­зентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились иг­норировать РК, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Вос­токе в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе РК.

Таким образом, РК не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», едино­временно, но могут ее выстроить в итоге систематической про­думанной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке пе\у Кызз1ап8 первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж». Не мо­гут РК и оправдать плохую политику или превратить ее в хоро­шую. Они не могут непосредственно манипулировать клиента­ми, но могут их сориентировать в необходимом направлении. РК не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, ин­весторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффективно всему этому способствовать.

РК могут создать позитивный привлекательный имидж фир­мы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и до­верительных отношений со СМИ и органами власти, обеспече­нию благоприятных внутрикорпоративных отношений. РК -важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, ней­трализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Важно подчеркнуть, что восприятие, понимание и практика РR существенно зависят от экономической ситуации, зрелости обще­ства. По мере внедрения технологии РК, расширения сферы ее применения, накопления опыта трактовка назначения РК прохо­дит несколько стадий, каждой из которых соответствует свой об­раз РК, В цитированной выше заметке из «Финансовых Извес­тий» приводилась принятая в американской литературе периоди­зация развития РR, в которой различаются четыре основных этапа. Думается, что скорее можно говорить о четырех основных моде­лях (трактовках) РК и соответствующих им подходах.

1. Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) - «циничное» понимание РR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения ком­мерческих или иных целей, Главными характеристиками этой модели являются:

^ использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее;

^ игнорирование правдивости, объективности, этических аспектов;

^ явное или неявное использование потребителя (как и про­чих адресатов РК) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии;

^ предпочтение СМИ как главного инструмента;

^ РК выглядит как ряд импульсивных спорадических ак­ций «одноразового применения».

При манипулятивном подходе усилия по РК имеют пропагандистско-рекламный характер (см. ниже). РК-акции ориенти­рованы целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по-преимуществу журналистами. Не случайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы РК. Данный подход является ог­раниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает.

Еще в 1930-е годы, когда отношение общественности к боль­шому бизнесу было довольно прохладным, а точнее недобро­желательным, П. Гэррет, получивший от совета директоров «Дженерал моторе» предложение (и 1 млрд долларов на его вы­полнение) изменить настроения людей, отказался от предложе­ния, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы, прежде все­го, в самом бизнесе. На настроения людей и общественное мнение можно влиять не созданием фальшивого имиджа, а реальными де­лами, учетом интересов и забот потребителей. Во время полутора­месячной забастовки П. Гэррет и другие специалисты по РК вста­ли на сторону профсоюза, который, в конечном счете, добился своего у «Дженерал моторе». Однако, благодаря энергичной дея­тельности того же П. Гэррета, в общественном мнении были сфор­мированы позитивный образ корпорации и доброжелательное отношение публики. П. Гэррет, ставший классиком РК, в своей знаменитой статье о РК как части корпоративной политики («Форчун», 1939г.) ставил перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с помощью РК сделать американскую экономику устойчивой», для чего необходимо исходить из дол­говременной программы выявления того, что нравится и необ­ходимо люд ям.

Однако на ранних стадиях формирования рыночной эконо­мики манипуляционная трактовка РК оказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и практика исполь­зования РК в современном российском менеджменте. И деловы­ми людьми, и изрядной частью журналистов РК рассматривается как «косвенная реклама», как пропаганда, не чурающаяся ис­кажением информации, а то и дезинформацией общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточ­ным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременно­стью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропагандистско-манипулятивного отношения к информации, сохра­нившегося с советских времен. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-по­литической жизни, все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого понимания назначения РК, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной модели весь­ма ограничены. Как говаривал У. Черчилль, можно долго обма­нывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью под­водною атомного крейсера «Курск» убедительно показали, что в РR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность обще­ственного мнения. Если же пресса и общественность возмуща­ются информационной политикой власти, то менять надо не прессу а политику. Можно, конечно, озлобляться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу как власти, так и обществу и СМИ.

2. Модель информирования. Ее существенными характери­стиками являются:

^ осознание необходимости систематической работы со СМИ;

^ главной целью РК становится информирование общест­венности: распространение информации о деятельности фирмы;

^ информация является точной и правдивой, хотя и воз­можно неполной, негативные факты и события замалчи­ваются;

^ изучение общественного мнения, необходимость обрат­ной связи с общественностью не предполагается;

^ РR трактуется преимущественно как занятие журнали­стов, «прописавшихся» на фирме.

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.

3. Модель «взаимопонимания» (асимметричная двусторон­няя). Этой модели РК характерен переход от однонаправлен­ного пропагандистско-рекламного воздействия к информиро­ванию общественности в целях разъяснения намерений и воз­можностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фир­мы, положительно относилась к ней и поддерживала ее. Глав­ными характеристиками этой модели являются:

^ широкое использование изучения общественного мнения, в первую очередь с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;

^ РR становится деятельностью двусторонней, диалоговой;

^ однако она, все-таки, остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер, в лучшем случае дости­гается некоторая взаимная выгода.

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающей установки более мягкой (но более эффективной!) уста­новкой на достижение взаимопонимания. Потребитель из жерт­вы агрессивных РR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, т.е. является стороной, в известной степени все-таки пассивной.

4. Модель социального партнерства (двусторонняя, симмет­ричная). Эта наиболее зрелая модель РК ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, ана­лиз и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для нее характерны:

^ осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;

^ «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;

^ РR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и това­рами, сколько с долговременными целями существова­ния и развития фирмы в целом;

^ доминирование журнализма неизбежно сменяется более широкой палитрой РR-технологий;

^ доминирование сторонних специалистов и консультан­тов сменяется формированием собственных служб РR и влияние этих служб и специалистов все возрастает;

^ акцент на отдельные спорадичные РR-кампании сменяет­ся акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц;

^ от реагирования в пожарном стиле аd hос фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций;

^ адресат РК при этом воспринимается не столько как пас­сивная сторона, сколько т лавный ориентир выработки стра­тегии фирмы, как социальный партнер;

^ при оценке эффективности РR-деятельности учитывают­ся не только экономические показатели, но и социальные, «нематериальные активы».

Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты вы­ходит на первый план в реальной практике РК - конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития РК очевидна. Рассмотренные модели (понимания, тол­кования, образы) и соответствующие им подходы к РК напоми­нают четыре возраста человека, характеризующие его отноше­ния с другими людьми. Первый возраст: «Я хочу!», чреватый ответом-репликой «хотеть не вредно». Второй возраст: «Ты со мной играешь или ты со мной не играешь?». Ему на смену при­ходит третий возраст: «Ты меня понимаешь или ты меня не по­нимаешь?». Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст: «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?». Как и во взаимоуважении, в зрелой РК-деятельности сохраняются эле­менты других подходов: манипулятивного (формирование об­щественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций.

Поэтому полностью развести понятия РК и рекламы, РК и пропаганды трудно, практически невозможно, да, наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели РК нет. Существуют модели РК, вызревающие в кон­кретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономической ситуацией.

В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерный для нее феномен «черного (грязного) пиара» - деятельности, направленной на разрушение позитив­ного имиджа других фирм или лиц. Используемые при этом ме­тоды находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве РК?

Не является ли это словосочетание - «черный» и «пиар» -вообще нонсенсом вроде «круглый квадрат» или «железная де­ревяшка»? Или «черный пиар» - пример разнузданной пропа­ганды? Или это РК, осуществляемый на «черный нал», т. е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и другое, и третье? Или это и есть собственно РК?

Именно последняя точка зрения доминирует в сознании рос­сийского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведен­ная в крайне развязной (или, как сейчас говорят, отвязной) ма­нере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность неко­торых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.

В принципе, РК плохо укладывается в особенности россий­ского духовного опыта. Не православное это дело - работать над репутацией, имиджем. Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть хочет. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. Тогда как глав­ное - о душе думать надо. И, как говорил классик русской лите­ратуры, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каж­дый полюбит».

Потому РК приобретает в массовом общественном сознании негативный оттенок, что, в общем-то, соответствует особенно­стям русского дискурса с его яркой оценочностью лексики, когда оценочное прилагательное входит в смысловое содержание: со­кол - ясный, девица - красная, облако - чистое, солнце - лучис­тое, туча - черная. Поэтому если политик, то продажный, а если пиар, то черный.

Но одно дело - массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов РК, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, ког­да в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.

Слухи о всемогуществе «черного пиара» сильно преувели­чены. Очень часто он приводит к результату с точностью до про­тивоположного. Во-первых, авторы заказных материалов, ду­мая только о том, как бы заработать денег, не утруждают себя знанием фактов. Но то, что проходит в политике, в бизнес-среде не работает. Аудитория таких материалов - не широкая публика, не «электорат», а люди, принимающие решения. Это телезрите­ли голосую сердцем, впечатлившись эмоциональными коммен­тариями по поводу протеза кандидата или намеками на его со­участие в изнасиловании любимой кошечки звезды эстрады. На такую информацию лиц, принимающих решения в бизнесе, не возьмешь. Во-вторых, серьезные люди принимают ответственные решения конфиденциально. Для них шум и визг, поднятый в СМИ, явный признак слабости.

Очевидно, необходимо еще одно важное уточнение. В биз­несе, как и в политике, всегда была и будет «подводная часть», связанная с кризисным менеджментом, проведением спецопераций. В нынешней российской ситуации РК прочно сросся с ними. «Черный пиар» это не только ложь, дезинформация, он часто сочетается с провокациями, запугиваниями, а то и пря­мым насилием.

В этой связи в профессиональном сообществе сформирова­лись две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать РК и кризисный менеджмент. Если последний подо­бен спецназу, осуществляющему спецоперации, или хирургу, выполняющему болезненную, но необходимую операцию, то РК подобен терапевту, нечто вроде роты почетного караула. У них все разное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный менеджмент. Это будет подобно поручению караулу осуществления дивер­сионной операции. И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в не­однозначном контексте будет уже практически невозможно вес­ти публичную деятельность: его слова, действия уже будут вос­приниматься и интерпретироваться как часть некоей новой «спе­цоперации».

Согласно же другой точке зрения, кризисный менеджмент прочно вошел в РК, отделить их - простое огораживание «сыт­ной грядки», поскольку за РК в сочетании с кризисным менед­жментом стоят слишком большие деньги.

Думается, что сторонники обеих точек зрения и правы и не­правы одновременно. В бизнесе (как и в политике) имеется как публичная составляющая, так и часть, скрытая от публики. РК -деятельность, по определению ориентированная на корпоратив­ную и широкую общественность. Это деятельность имиджевая, публичная. Но это не означает, что РК не может обеспечивать кризисный менеджмент, обеспечивая его публичное информа­ционное прикрытие. Но и в этом случае лучше, чтобы публич­ную и непубличную часть кризисного менеджмента осуществ­ляли разные люди.

А скорее, все-таки, следует' помнить о четырех моделях РК, каж­дая из которых по своему эффективна и действенна - в зависимо­сти от конкретной ситуации. Когда-то хороша микстура, когда-то беседа психоаналитика, лучше всего - здоровый образ жизни и про­филактика, но когда-то не обойтись и без скальпеля.

Реальная проблема состоит в особенностях нынешней российской ситуации. Современная Россия - общество, пережива­ющее радикальную и интенсивную трансформацию по многим векторам: в экономике, политике, нравственности. Смена соб­ственности, издержки неоднозначного первоначального накоп­ления, практикуемые переделы собственности, слабость не по­спевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законода­тельство, разгул на этом фоне коррупции и криминала, жизнь не по закону, а «по понятиям» - все это порождает мощную энер­гетику манипулирования. Да и практика, опыт современной рос­сийской политики, экономической жизни, реального бизнеса по­казывают, что эффективный бизнес «по-русски» это - «кинуть», «впарить», «замочить», «законы писаны для дураков» и т. п. О каком социальном партнерстве или даже взаимопонимании можно говорить в такой ситуации, когда «мораль - выдумка сла­бых, жалобный стон неудачников»? Очевидно, что в такой ситуа­ции наиболее эффективна, адекватна именно манипулятивная модель РК. Надо только отдавать себе отчет, что эта ситуация носит временный характер и ситуация меняется на глазах.

Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду, имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глуб­же проникающем в сознание людей понимании ответственно­сти за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит - ясного осознания собственных интересов и воз­можностей и как следствие - осознания, с кем и по какому пово­ду возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе». Справедливость этих слов убедительно де­монстрирует интенсивный опыт нового российского бизнеса.

Любой проект при желании можно реализовать на каких угодно уже существующих структурах и только в случае необ­ходимости может встать вопрос об учреждении структуры. Ну а программы и проекты-то откуда? Это был следующий этап взрос­ления отечественного бизнеса, сознание того, какую роль в бизнесе играет общность интересов. Друзья или родственники учре­дили фирму, проходит полгода и начинаются сюжеты: «а ты кто такой?», «дай порулить!», «сбежал с печатью» и т. п. Оказалось, что у партнеров были разные интересы, а общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно иметь деньги, приличную материально-техническую базу, даже отлич­ную товарную идею, но все пойдет прахом, если не было выясне­но, какие у кого из участников интересы и мотивы. Поэтому важ­но сначала разобраться, кто чего хочет, сплести реальную общ­ность интересов. Но тогда рано или поздно, но неизбежно наступит следующий момент истины: прежде чем плести общ­ность интересов с другими, необходимо разобраться с самим со­бой: а ты сам -то чего хочешь? кто ты такой хотя бы для себя са­мого? за кого ты держишь людей и самого себя?

У нас на глазах вызревает новая нравственная культура рос­сийского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иног­да простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская мо­дель - грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего рос­та и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, от мотивации ус­пеха-достижения к успеху-преодолению и самосовершенствова­нию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравствен­ного долга. Этика деловой активности в России, как и нравствен­ная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности. «Процесс пошел».

Практика современного менеджмента, и РК в особенности, убедительно свидетельствует о существовании двух основных ти­пов менеджмента, двух модусов управленческой деятельности: управление по целям (целевое управление) и управление по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент).

В первом случае решения и деятельность определяются кон­кретными целями. Главный вопрос такого менеджмента - воп­рос «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э. Фромма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «иметь» (Ш Ьауе, ЬаЬеп). Это обеспечивается с помощью целе­вых программ и контроля их исполнения. Комплекс целей дея­тельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре, с соответствующей иерархией должностей и ответ­ственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д.

Во втором случае на первом плане не цели, а ценностные нор­мы, по шкале которых и определяются конкретные цели. Ме­неджмент ориентирован не столько на результат, сколько на про­цесс. Главный вопрос не «что?», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции, репутация, имидж (очень характерно для современного диверсифицирован­ного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджмен­том в модусе «быть» (to Ье, sein). Он строится не на организа­ционной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричас­тности общему делу, сознании некоего «мы». Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризу­ющей особенности двух основных подходов к современному менеджменту.

Управление по целям

Управление по ценностям

Ценностные нормы Процесс «Как?» «Быть» Сопричастность Понимание Неформальные отношения Знак(символ)

Цели

Результат

«Что?»

«Иметь»

Иерархия и контроль

Принуждение

Формальная организация -

Сигнал

Различение это достаточно условно: реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современном менеджменте и бизнес!? в целом на первый план выходит именно модус «быть», технологическим выражением которого яв­ляется РК. Недаром в зарубежной литературе все чаще встреча­ется трактовка современного менеджмента как «культурологи­ческого» по-преимуществу

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответ­ственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современ­ный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.