Основні елементи маркетингу.

 

Маркетинг – явище складне, багатопланове, яке динамічно розвивається. Задача дослідження – опанувати класичну теорію маркетингу і розробити методику його використання в бібліотечній справі.

Важливу роль для розуміння сутності маркетингу відіграє з'ясування причин, які обумовили його виникнення. Поява маркетингу була викликана зростанням товаровиробництва і необхідністю збуту товарів, що спонукало до розробки наукових методів для узгодження процесу "виробництво – розподіл – споживання". Розвиток ринкових відносин вимушував прорахувати все: як створити найліпші умови для існування виробника, як продавати товари чи послуги, як обійти конкурентів. Розроблена концепція маркетингу дозволяла вирішувати ці та інші питання, вона постійно удосконалювалась.

В світовій практиці маркетинг з'явився не зразу. В економічній літературі США термін "маркетинг" починає використовуватись на порозі XIX та XX століть. На початку XX ст. в деяких вузах США введено курс "Методи маркетингу". В 20-ті роки поняття "маркетинг" міцно входить в економічну літературу як синонім сукупності всіх видів діяльності в сфері товарообігу. В 30-ті роки нового імпульсу маркетингу надає створена Американська асоціація маркетингу. Класична теорія маркетингу була сформована в 50-ті роки. Головне, що покладено в її основу, – це задоволення запитів користувачів, а саме воно є основним завданням виробничої та збутової діяльності організації, і реалізація маркетингу підпорядкована виконанню цього завдання. Теорія маркетингу розвивається і удосконалюється в 60-70-ті роки.

Пізніше класична теорія маркетингу доповнюється необхідністю вивчення ринкової перспективи і переорієнтацією на стратегічний маркетинг з урахуванням зовнішнього середовища та власного ресурсного потенціалу. Інтеграція основоположних принципів традиційного набору інструментів класичного маркетингу із стратегічним маркетингом відкриває широкі перспективи і можливості для удосконалення будь-якої установи, в тому числі і бібліотеки.

Маркетинг як наукова дисципліна знаходиться в постійному розвитку.

Маркетинг як вид ринкової діяльності дозволяє використовувати системний підхід та програмно-цільові методи для функціонування будь-якої установи (в тому числі і бібліотеки) в ринкових умовах шляхом аналізу попиту на ринку і активного реагування на нього.

Теоретичні основи маркетингу як науки в цілому розроблені. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером, постійно доповнюється новими дослідженнями. Перехід України на ринкові умови викликав поширений інтерес дослідників до проблеми маркетингу і його адаптації до вітчизняної економіки. Маркетинг як дисципліна вводиться в програми вузів. Розвиток маркетингу як загальноекономічної теорії викликав необхідність вивчення його основ з метою використання в бібліотечній справі.

Початок цього процесу в 60-ті роки спостерігається в бібліотеках США з поступовим розповсюдженням по європейських країнах, а з переходом до ринкових умов і в державах колишнього Радянського Союзу. Зацікавленість в розробці теоретичних, методологічних питань маркетингу в бібліотеках з боку науковців характеризується тим, що в нових політичних, економічних, соціальних умовах, які характеризуються впровадженням ринкових відносин в державі, бібліотеки опинилися в умовах недостатнього їх фінансування через кризові явища в економіці і вибору шляху: існування на те, що дає держава, або пошук нових шляхів для забезпечення функціонування бібліотек. Більшість бібліотек вибрала другий шлях, що викликало підвищений інтерес до маркетингу.

Аналіз літератури дозволяє прослідкувати еволюцію входження маркетингу в діяльність бібліотек: від повного заперечення та бурних дискусій щодо сумісності понять "ринок", "маркетинг", "комерціалізація" та "бібліотека" до загальномасштабної підтримки, вивчення основ маркетингу, розробки його теорії, методики і активного впровадження.

Дослідження генезису та поступового "змужніння" бібліотечного маркетингу дає змогу зрозуміти доцільність його використання в бібліотеках.

Можна виділити такі етапи, що характеризують процеси, які відбуваються в бібліотеках на шляху оволодіння маркетингом.

Перший етап характеризується нерішучими кроками по вивченню і узагальненню закордонного досвіду і в першу чергу американського. Для цього періоду характерні гарячі дискусії з приводу доцільності і поєднання понять "бібліотека" та "ринок", різноголосся "за" і "проти". Починається розробка перших теоретичних обгрунтувань ще не самого маркетингу, а близьких до нього економічних питань господарської діяльності бібліотек, необхідності впровадження маркетингу в бібліотеках. На цьому етапі маркетинг асоціюється з платними послугами і можливістю отримання бібліотеками прибутку, тобто активно досліджується комерційний маркетинг, закладається теоретичне підгрунтя маркетингу. Для цього в середині 80-х років визначено 13 базових бібліотек з метою проведення експерименту по впровадженню платних послуг, за результатами якого прийнято "Приблизний перелік видів платних послуг, які можуть надаватися населенню культурно-освітніми, позашкільними установами і спортивними спорудами на договірних формах організації та стимулювання праці" (Додаток 1 до Рекомендацій, затверджених Постановою Державного Комітету по праці СРСР і Секретаріату ВЦСПС від 25.01.1989 р. № 44/4-55).

Другий етап. Для нього характерне повсюдне впровадження платних послуг, починається своєрідна мода на платні послуги, бібліотеки експериментують, доповнюючи "Приблизний перелік видів платних послуг...", створюють кооперативи, використовують бригадний підряд тощо. Тобто це ще не впровадження самого маркетингу, а комерціалізація бібліотек. Розпочинається створення різних структур, які б займалися залученням коштів до бібліотек. В професійній пресі цього періоду відображається досвід впровадження платних послуг в різних бібліотеках.

В ході дослідження на базі Донецької ОУНБ проведено експеримент по впровадженню платних послуг. Для цього було створено бюро і введено 3 види послуг: копіювально-множувальні, складання списків літератури до дипломних, курсових робіт та курси іноземних мов. Коло платних послуг постійно розширювалось. В ході дослідження використано послідовний вид постановки експерименту: аналіз результатів по типу "до" і "після". Аналіз показав, що постійна диверсифікація, тобто оновлення послуг і їх розширення, дозволяє залучити додаткові кошти для функціонування бібліотеки. Якщо на початку експерименту надавалось 3 послуги, то через 10 років їх надається близько 50, бо експериментально було доведено перспективність роботи по введенню платних послуг в бібліотеках.

Третій етап характеризується посиленням уваги до вивчення, узагальнення і розробки теорії, методики та практики маркетингу. В цей період розширюється коло дослідників маркетингу в бібліотеках. Серед них вирішальну роль відіграють дослідження В.К.Клюєва, якого можна вважати одним з фундаторів бібліотечного маркетингу. Спочатку коло його дослідницьких інтересів пов'язане саме з економічним забезпеченням діяльності бібліотек (1991 р.), складовою якого є маркетинг. Пізніше він розробляє теоретичні основи бібліотечного маркетингу, вводить курс маркетингу в програми вузів, готує підручники, залучає до дослідження цієї проблеми бібліотекознавців: О.Ястребову, В.Головачеву, О.Пєскову, О.Чукаєва. Поглибили теорію маркетингу С.Матліна (еволюція її поглядів - від заперечення маркетингу до видання практичного посібника "Бібліотечний маркетинг"), І.Джерелієвська, І.Міхнова, І.Федянін, Г.Саприкін та інші.

Цей етап за насиченістю публікацій найчисленніший і характеризується проведенням багатьох семінарів з маркетингу, введенням цього питання в програми обласних курсів підвищення кваліфікації, розробкою і впровадженням курсу "Менеджмент і маркетинг" в бібліотечних вузах. Підвищення інтересу бібліотекознавців та фахівців до маркетингу підтверджує перспективність даного напрямку роботи бібліотек.

Четвертий етап. Після загальноекономічного та теоретичного обгрунтування маркетингу в цілому розпочинається глибоке вивчення і розробка окремих його елементів. Велика увага приділяється маркетинговим дослідженням, комунікаційній функції (рекламі), проблемі ціноутворення з поступовим переходом до осмислення того, що маркетинг - це система не тільки для отримання прибутку, а й для перетворень в бібліотеці. Активізуються дискусії про необхідність впровадження маркетингу не тільки для платних послуг, аргументуються доводи, що маркетинг дозволяє змінити стереотипи, впливати на трансформацію бібліотеки і пронизувати всю її діяльність. Маркетинг розглядається як система, яка вимагає інноваційної діяльності. Але повноцінних досліджень впливу маркетингу на всю діяльність бібліотеки не проведено. Ліквідація цієї прогалини зроблена в даному дослідженні.

П'ятий етап. Цей етап характеризується повномасштабним впровадженням і використанням маркетингу від сільської до великої наукової бібліотеки. Єдиним недоліком є те, що не завжди маркетинг використовується в комплексі, здебільшого це маркетинговий підхід до деяких напрямків роботи бібліотеки або використання його окремих елементів, наприклад, реклами, ціноутворення тощо. Саме тому в рамках дослідження експериментально доведено, що маркетинг як система буде ефективним тільки в разі його використання в комплексі.

Сьогодні вибір, перед яким стоять бібліотеки, вже заключається не в тому, впроваджувати маркетинг чи ні, а в тому, як краще це зробити.

Перед тим, як визначити поняття бібліотечного маркетингу, розглянемо тлумачення маркетингу взагалі, його основних понять, які ми можемо використовувати в бібліотечній справі.

Маркетинг - наука, яка розвивається, і цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати всеохоплюючу, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику.

На сьогодні висунуто більше 2000 визначень маркетингу, що пояснюється його багатоаспектністю, кожне з яких розглядає ту чи іншу його сторону або здійснює спробу дати йому комплексну характеристику.

В основі терміну "маркетинг" лежить слово ринок (англійське слово market). Спочатку мова йшла про оволодіння ринком - market getting. Пізніше ці слова злилися в одне і виникло поняття "маркетинг" (marketing). В буквальному перекладі це означає діяльність в умовах ринку.

Розглянемо деякі найпоширеніші визначення маркетингу.

"Маркетинг - координація, управління, планування всієї діяльності підприємства, націленої на отримання прибутку, задоволення потреб клієнтів та користувачів" (П.Белоккіо).

"Маркетинг - послідовна трьохстанна система дослідження стратегії і дії..., мета якої - визначення, прогнозування, контакт, залучення покупців і успішне функціонування в умовах зміни і розвитку ринку" (Серраф).

"Маркетинг - вид людської діяльності, направленої на задоволення нужд і потреб шляхом обміну" (Ф. Котлер).

Узагальнене визначення маркетингу, вироблене Американською асоціацією маркетингу, є найбільш універсальним: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій".

Таким чином, зміст маркетингу сьогодні більший, ніж чиста техніка продажу.

Якщо поняття оцінити емоційно, то можна сказати, що маркетинг - це система дій, філософія та життєва позиція. В якості раціонального визначення можна сказати: маркетинг - це концепція управління і діяльності, яка дозволяє досягти певних (комерційних, а при некомерційному - соціальних) цілей за допомогою спеціального інструментарію.

Сутність маркетингу визначається формулою: виробляти те, що знаходить збут, а не намагатися покупцю нав'язати продукцію, попередньо "не узгоджену" з ринком. Таким чином, в основу маркетингу поставлено попит, який є єдиним критерієм. Його можна вивчати і формувати. Попит - це стрижнева основа маркетингу.

Наявність великої кількості визначень маркетингу доводить, що маркетинг - доволі рухливе явище, на яке впливає розвиток ринкових відносин, а це вимагає його постійного оновлення, удосконалення теорії.

Загальні визначення маркетингу дають змогу знайти оптимальне визначення бібліотечного маркетингу. Над цією проблемою працювали В.Клюєв, О.Ястребова, С.Матліна, С.Клещук (розробив 6 визначень маркетингу), І.Федянін, П.Борхард та інші.

"Маркетинг - це система різних видів діяльності бібліотеки, пов’язаних між собою і охоплюючих планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у реальних та потенційних користувачів. Маркетинг повинен пронизувати всю діяльність бібліотеки тому, що він починається з користувача і закінчується користувачем".

П.Борхард за основу бере визначення некомерційного маркетингу Ф.Котлера і додає, що "…бібліотеки - організації, які щось пропонують. І чим інтенсивніше користувачі використовують їх послуги, чим точніше бібліотеки визначають і якісніше задовольняють їх потреби, чим більша кількість задоволених читачів, тим можливіше і значніше підтримка, яка їм буде надана з боку громадськості та тих, хто їх утримує".

Узагальнюючи існуючі визначення поняття бібліотечного маркетингу, сформулюємо так: бібліотечний маркетинг - це динамічна система господарської діяльності, в ході якої бібліотека, враховуючи наявні та ймовірні потреби і запити користувачів, намагається пристосуватися до цих потреб і запитів і тим самим вплинути на ринковий попит, привернувши їх (запити) до бібліотечних продуктів та послуг, що пропонуються користувачам; або бібліотечний маркетинг - це різновид творчої управлінської діяльності, яка сприяє становленню та збільшенню виробництва бібліотечних товарів та послуг з метою їх реалізації та збільшенню зайнятості бібліотекарів шляхом задоволення запитів користувачів через вивчення цих запитів та визначення того, як їх задовольнити.

Головне в бібліотечному маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку - це ретельне і всебічне вивчення потреб, запитів, смаків, орієнтація на надання послуг у відповідності до цих потреб, адресність надання послуг; а з другого - активний вплив на використання послуг та існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек.

В теорії маркетингу існує два його різновиди: комерційний і некомерційний. Ф.Котлер, як засновник концепції маркетингу, чітко розподіляє маркетинг на комерційний і некомерційний.

Комерційний маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту на фірмовому рівні, орієнтована на повне задоволення попиту конкретних споживачів і отримання на цій підставі високих прибутків.

Некомерційний маркетинг здійснюється організаціями, які діють в громадських інтересах або виступають за якусь ідею і не прагнуть до отримання фінансового прибутку.

Ф.Котлер першим вводить поняття соціального маркетингу, свідомо акцентуючи на негативних сторонах "чисто" економічних підходів до невиробничої сфери. Ним дано класичне визначення некомерційного маркетингу: "Маркетинг включає аналіз, планування, проведення та контроль ретельно розроблених програм, метою яких є приведення в рух процесів обміну по специфічних ринках і тим самим досягнення цілей організації. Маркетинг орієнтує управлінські рішення на врахування потреб і побажань цільових груп, а також на проведення ефективних заходів по ціноутворенню, комунікації і розподілу, при використанні яких цільові групи активно інформуються і обслуговуються".

Практика доводить, що опанування маркетингом в бібліотеках розпочинається з комерційного маркетингу, коли бібліотеки вводять платні послуги і починають отримувати прибутки. Потім виникає потреба вивчення основ маркетингу, щоб прибутки збільшувати. Наданням платних послуг сьогодні займається переважна більшість бібліотек, що свідчить про впевнене входження комерційного маркетингу в практику роботи бібліотек. Але загальні теоретичні основи комерційного бібліотечного маркетингу майже не розроблені. В дослідженні на прикладі Донецької ОУНБ подаються основні підходи до використання комерційного маркетингу в бібліотеках і показуються його переваги.

Умови життя та сучасний розвиток бібліотек вимагає головні положення некомерційного маркетингу прийняти за основу в роботі бібліотек.

Отримання економічної самостійності, перебування в умовах кризи і конкурентної боротьби за виживання ще гостріше поставило перед бібліотеками питання забезпечення їх життєдіяльності та доводу суспільству своєї необхідності. Тільки деякі бібліотеки мають достатні ресурси, щоб зробити те, що вони бажають. Визначити пріоритети та спланувати розподіл ресурсів важливо завжди, навіть в найкращі часи. В сьогоднішній економічній ситуації це треба робити, щоб вижити. Більшість бібліотек сьогодні змушені вести справжню війну і доводити необхідність свого існування. На жаль, перемагають не всі, і тому іде закриття бібліотек, значне зменшення їх фінансування. Якими шляхами запобігти цьому, як залучити користувачів, які форми обслуговування вибрати, які послуги і на яких умовах надати потенційному і реальному користувачеві, щоб вони сподобались більш ніж запропоновані іншими установами, тобто, як добитись максимуму ефективності, використовуючи обмежені людські, часові і грошові ресурси. Допомогти вирішити ці проблеми може тільки використання основ маркетингу в діяльності бібліотек.

Не всі бібліотеки ще розуміють сутність маркетингу і того, що вони виграють від його використання. Переважна більшість фахівців маркетинг сприймає як систему отримання прибутку і асоціює їх з платними послугами бібліотек. В ході дослідження доведено, що некомерційний маркетинг бібліотек дає змогу найбільш повно задовольнити потреби користувачів. Для цього маркетинг повинен стати тим інструментом, яким забезпечується поліпшення обслуговування користувачів завдяки мобільному реагуванню на їх запити, які становляться більш різноманітними, цьому сприяють зміни в технології та наявних ресурсах.

Як було зазначено вище, різниця між комерційним і некомерційним маркетингом в тому, що останній на перший план висуває не прибуток, а задоволення потреб користувачів. Некомерційний маркетинг виступає як ефективний інструмент досягнення суспільних інтересів в бюджетних галузях діяльності.

Серед ведучих принципів некомерційного маркетингу є: відсутність прагнення до обов’язкового фінансового прибутку, комплексний підхід до вивчення потреб, вироблення пропозицій по їх задоволенню, постійний зворотній зв’язок з користувачем. Некомерційний маркетинг пронизує всю діяльність бібліотек, підпорядкований вирішувати завдання, поставлені державою і суспільством. Бібліотечні послуги повинні бути комусь необхідними і кимось використовуватись.

Некомерційний маркетинг дає поштовх до трансформації бібліотеки, бо на перший план висуває пріоритети читача. Некомерційні підприємства (бібліотеки) можуть використовувати філософію і інструментарій маркетингу таким чином, як і комерційні. Вони також повинні знаходити й ідентифікувати свої ринки, досліджувати потреби користувачів, пропонувати відповідні послуги та товари, створювати канали розповсюдження послуг, займатися рекламою і налагоджувати зв’язки з громадськістю.

Таким чином, в бібліотеках потрібне поєднання комерційного і некомерційного маркетингу, що в комплексі вирішує два завдання: виконання бібліотекою її суспільних функцій на значно вищому рівні та отримання прибутку для забезпечення цього рівня.

В ході дослідження виявлено деякі аргументи на користь використання маркетингу в бібліотеках.

 

Маркетинг дозволяє:

організовувати роботу на основі запиту користувача, формувати та стимулювати попит;

отримувати прибутки за рахунок надання деяких послуг за плату;

оптимізувати бібліотечну технологію, кардинально змінюючи підхід до справи, бо один з етапів реалізації маркетингової концепції - це збір внутрішньої та позабібліотечної інформації, знаходження та усунення "вузьких" місць;

змінити стереотипи щодо бібліотеки як консервативної установи, бо маркетинг вимагає постійного аналізу та введення інновацій, щоб існувати серед конкурентів;

зберегти або навіть збільшити штат бібліотеки, щоб задовольнити зростаючі потреби і запити користувачів;

підняти престиж бібліотеки.

Націлює:

на пріоритетний облік потреб користувачів в системі управління бібліотекою, на найбільш розумний розподіл і використання ресурсів (фінансових, кадрових, технічних), виходячи з того, що потрібно користувачеві.

Потребує:

витрат, але й сприяє тому, щоб вони не витрачались марно: комплексний аналіз діяльності бібліотеки допомагає знайти напрямки роботи, куди повинні вкладатись кошти і де їх витрати зайві.

Вимагає:

інвестування, але без інформації від маркетингових досліджень жоден план не приведе до успіху, без нових технологій, техніки, реклами ефективнісь маркетингу знижується.

Допомагає:

щоб зібрані та узагальнені дані сприяли уточненню оцінки роботи бібліотеки, причому по цілому ряду показників і функцій, які є вагомими аргументами в усіх дискусіях про користь даної бібліотеки, її необхідність.

З урахуванням цих доказів можна підсумувати, що маркетинг дозволяє вижити бібліотекам у кризові часи, коли скорочується фінансування, коли бібліотеці приходиться доводити право на подальше існування. Спирання на маркетинг як систему управління та трансформації бібліотеки в ринковій економіці ставе її в більш вигідне положення у зрівнянні з традиційно працюючими бібліотеками. Маркетинг принципово перебудовує бібліотеку, мислення бібліотекарів, повертає їх в бік користувача і тим самим полегшує ідентифікацію їх реакції на вимоги ринку.

Таким чином, маркетинг є соціально необхідним явищем, тому при його використанні виграють обидві сторони. Вигода для бібліотеки заключається в тому, що її робота оцінюється певним рівнем, росте престиж, покращується матеріально-технічне забезпечення. Користувач виграє тому, що бібліотекарі визначають його потреби, бажання і надають послуги, які задовольняють ці потреби.

Маркетинг - спланований підхід до виявлення і залучення окремих груп користувачів, їх обслуговування і завоювання їх підтримки, що сприяє подальшому розвитку бібліотеки і тих послуг, які вона надає.

В ході дослідження використано теоретико-методологічний рівень (фундаментальний), коли вивчалась теорія і методологія маркетингу з поступовим переходом від експериментального рівня, коли створювались бюро платних послуг, відділ маркетингу, центр фандрейзингу, до теоретико-методичного рівня (практичного), коли вироблялись рекомендації щодо впровадження маркетингу.

 

Соціальні зміни, які відбулися в останнє десятиліття в Україні, викликали необхідність переосмислення ролі бібліотек у суспільстві, їх адаптації до нових соціально-культурних і економічних умов, визначення свого місця в системі інформаційно-бібліотечних закладів.

Бібліотека - це основа духовного розвитку людини і суспільства. Від якості розбудови її системи залежить інтенсивність відтворювання інтелектуального потенціалу народу, його місце у світовій спільноті.

Застосовуючи системний підхід до дослідження бібліотеки, зауважимо, що бібліотека як система характеризується своєю різноплановістю, чутливістю до змін, значною кількістю елементів та підсистем, відповідним числом завдань та функцій. Визначимо сутність цієї системи.

Бібліотека є феномен світової культури і її необхідно розглядати як соціальний об’єкт культурного призначення, якому відводиться особлива роль в задоволенні інформаційних і культурних потреб суспільства.

Закон України про культуру утверджує бібліотеку як суб’єкт діяльності у сфері культури, основними завданнями якого є надання можливості громадянам вільно користуватися суспільними бібліотечними фондами з метою систематичного підвищення культури суспільства.

У Законі "Про бібліотеки і бібліотечну справу" визначено соціально-культурний статус вітчизняних бібліотек.

Бібліотека - це не лише заклад культури, а й сама культура в широкому розумінні, яка вбирає в себе різні аспекти суспільного життя, його духовні і матеріальні цінності. Вона є головним зберігачем людського досвіду і традицій, відображених у документах. У своєму поєднанні бібліотека і культура забезпечують культурні відносини у сфері створення, збереження та використання духовних цінностей. Бібліотеки формують документальну базу світової культури, яка є людською пам’ятю цивілізації, й відіграють головну роль в зберіганні, наступності і розвитку національної культури. З одного боку, вони сприяють консолідації вітчизняної культури, а з іншого, міжнаціональному культурному збагаченню.

На початку ХХІ століття сутність бібліотеки полягатиме в тому, що вона покликана збирати, зберігати і видавати інформацію, що сприятиме піднесенню інтелектуального та культурного потенціалу суспільства.

Підсумовуючи вищесказане, зауважимо, що сучасна бібліотека повинна стати культурно-інформаційним осередком, у якому і за допомогою якого можна вирішувати проблеми духовного розвитку особи, інформатизації суспільства, оволодіння системою загальнолюдських норм і цінностей.

Домінуючого значення в роботі бібліотеки набуває принцип загальнодоступності інформації. Політичні зміни внесли корективи в зняття закритості та обмеженості доступу до інформації, яке існувало в минулі роки. Перед бібліотеками України постало завдання приєднання до продекларованого міжнародною бібліотечною спільнотою права кожного громадянина будь-якої країни світу на отримання інформації за своїм вибором незалежно від державних кордонів, від засобу друку або художнього вираження. ІФЛА визначила бібліотеки як "центр всесвітньої доступності до інформації".

Соціальне проектування та моделювання бібліотеки повино відбуватись виходячи з цих кардинальних завдань, які поставлені перед ними суспільством.

Наявність в Україні розгалуженої мережі бібліотек вимагає різних підходів до побудови моделі бібліотеки.

Обласні універсальні наукові бібліотеки повинні забезпечити інформаційно-культурні потреби регіону.

Виходячи з необхідності вивчення наукової бібліотеки як системи, спробуємо окреслити два глобальних функціональних напрямки - інформаційний і культурний, що є сутнісними для бібліотеки як соціального інституту, діяльність якого покликана забезпечити суспільство в цілому і конкретну людину інтегрованим і синтезованим знанням, нагромадженим людством у процесі історичного розвитку.

Інформаційний напрямок забезпечується збиранням, зберіганням і розповсюдженням інформації. Бібліотека як інформаційна система повинна розвивати підсистеми: комплектування, обробки, обслуговування тощо. Розвиток новітніх технологій вимагає від бібліотеки використання інформаційних автоматизованих систем. Це забезпечує напрямок загальнодоступності до інформації за рахунок Інтернету, CD-ROM, створення автоматизованих баз даних. Модель сучасної бібліотеки повина будуватись з позицій поєднання традиційних та автоматизованих технологій. Підтвердженням цього є посилений інтерес бібліотекарів до комп’ютеризації. Правильність цього ствердження підтверджена досвідом Донецької ОУНБ, де разом з традиційними формами накопичення інформації використовуються нові інформаційні технології.

Використання маркетингу в бібліотеках дозволяє залучити до державного фінансування додаткові кошти для забезпечення інформатизації бібліотек: на придбання літератури, техніки тощо. Маркетинговий аналіз сприяє більш раціональному використанню інформаційних ресурсів за рахунок кооперації бібліотек, яка передбачає обмін інформацією і документами, а не обов'язкове придбання необхідного документа. Таким чином, забезпечення інформацією повинно відбуватись шляхом надання літератури в конкретній бібліотеці, розвитку МБА, формування власних і використання світових баз даних.

Забезпечення культурних потреб відбувається за рахунок надання, залучення до інформації та знань. Але прилучення читачів до духовних цінностей засобами бібліотек здійснюється не лише через інформацію, розповсюдження і популяризацію творів літератури та мистецтва, але й через естетичне виховання читачів, організацію їх відпочинку й дозвілля. Гуманна місія бібліотеки має бути об’єктивно поновлена з урахуванням кращих традицій національної і зарубіжної культури. Тобто бібліотека повинна стати центром культури та дозвілля.

Виходячи з цього, необхідна трансформація (від лат. "transformatio – зміна – перебудова структур і способів… діяльності, зміна цільової направленості") бібліотеки в культурно-інформаційний центр.

В ході дослідження теоретично розроблено і експериментально опробувано методику та загальні підходи до трансформації ОУНБ як культурно-інформаційного центру регіону. Соціополітичні, економічні зміни вимагають підходити до трансформації з позицій маркетингу.

В основі маркетингу в сфері бібліотечної діяльності лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які потрібні читачеві. Тобто маркетинговий підхід фактично ув'язує можливості бібліотеки з потребами культурно-інформаційного ринку. Функціональними компонен-тами бібліотечного маркетингу є: вивчення потенційного середовища бібліотечно-інформаційного впливу (інформаційного ринку), диференціація (сегментація) можливих користувачів, прогнозування попиту; організаційно-економічний аналіз наявних ресурсів; окреслення поточних та перспективних завдань, визначення пріоритетних напрямків діяльності (пошук "ніші" ринку); формування раціональної політики комплектування фонду; автоматизація бібліотеки; визначення базисного переліку послуг та бібліотечно-інформаційної продукції (з систематичним коректуванням ситуацій обслуговування); обгрунтування оптимальної цінової політики; реклама послуг, що надає бібліотека, її продукції та сервісу; створення громадської репутації (іміджу) бібліотеки.

Такий підхід дозволяє провести реформування бібліотечної галузі, охоплюючи глибинні змістовні процеси, необхідні організаційно-структурні перетворення з метою реалізації нових бібліотечно-інформаційних технологій. Маркетинг дає свободу і розвиває творчу ініціативу, є початком рушійних процесів бібліотеці, суть яких в оновленні і змісту, і методів роботи, і управління, що дозволяє зробити прорив до нових технологій, нової якості бібліотечної справи.

 

Подайте відповіді на питання:

1. Дайте визначення "бібліотечного маркетингу" у вашому розумінні

2. Доповніть аргументи на користь використання маркетингу в бібліотеках

3. Подайте приклади використання маркетингу або окремих його елементів у вашій практичній діяльності(при наявності).

Питання для обговорення:

1. В чому, на ваш погляд, полягає сутність маркетингу для бібліотек і чому Ви проходите даний курс?

2. Які елементи маркетингу Ви плануете використовувати?

Практичне завдання:

1. Розробіть маркетингову концепцію для бібліотеки в якій Ви працюєте або будете працювати.

 

 

Заняття 2. Маркетингові дослідження як складова вивчення потреб користувачів Мета заняття: освоїти теоретичні основи проведення маркетингового дослідження та застосувати у практичній діяльності отримані знання. Короткий зміст теми заняття: визначення поняття "маркетингове дослідження" етапи проведення маркетингового дослідження методи дослідження приклади маркетингових досліджень бібліотек.   Першим і важливим елементом маркетингу є проведення маркетингового дослідження, яке допомагає бібліотеці зорієнтуватися в необхідності вирішення питань, що стоять перед нею відповідно до потреб користувачів. Бібліотекарі звикли, що вони самі визначають, які послуги надавати читачеві. Маркетингові дослідження дозволяють вивчити, чому віддають перевагу читачі. Бібліотеку, яка ігнорує проведення маркетингових досліджень, можна вважати за таку, що взагалі не займається маркетингом, тому що дослідження – це стрижнева основа, яка дозволяє вивчити ситуацію і відповідно до неї діяти. Ф.Котлер дає таке визначення маркетингового дослідження: "Маркетингове дослідження – це систематичне визначення кола даних, що стоять перед фірмою у зв'язку з маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про результати"; а Д.Перрієн - "Маркетингове дослідження - це процес накопичення інформації, необхідної для прийняття рішень в маркетингу". Щоб функціонувати в умовах маркетингу, бібліотека повинна мати адекватну інформацію. Збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом бібліотечних послуг, і є маркетингове дослідження. Це комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов'язаної з керівництвом маркетингу. Головне в цьому - системний підхід та додержання принципів об'єктивності, точності та ретельності. Для того, щоб маркетингове дослідження в бібліотеці було ефективним, необхідно виходити з того, що, по-перше, воно повинно носити систематичний, а не випадковий характер; по-друге, це не одноразовий захід, він включає сукупність дій та процесів, збір даних, запис та аналіз; по-третє, дані можуть надходити з різних джерел; по-четверте, воно може бути використане для будь-якої сторони маркетингу, яка потребує інформації для сприяння прийняттю рішення. Практика роботи бібліотек свідчить, що бібліотеки мають певний досвід по проведенню досліджень. ОУНБ брали участь в загальнонаціональних дослідженнях, проводять власні. В 90-ті роки в більшості ОУНБ введено посади соціологів, створено соціологічні групи, які проводять різноманітні соціологічні дослідження. Загальноприйнята методика проведення наукового, соціологічного дослідження не відрізняється від маркетингового. Таким чином, для проведення маркетингових досліджень в бібліотеках є кадри і певний досвід. Розглянемо методику проведення маркетингового дослідження. Етапи маркетингового дослідження: Визначення проблеми, на вирішення якої направлено дослідження, і обгрунтування необхідності її вивчення. Дослідження може вивчати проблему в цілому або окремі елементи, наприклад, систему обслуговування або конкретну послугу – видача книг по "нічному абонементу". Вивчення літератури включає відбір інформації, яка стосується проблеми, що вивчається. Формування мети, задач, об'єкта, предмета дослідження. Мета дослідження – це очікуваний кінцевий результат, який обумовлює загальну направленість дослідження. Задачі дослідження – це сукупність конкретних цільових установок, направлених на аналіз і вирішення проблеми. Задачі формулюють питання, на які треба дати відповідь для реалізації мети дослідження. Об'єкт дослідження – це явище чи процес, на який націлено дослідження. Предмет – це та сторона об'єкта, яка безпосередньо підлягає вивченню. Вибір методики дослідження. В залежності від намічених завдань визначається комплекс методів, за допомогою яких передбачається збір, обробка і аналіз даних. Для цього використовуються такі методи: Обстеження - найбільш дешевий вид дослідження з простими методами збору емпіричних даних з використанням другорядних даних (статистичні дані та інша інформація про бібліотеку з метою аналізу). До нього належать і випадкові дослідження, які зводяться до неформальних зустрічей з наявними та потенційними користувачами. Обстеження може підготувати підг