Маркетинг и культурно- исторический опыт

Существует несколько уровней соотношения и сопряжения маркетинга и культуры, конкретизации их соотношения. Прежде всего в общекультурологическом плане.

Маркетинг - термин, обозначающий специфический компо­нент деловой активности (бизнеса) и его теорию - несмотря на свою нынешнюю распространенность, практически не перево­дится на русский язык. Объяснение этого феномена прямо и не­посредственно вводит маркетинговую проблематику в контекст культуры.

С одной стороны, это обусловлено особенностями россий­ского исторического и духовного опыта, фиксированного и вы­раженного в языке. Дело даже не столько в оценочности, повы­шенной эмоциональной окрашенности русской лексики. Как известно, русский язык - язык поэтов, художников, но не уче­ных: его речь и письмо ярко метафоричны, образны, но не тер­минированы. И поэтому, когда необходимо о чем-то выразить­ся спокойно, объективно, бесстрастно - всегда заимствуется иностранное слово. Это, кстати, одна из причин вечной пробле­мы «засоренности» русского языка иноязычными словами. Маркетинг, бизнес, спонсор, менеджмент, паблик рилейшнз, ваучер, фьючер и т. п. - примеры последней волны такого «за­сорения», которое не плод чьей-то злой воли, а следствие объек­тивно необходимого процесса развития в России элементов ры­ночной экономики и предпринимательства - вещей принципи­ально новых для посткоммунистической России.

Таблица 5.1. Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-192С	Производ­ственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбы­товой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбы­та товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традицион­ного марке­тинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетин­га исследование потребителя	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков
1980 по настоя­щее время	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом тре­бований об­щества	Комплекс маркетин­га исследование социальных и эколо­гических последст­вий от производства и потребления про­изводимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человече­ских, материальных, энергетических и дру­гих ресурсов, охраны окружающей среды

Российско-советский опыт имел не то, что внерыночный, а активно антирыночный характер. Недаром поэтому рыночные реалии (в том числе и маркетинг) не «ловятся» русскими сло­вами, в то же время в русском языке не хватает слов для их обо­значения. Хотя, при желании, такие аналогии можно придумать, например, «рыночивание», «рынкование» (буквальные перево­ды «инговой» формы глагола «to market» и глагольной формы существительного «market»), или вспомнить оценочно окрашен­ное «торгашество».

Иначе говоря, маркетинг - не изобретается и не вводится. Необходимость в нем, условия его эффективного применения обусловлены развитием экономики, социально-культурными традициями общества. Какие же рыночные реалии связаны с маркетингом? Это уже вопрос следующего уровня конкретиза­ции соотношения маркетинга и культуры.

Маркетинг и в условиях рыночной экономики - явление сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюцией менедж­мента и предпринимательства в XX столетии, уже рассмотрен­ной нами.

Первоначально маркетинг возник в связи с попытками пре­одолеть затоваривание, как деятельность по стимулированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепенно становилось яс­ным, что речь должна идти о большем - о переориентации всей технологии менеджмента и предпринимательства. Первый учеб­ный курс по маркетингу был разработан и прочитан в 1901 г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбы­товой деятельности - не более. Первые специальные маркетинго­вые службы на фирмах появились только в 1910-е годы. Накануне I Мировой войны стали появляться маркетинговые службы, но им вменялась очень узкая и конкретная задача - обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, мар­кетинг рассматривался исключительно в рамках внешнеэкономи­ческой деятельности. Практика и теория маркетинга в современ­ном их понимании практически отсутствовали.

Только с 30-х годов концепция маркетинга стала активно при­меняться к деятельности на внутренних рынках, в связи с бур­ным развитием маркетинговой служебной деятельности. При­чины этого коренятся в радикально новой фазе, в которую всту­пили мировая экономика, цивилизация и культура в 1930-е годы. До 30-х годов бизнес ориентировался не на спрос, а стремился дать товарную массу, максимальный объем конкретных услуг, которые рынком «проглатывались». В 30-е стало очевидным, что если ты просто продаешь то, что производишь, успех тебе не га­рантирован, скорее ждет провал. Фирма, ее менеджеры могли блестяще организовать производство, минимизировать издер­жки, но их ждал крах, если они не изучили спрос, не выпускают пользующийся спросом товар, не планируют, не организуют и не стимулируют его продвижение на рынок и реализацию. Девизом происшедшей «смены вех» стало правило: «не продавать то, что производится, а производить то, что будет продаваться». Эпоха массового производства сменилась эпохой массового сбы­та, ориентации на спрос и потребности потребителя. Стала бур­но развиваться теория маркетинга, обобщающая новую успеш­ную практику. Маркетинг предстал как единый процесс произ­водства и сбыта товара услуг на основе знания потребностей и спроса.

Следующая радикальная смена вех конца 1950-х-начала 1960-х породила технологию активного формирования спроса, некоммерческий маркетинг, формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы и ее первых лиц. С маркетинговой точки зрения положение дел изменилось существенно, а значит изменились практика и теория маркетинга. Его задачей стало не столько отвечать на спрос (в ситуации принципиально ново­го товара, спрос может еще просто отсутствовать), сколько его создание и стимулирование.

В 1950-60-е годы маркетинг стал пониматься как концеп­ция коммерческой деятельности вообще, обосновывающая эф­фективность любых обменов - рыночных сделок. Концепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммер­ческую сферу тоже, на образование, правоохранительную дея­тельность, церковь, науку, культуру, искусство, политику. Как известно, в сфере нонпрофита не обязательно предполагается плата (рыночная сделка). Поэтому расширительное понимание маркетинга потребовало обобщения понятия сделки. Сфера до­суга, телевидение обеспечивают обмен свободного времени лю­дей на развлечение; политика - то же время и гражданскую по­зицию (голосование) на надежды лучшей жизни; благотвори­тельность - деньги мецената на спокойную совесть и т. д., и т. п. Маркетинг стал приобретать характер общей стратегии фирмы, все более проникая в другие виды управленческой деятельности (работа с персоналом, финансовый контроль, технология ново­введения, организация и др.).

В новой рыночной ситуации менеджер вынужден сам «за­варивать кашу», «искать приключений». Менеджмент все более превращается в перманентное (непрерывное) нововведение, а точнее - веер нововведений. Более того, качественно изменил­ся человеческий фактор - как в плане психологии и поведения потребителя, так и в плане возможностей стимулирования и мобилизации персонала. Выросло несколько поколений, при­выкших к гарантированным условиям жизненного комфорта, правовых гарантий и защиты (и в сфере занятости, и в сфере потребления).

К этому следует добавить революцию в системах информа­ции, информационных технологий. Они изменили характер кон­курентной борьбы, ускорили научный поиск и разработки, на порядки подняв уровни информативности населения и фирм. Экономика стала проявлять все большую зависимость от ранее не очень существенных факторов: внешнеполитической ситуа­ции, научных разработок где-то в других отраслях и странах, мотивации персонала и отдельных работников и т. д. и т. д.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества - политикой, культурой, наукой, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и меценат­ство. Потребитель стал реагировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и /даже на репутацию первых лиц фир­мы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позициониро­вания фирмы в обществе, ее: репутации, отношений с властями, населением, средствами массовой информации. Из рекламной практики выделилась, оформилась в самостоятельный вид менеджментной компетенции и все больше выходит на первый план public relations - технология создания образа фирмы как хорошего члена общества.

Все это резко изменило и обогатило новыми целями и функ­циями практику маркетинга, придало ему характер социально и культурологически интегрированной стратегии фирмы. В на­стоящее время можно и нужно говорить о маркетинге идей (на­учных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, политических деятелей, художников и исполни­телей, городов, регионов, мест, объектов, программ и т. д.

К концу 1980-х-началу 1990-х годов маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, философии, те­ории и практики функционирования культуры общества со зре­лой рыночной экономикой.

После приведенного краткого, но важного рассмотрения эво­люции маркетинга можно переходить к третьему уровню кон­кретизации -- рассмотрению непосредственно возможностей и перспектив технологии маркетинга в сфере культуры как сфе­ры деловой активности, управления и развития.

Применим ли маркетинг в сфере культуры? Вопрос этот не­прост и имеет ряд аспектов, сложностей, далеко не очевидных.