Маркетинг в діяльності бібліотек

Маркетинг в діяльності бібліотек

 

ЗАНЯТТЯ 1. Маркетинг в діяльності бібліотек

Мета заняття: отримати загальну інформацію про маркетинг взагалі та бібліотечний маркетинг зокрема, визначити перспективність використання маркетингу в бібліотечній практиці.

Короткий зміст теми заняття:

Історія виникнення маркетингу

Етапи використання маркетингу в бібліотеках

визначення понять "маркетинг", "бібліотечний маркетинг"

Аргументи на користь використання маркетингу в бібліотеках

Маркетингова концепція розвитку бібліотеки.

Заняття 3. Прогнозування оптимальної моделі бібліотечних послуг

Мета заняття: навчитись прогнозувати оптимальний перелік послуг бібліотеки, проводити їх диверсифікацію.

Короткий зміст теми заняття:

визначення понять "товар", "бібліотечна послуга"

Аналіз підходів до класифікації бібліотечних послуг

Прогнозування видів послуг

Життєвий цикл товару

Заняття 4. Політика вартісної характеристики бібліотечної продукції та послуг

Мета заняття: отримати теоретичні знання з проблем економічного аналізу та ціноутворення в бібліотеках, навчитись здійснювати розрахунки цін на послуги бібліотек.

Короткий зміст теми заняття:

Економічний аналіз в бібліотеках

Стратегічні підходи до ціноутворення в бібліотеках

Види цін

Принципи та специфіка цінового маркетингу

Мета заняття: отримати теоретичні знання з теорії бібліотечної реклами та закріпити їх на практиці.

Короткий зміст теми заняття:

визначення основних понять "бібліотечної реклами"

Заняття 6. Фандрейзинг як система маркетингу. Основні поняття.

Мета заняття: отримати загальну інформацію про фандрейзинг та основні поняття, визначити перспективи його використання у бібліотечній практиці.

Короткий зміст теми заняття:

історія виникнення поняття "фандрейзинг"

Дослідженність даної проблеми

Визначення основних понять.

 

В умовах становлення нових соціально-економічних відносин почала формуватись нова система ресурсного забезпечення бібліотек, яка відрізняється від попередньої наявністю можливості певної господарсько-економічної самостійної діяльності бібліотек і різноманітністю джерел їх фінансування. Поряд з базовим бюджетним фінансуванням бібліотеки почали широко залучати позабюджетні ресурси, які формуються за рахунок надання позанормативних госпрозрахункових послуг, деякої комерційної та іншої діяльності.

Аналіз сучасної діяльності бібліотек дозволяє констатувати розвиток альтернативної системи самофінансування окремих аспектів бібліотечної роботи, появу у бібліотек великої кількості зацікавлених партнерів по кооперації, активне впровадження інноваційної діяльності по залученню додаткових коштів. Все це є свідоцтвом оновлення бібліотек, які стають повноцінними господарськими суб'єктами і вливаються в ринкову інфраструктуру.

Проблема позабюджетного фінансування набуває підвищеної актуальності у зв'язку з постійним зменшенням бюджетного фінансування, скороченням мережі бібліотек. Перед бібліотеками в сучасних умовах постають проблеми доводу своєї ролі в суспільстві, підвищення значимості бібліотек в інформатизації суспільства на основі нових технологій. Значні переваги мають бібліотеки, які використовують маркетинговий підхід, що дозволяє залучати додаткові кошти на розвиток бібліотеки, підвищувати загальну роль бібліотеки в державі, регіоні. Але практика та закордонний досвід показують, що поповнення бюджету бібліотеки можливе не тільки за рахунок комерційного маркетингу, а й завдяки іншим формам і методам роботи.

Тема позабюджетного фінансування бібліотек зовсім нова і практично не розроблена. Цей напрямок роботи бібліотек майже не розглядається в бібліотечній пресі. Перші спроби зроблені І.Алешиною, Б.Ашервудом, І.Вар'яш, В.Клюєвим, Я.Євстигнєєвою, Т.Майстрович, В.Пашковою, Л.Лебедєвою, Л.Бертліс, Джоан Худ, але жодного узагальненого дослідження цього питання немає. Ця нова проблема потребує теоретичного обгрунтування, розробки методики і узагальнення існуючого досвіду. Практика роботи показує, що більшість бібліотек, шукаючи шляхи свого виживання, експериментують, інколи діють методом випробувань та помилок, здебільшого інтуітивно, не спираючись на світову практику. Хоча історичний досвід показує, що період становлення переживали різні держави і теж шукали шляхи виживання. Україна має свій багатовіковий досвід меценатства, який потребує відродження. В бібліотекознавстві доцільно вивчити цей досвід, аналітично трансформувати його до наших умов, узагальнити існуючий досвід і практику установ культури України, інших країн по альтернативному фінансуванню, перша спроба чого і зроблена автором.

Продовженням маркетингового підходу можна вважати систему заходів, націлених на позабюджетне фінансування. Так як і маркетинг, який прийшов в бібліотеки з-за кордону, з'являється нове поняття "фандрейзинг", яке активно використовується зарубіжними колегами.

Фандрейзинг> (fund-raising) складається з двох слiв, перше з яких - це фiнансування, вкладання коштiв в цiннi папери, а друге - пiдвищення, розведення, вирощування. Тобто це умiння пiдвищувати своє фiнансування або умiння вирощувати грошi. В економiчному словнику знаходимо трактування поняття фандрейзингу - fund-raising - programmes - програма збору коштiв, мобiлiзацiя капiталу.

Таким чином, фандрейзинг для бібліотек є пошук і залучення додаткових джерел фінансування.

Близьким до фандрейзингу є ще одне, нове поняття, яке входить в практику роботи – "паблік рілейшнз", або зв'язки з громадськістю. Спочатку це слово бібліотекарями сприймалось як синонім реклами, а пізніше визначились його характеристики, відмінність від реклами, розширилось трактування і роль у фандрейзингу.

Важливим елементом у роботі по зв'язкам з громадськiстю є також запозичене в США поняття - “лобiювання”. Термiн "lobby" виник вiд англiйського слова “коридор”, бо всi спроби впливання на законодавцiв часто проводились в коридорах, зв'язаних із законотворчою палатою. Таким чином, “лобiювання” - це вплив рiзними групами та об'єднаннями людей на законодавцiв і владнi структури.

Завдяки лобіюванню бiблiотеки набувають можливості впливати на законотворчi процеси i прийняття рiшень владними структурами, в тому числi i мiсцевими.

Таким чином, iноземнi термiни “фандрейзинг” та “паблiк рiлейшнз” є синонімами в українській мові понять "залучення позабюджетних коштiв" і "робота по зв'язкам з громадськiстю".

До процесу позабюджетного фінансування мають відношення і поняття "благодiйництво", "меценатство", "спонсорство".

Визначення цих понять можна знайти в рiзних довiдниках. Сучасне їх трактування вiзьмемо з Закону України “Про благодiйництво та благодiйнi органiзацiї”.

Благодiйництво - добровiльна безкорислива пожертва фiзичних та юридичних осiб у поданнi набувачам матерiальної, фiнансової, органiзацiйної та iншої благодiйної допомоги; специфiчними формами благодiйництва є меценатство i спонсорство.

Меценатство - добровiльна безкорислива дiяльнiсть фiзичних осiб у матерiальнiй, фiнансовiй та iншiй пiдтримцi набувачiв благодiйної допомоги.

Спонсорство - добровiльна безприбуткова участь фiзичних та юридичних осiб у матерiальнiй пiдтримцi благодiйної дiяльностi з метою популяризацiї винятково свого iменi (назви), торгової марки."

Визначення цих понять дає можливiсть зрозумiти спiльне в них та знайти те, що їх вiдрiзняє. Спiльне, що це рiзнi форми допомоги, але благодiйнiсть - бiльш узагальнене поняття; у меценатствi - головне, що це безкорислива допомога i меценатiв здебiльшого не шукають, вони допомагають за своїм бажанням; спонсора треба шукати, йому треба доводити про необхiднiсть допомоги i вiн повинен мати з цього якусь вигоду. Бiблiотеки повиннi знати це i враховувати при зверненнi за допомогою.

Останнім часом переважна більшість бібліотек залучає додаткові кошти за рахунок участі в рiзних програмах з метою отримання грантів, шляхом розробки проектiв до рiзних фондiв (донорiв). Розглянемо поняття, якi притаманнi цьому процесу.

Заявники (appliants) - приватнi особи або установи, якi подають заявки на грант.

Програма - оголошення конкурсу фондами (донорами) по фiнансовiй пiдтримцi соцiально значущих або загальнолюдських проблем в залежностi вiд профiлю i прiоритетних напрямкiв фонду i надання допомоги на пiдставi заявки.

Донори (грантодавачi, меценати, спонсори) - приватнi особи або органiзацiї, якi розглядають заявки на пiдтримку програми. Пiд цим термiном також будемо розумiти всiх, хто надає будь-яку допомогу.

Заявка - письмове звернення з проханням про видiлення гранту. Як комерцiйна фiрма складає бiзнес-план з метою переконати займачiв вкласти грошi в справу, так заявка необхiдна для того, щоб переконати грантодавача вкласти грошi в проект. Рiзниця бiзнес-плану i заявки в тому, що це отримання грошей на некомерцiйний проект, тобто на справу, яка, як правило, не принесе прибутку.

Грант - кошти, технiка або щось iнше, що безповоротно передається донором (фондом, корпорацiєю, державною установою або приватною особою) некомерцiйнiй органiзацiї або приватнiй особi для виконання конкретної роботи. На вiдмiну вiд позички грант не треба повертати.

В закордонних бібліотеках в процесі пошуку додаткових джерел фінансування приймають участь добровольцi, прохачi, волонтери - люди, якi займаються залученням коштiв на благодiйнi справи.

Визначення основних термiнів фандрейзингу i його складової частини “паблiк рiлейшнз” необхідне для активного впровадження їх в практику роботи бiблiотек.

 

Подайте відповіді на питання:

1. Дайте визначення "фандрейзингу" та близьких до нього понять у вашому розумінні

2. Опишіть аргументи на користь використання фандрейзингу в бібліотеках

3. Подайте приклади використання елементів фандрейзингу у вашій практичній діяльності(при наявності).

4. З якими труднощами Ви зіткнулись, займаючись фандрейзингом?

Питання для обговорення:

1. В чому, на ваш погляд, полягає сутність фандрейзингу для бібліотек?

2. Які елементи фандрейзингу Ви плануете використовувати?

Практичне завдання:

Розробіть план фандрейзингової діяльності бібліотеки в якій Ви працюєте або будете працювати.

 

Заняття 9. Стратегiя

Інформаційні матеріали

Звіти для громадськості

Заняття 10. Розвиток

Заняття 11. Клопотання

Процес клопотання

Заняття 12. Опiкунство

Види подяки за допомогу

 

Опікунство - подяка спонсорам та їх залучення до нових пожертв у майбутньому.

Кожна людина бажає, щоб її належним чином вiддячили, i якщо фандрейзинг проводити без цього етапу, то сподiватись на успiх марно. Всi спонсори хочуть знати, як витрачаються кошти, використовується подарована технiка або лiтература. Незалежно вiд розмiру допомоги необхiдно подякувати (листом, особистим дзвiнком).

Система вiддячення планується таким же чином, як i клопотання, i охоплює всiх без винятку донорiв.

Кожен, хто надав допомогу, отримує лист-подяку, пiдписаний керiвником установи. Вiд розмiру вкладу залежить i технiка виконання листа. Для тих, хто дає незначнi внески, листи друкуються на звичайних фiрмових бланках. Але для тих, хто внiс великi суми, виготовляються спецiальнi листи-подяки на комп'ютерi або друкуються типографським засобом. Для тих, хто зробив найбiльшi внески, їх виготовляють за спецiальним замовленням з участю художникiв, дизайнерiв. Дуже розповсюджено в Америцi також виготовлення листiв на шершавому паперi, що вважається бiльш коштовним i який приємно взяти в руки i показати друзям. Також подяка виготовляється i у настiнному варiантi, який бiльшiсть американцiв вiшають на стiну (текст набирається великими лiтерами i має привабливий вигляд).

Заздалегiдь до передачi листа-подяки, який може направлятись поштою, передаватись особисто або в урочистiй обстановцi, обов'язково необхiдним елементом є попередня телефонна розмова, яка є найпершим етапом у вiддяченнi.

Iменем спонсора називають виставку, вiддiл, всю бiблiотеку, для цього виготовляються спецiальнi пам'ятнi дошки, на технiцi або книжках, якi подарованi, робиться напис, хто їх подарував.

“Дякуйте i ще раз дякуйте” - з таким девiзом працюють американцi. Але вони вважають, що дякувати надто часто непристойно, тому треба бути винахiдливим, щоб це сприймалося кожного разу по-рiзному. Щорiчно керiвництво бiблiотеки вшановує найсолiднiших спонсорiв та тих, хто збирав кошти на престижних святах. Методика їх рiзна. Ось деякi приклади. Виготовляються плакати призерiв, де зазначено їхнi прiзвища та наданi суми. До свята закуповуються повiтрянi кулi, забарвленi в усi кольори веселки, якi випускаються в зал, де проводиться свято з музикою, вишуканими стравами, танцями та спiлкуванням. На свята запрошуються вiдомi артисти, спiваки, спортсмени, готується програма з конкурсами i елементами шоу. Для донорiв, якi зробили внески по 10000 доларiв i бiльше, щороку готуються особливi програми, кожного року рiзнi. В Атлантi, наприклад, одного разу їх зiбрали в ротундi, вiдбудованiй компанiєю “Соса-Cola”; iншого - влаштували пiкнiк за мiстом, що закiнчився катанням на мулах у лузi (запрошення було видруковано на кухаревому фартусi i представлене чарiвним поросятком). Наступного разу спонсори будуть першими, хто насолоджуватиметься блиском Променаду, нової споруди, побудованої представництвом компанiї АТ&T в Атлантi для проведення урочистих заходiв. До подiбних вечорiв готуються видання з повним перелiком всiх донорiв i зазначенням суми пожертв вiд найбiльшої до одного долара. Подiбнi перелiки друкуються в газетах, журналах, включаються в друкованi рiчнi звiти для населення.

Бiблiотечна полiтика направлена не тiльки на заохочення донорiв, а й на залучення волонтерiв. Участь бiльшостi з них в програмах бiблiотек по збиранню коштiв пов'язана з тим, що бiблiотеки рiзними формами намагаються показати волонтерам їхню необхiднiсть i висловити вдячнiсть за надану допомогу. Наприклад, в “Настольнiй книзi волонтера” перераховуються конкретнi переваги i можливостi добровільних помiчникiв: придбання нових навичок i конкретного досвiду; розширення свого соцiального горизонту; робота поблизу дому; отримання найновiших книг; цiкаве професiйне спiлкування; замовлення для себе книг у видавництвах зi знижкою; можливiсть користуватись всiма пiльгами штатних працiвникiв; можливiсть користуватися послугами бiблiотеки.

Вiддячення волонтерам проходить на окремих святах або разом з донорами, їм вручаються свiдоцтва, сувенiри тощо. Для жертводавцiв вигадуються рiзнi титули. Проходить нагородження, видача посвiдчень. В залежностi вiд суми пожертви їм видаються посвiдчення та звання: 50$-100$ - члени, понад 100$ - прихильники, 250$ - добродiї, 500$ - фундатори, 1000$ - меценати, понад 1000$ - почеснi фундатори.

Таким чином, до вiддячення донорiв та тих, хто збирає кошти, як в цiлому до всього процесу залучення коштiв на благодiйнi цiлi, пiдходять творчо, з винахiдливiстю, не повторюючись кожного разу.

Цiлий комплекс заходiв проводить Донецька ОУНБ. Лист-подяка - обов'язковий елемент, в незалежностi вiд розмiру допомоги, навiть якщо подарована одна книга. Бiблiотека отримала 7000 книжок з Америки, Канади вiд української дiаспори, i нiхто не залишився без уваги.

В Донецькiй ОУНБ отримана лiтература завжди експонується на спецiальних виставках з повiдомленням, хто її подарував. Щоб кожен, взявши в руку книжку, знав, хто надав можливiсть її читати, на кожнiй подарованiй книзi ставиться печатка: “подаровано” i дописується, вiд кого i звiдки надiйшла. Є спецiальнi стенди в бiблiотецi, вiддiлах з перелiком спонсорiв, створена сторiнка на Iнтернет. Обов'язково подається перелiк спонсорiв в рiзноманiтних статтях, iнформацiях про бiблiотеку. При солiдних внесках проводиться комплекс заходiв. Так, пiсля отримання гранту вiд Фонду “Євразiя” проведено прес-конференцiю, розроблено прес-релiз, пiзнiше проведено презентацiю сектора Iнтернет.

Вiд рiвня проведення останього етапу фандрейзингу залежить розширення кола спонсорiв та постiйнiсть їх допомоги.

Пiдбиваючи пiдсумок, зауважимо, що фандрейзинг - перспективний напрям роботи, який буде все активнiше використовуватись бiблiотеками України. Тому на перший план виходить вироблення теоретичної концепцiї фандрейзингу, його методики та узагальнення практики. Ця тема - широке поле для дослiдников.

 

Подайте відповіді на питання:

1. Окресліть види подяки, що можна використовувати і доповніть їх.

2. Яким чином ви будете залучати донорів до допомоги у наступному?

Питання для обговорення:

1. Чому, на ваш погляд, важливо дякувати людям?

Практичне завдання:

1. Розробіть лист-подяки донору.

2. Розробіть стратегічний план презентації бібліотеки перед донорами.

Маркетинг в діяльності бібліотек