Организация рекламной деятельности и стимулирование продаж

Рекламу фирмы ведет ее рекламный отдел. Многие фирмы пользуются услугами рекламных агентств, которых сейчас в стране насчитывается несколько сот (в США их около 6000).

В рекламные агентства обращаются фирмы либо не имеющие собственных рекламных отделов, либо, при наличии отделов, в тех случаях, когда планируется широкомасштабная рекламная кампания, с которой маломощному отделу не справиться.

Рекламный отдел крупной фирмы обычно имеет следующие подразделения (в небольшой фирме это несколько сотрудни­ков, решающих аналогичные задачи):

^ исследовательский отдел;

^ творческий отдел;

^ отдел средств рекламы;

^ коммерческий отдел.

Рекламное агентство имеет, по сравнению с рекламным отде­лом фирмы, то преимущество, что оно не зависимо от фирмы и поэтому имеет больше простора для творчества. Кроме того, агент­ство обычно обладает разносторонним опытом и, в связи с этим, более широким взглядом на рекламные проблемы фирмы.

Иногда фирма может себе позволить заказывать рекламу у нескольких агентств сразу, выбирая.лучшую на основе конкурса.

Оплата работы рекламных агентств осуществляется в фор­ме комиссионного вознаграждения, получаемого ими от средств рекламы, оплачиваемых фирмой. Поэтому для фирмы услуги агентств обходятся сравнительно недорого. Кроме того, фирма обычно выплачивает агентствам небольшой гонорар.

Наряду с рекламными агентствами, оказывающими фирмам полный набор рекламных услуг, существуют рекламные пред­приятия, специализирующиеся лишь на некоторых услугах по рекламе. Например, на создании рекламных обращений, произ­водстве необходимых для рекламы материалов, предоставлении эфирного времени или других рекламных средств.

Реклама организуется либо как постоянное мероприятие, либо в форме так называемой рекламной кампании. Последняя форма более характерна для рекламных агентств.

Рекламная кампания имеет ряд характерных признаков и особенностей:

^ требует тщательной и длительной заблаговременной под­готовки;

^ предполагает рекламу не только товара, но и фирмы;

^ предусматривает всесторонний охват аудитории различ­ные категории населения, регионы, страны;

^ включает разнообразные средства и методы;

^ применяется, как правило, на определенном этапе жиз­ненного цикла товара выведения на рынок, роста продаж и так далее;

^ предполагает ограничения по времени проведения, напри­мер на период одного из упомянутых этапов;

^ предполагает ограничения по тематике, например рекла­мируется только определенное количество наиболее важ­ных товаров или услуг;

^ устанавливает более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специа­листов может не оказаться, пользуются услугами реклам­ных агентств;

^ требует более значительных, по сравнению с обычной рек­ламой, ассигнований.

Стимулирование продаж наряду с рекламой, является мощ­ным средством продвижения товаров от фирмы к потребите­лям. Молено сказать, что стимулирование сбыта существенно дополняет рекламу, расширяя имеющийся в распоряжении фир­мы арсенал маркетинга.

Стимулирование продаж представляет собой ряд взаимоувя­занных мер поощрения торгового персонала фирмы, работни­ков каналов распределения товаров и потребителей с целью увеличения прибыльности продаж.

Меры по стимулированию торгового персонала фирмы вклю­чают:

^ мероприятия по повышению квалификации;

^ деловые встречи;

^ выставки;

^ игры и лотереи;

^ премии.

Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, ста­жировок (в том числе зарубежных), деловых игр, способствую­щих повышению профессионального уровня персонала фирмы.

Деловые встречи дают возможность наладить деловые и лич­ные контакты между персоналом фирмы и их коллегами, рабо­тающими в различных регионах страны.

Выставки демонстрируют товары данной фирмы и фирм-по­ставщиков, облегчают выявление новых покупателей и расши­рение контактов с клиентами и партнерами.

В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность проявиться, заработать призы и выигрыши (иногда немалые).

Конкурсы проводятся по определенным заданиям, их резуль­таты оцениваются компетентным и авторитетным жюри.

Премии обычно присуждаются один или два раза в год за лучшие результаты в профессиональной деятельности. Они могут быть в денежной форме, а также в форме подарков, тури­стических путевок и тому подобное.

Стимулирование работников каналов распределения това­ров предусматривает:

^ бесплатное предоставление товаров;

^ зачеты за покупку;

^ поощрение дилеров;

^ совместную рекламу и выставки;

^ экспозиции в местах продаж.

Бесплатное предоставление товаров предполагает передачу нескольких упаковок товаров посреднику (как правило, за оп­ределенную партию купленных).

Может быть также предложен зачет части средств, уплачен­ных за покупку

Поощрение дилеров обычно производится наличными день­гами или подарками. Им могут так лее бесплатно раздаваться фирменные сувениры (как правило, это продукция фирмы, снаб­женная специальными фирменными знаками).

Дилеры и оптовики могут поощряться за включение товара в их номенклатуру. Хорошим поощрением дилеров и торговцев-оптовиков является организация фирмой совместной с ними рекламы и экспозиции товаров в местах продажи.

Стимулирование потребителей включает:

^ льготные упаковки товаров;

^ возможность возврата уплаченных за товар денег;

^ купоны;

^ премии;

^ зачетные талоны;

^ лотереи и конкурсы;

^ распространение образцов;

^ шоу, концерты и другие зрелища.

Льготная упаковка товаров - это всевозможные льготы по­купателю, связанные с тарой. Например, большее количество товара в той же упаковке за ту же цену; в той же таре комплект товаров (лекарство с мерной ложкой) и так далее.

Возможность возврата денег за проданный товар дает поку­пателю уверенность в доброкачественности товара.

Купоны представляют собой предварительные обязательства фирмы продать конкретный товар по сниженной цене.

В качестве премии выступает товар, который прилагается к основной покупке бесплатно или по низкой цене (например, хо­роший ремешок к дорогим часам или брюкам).

Зачетные талоны, вручаемые покупателям при покупке, дают им возможность получить бесплатно или по сниженной цене дополнительно другой нужный им товар или услугу.

Лотереи и конкурсы дают возможность при получении това­ра участвовать в лотерее или конкурсе и получить крупный выигрыш.

Распространение образцов предполагает передачу образца то­вара (как правило, новинки) бесплатно «на пробу».

Шоу, концерты и другие зрелища обычно сопровождают пре­зентацию или массовую распродажу товара. Их цель - привлечь широкую публику. Например, перед торговым комплексом в Купчино в Санкт-Петербурге установили огромную куклу, которая кланяется в пояс, предлагая зайти в магазин и купить товар.

Главная функция рекламы, ради которой она, собственно, и создается, - экономическая. Реклама служит важнейшим ин­струментом рыночной торговли, маркетинга, менеджмента. Она помогает людям ориентироваться в рыночной ситуации. Побуж­дая их к покупкам, она активизирует рынок и ускоряет оборачи­ваемость денег. Увеличивая сбыт, она, тем самым содействует раз­витию производства.

В материалах Международной рекламной ассоциации эта функция охарактеризована так: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуж­дает интерес потребителя, достаточный для покупки, она укреп­ляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабо­чие места тех, кто там работает».

Большое социальное значение имеет идеологическая функция рекламы. Рыночная реклама - это коммерческая пропаганда (так ее иногда и определяют). Она пропагандирует «красивую жизнь», основанную на возможности пользоваться обещаемыми ею бла­гами. «Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его зав­тра!» - рекламный призыв, соблазняющий потребителя немед­ленно потратить деньги во имя светлого будущего. У людей фор­мируются навеянные рекламой жизненные идеалы, стремление к которым определяет их социально-политические взгляды и убеждения.

По замечанию Жана Сигеля, одного из крупнейших автори­тетов в сфере РК, «реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Сила рекламной пропаганды в том, что она конкретна, на­глядна, доступна каждому, В отличие от «теоретической» про­паганды, она говорит с людьми на языке, для понимания кото­рого от них не требуется ни образованности, ни интеллектуаль­ных усилий.

Таким образом, коммерческая реклама служит не только ком­мерческим целям. А рядом с ней в обществе распространяется и некоммерческая реклама, прямо нацеленная на идеологическую функцию. Политическая реклама имеет своей задачей создание положительного или отрицательного имиджа тех или иных об­щественных деятелей или партий. Все большее значение в мире приобретает в настоящее время социальная реклама, представ­ляющая общественные и государственные интересы и направлен­ная на достижение благотворительных целей. Социальная рекла­ма приковывает внимание общественности к острым проблемам современного общества, например призывает к охране природной среды, защите детства, оказанию помощи престарелым и инвали­дам, борьбе с наркоманией, с распространением СПИДА и т. д. В нашей стране некоторые образцы социальной рекламы можно видеть на телевизионных каналах (ролики, посвященные эколо­гическим проблемам, серия клипов «Без наркотиков!», пропаган­да мер против заражения СПИДом).

К идеологической функции рекламы примыкает ее воспита­тельная (или педагогическая) функция. Если в прошлом воспи­тание подрастающего поколения считалось делом, главным об­разом, семьи и школы, то ныне реклама по мощи воспитательно­го воздействия соперничает с ними, а нередко и превосходит их.

Еще несколько десятилетий назад Септ-Экзюпери отмечал, что в современном обществе рядом с нормальной педагогикой появилось и действует «беспрерывное педагогическое воздей­ствие необычной силы, называемое рекламой». Однако вездесу­щая реклама, в особенности телевизионная, далеко не всегда ока­зывает благожелательное влияние на детей, и это болезненный вопрос, который требует специального рассмотрения.

Огромная роль рекламы в современном мире делает необхо­димым общественный контроль над ее содержанием и распрост­ранением. В цивилизованных странах существуют законы, рег­ламентирующие рекламную деятельность. В России такой закон был принят в 1995 г., в последующие годы Государственная Дума несколько раз вносила в его редакцию поправки. Но соблюде­ние установленных государством законов само по себе, конеч­но, еще не гарантирует ни экономической эффективности рек­ламы, ни социально полезных результатов осуществления всех ее функций.³