Види маркетингу з урахуванням попиту

 

Маркетинг є головним засобом впливу бібліотеки на користувача. Класична схема маркетингу іноді подається як 4 "Р" - product, price, promotion, place, тобто товар, ціна, просування, місце. Нерідко до них добавляють ще одне "Р" - people - люди.

1. Товар. Розробка номенклатури існуючих та перспективних послуг. Оцінка їх дій на ринку.

2. Визначення ціни.

3. Стимулювання збуту.

4. Місце (тобто там, де обслуговують, а це і загальний вигляд, і зручність, і оперативність тощо).

5. Люди (від кадрів залежить рівень надання послуг).

Стрижневим поняттям маркетингу є "товар". Маркетинг починається з вивчення попиту на товар. Розглядаючи еволюцію поняття "товар", можна зауважити, що у Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни, як "товар", "продукція", "вироб" в рівній мірі означають результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей.

Узагальнене визначення поняття "товар" - це продукти, послуги, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити нестачу і потребу людей та призначені для продажу чи виконання соціальних функцій в суспільстві. Товар пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Головна ідея маркетингу - продавати не товар як такий, а продавати засіб для рішення споживачем своїх потреб.

Якщо сегментація передбачає вивчення користувачів, визначення їх цільових груп та сегментів, то позиціонування товару на ринку забезпечує визначення його асортименту. Позиціонування товару на ринку - забезпечення товару, що не викликає сумніву, чітко відмінного від конкурентів місця на ринку та в свідомості цільових покупців.

В бібліотечній справі поняття "товар" асоціюється з двома термінами - "бібліотечна продукція" та "бібліотечна послуга".

Під бібліотечною продукцією розуміємо все, що виробляється бібліотекою: інформаційні списки, бібліографічні покажчики тощо, тобто все, що має властивості і форму реального матеріального товару.

Бібліотечний маркетинг - це переважно маркетинг в сфері послуг.

Особливості маркетингу в сфері послуг, які відрізняють їх від матеріальних то­ва­рів, - це їх невідчутність, невід’ємність від джерела, непостійність якості, незбереженість. Послуги, як правило, не відчутні, тобто їх не можна демонструвати, трансформувати і зберігати, пакувати або вивчати до покупки. Можна тільки описати їх переваги, які отримає споживач в результаті послуги. Більшість видів послуг невід’ємні від тих, хто їх надає. Безпосередній контакт з користувачем - невід'ємна частина послуги. Якість послуги коливається в широких межах і залежить від того, хто надає послугу, а також від місця та часу її надання.

Таким чином, в бібліотекознавстві під поняттям "товар", який є об'єктом ринкових відносин, виступають бібліотечні послуги та бібліотечна продукція.

До цього часу в бібліотечній теорії немає єдиного підходу до цих понять, іде жваве обговорення і дискусії щодо проблеми визначення поняття "бібліотечна послуга", яке тісно пов’язане з визначенням функцій бібліотек.

Умови ринкової економіки вимушують глибше усвідомити свою цілісність через взаємозв’язок функцій, ресурсів, послуг.

Послуга, як правило, продукт реалізації бібліотекою різних функцій, які отримали відповідне ресурне забезпечення.

Дискутується і проблема класифікації послуг.

"Послуги (англ. services) - види діяльності, робіт, в процесі виконання яких не створюється новий, раніше не існуючий матеріально-речовий продукт, а змінюється якість вже наявного, створеного продукту. Це блага, які надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності".

Бібліотекознавці (з урахуванням певного узагальнення висловлених формуліровок) розглядають бібліотечну послугу як сукупний кінцевий результат бібліотечної діяльності, який задовольняє визначені потреби суспільства в цілому і окремих користувачів.

Бібліотечні послуги надаються в процесі обслуговування користувачів, тому цей процес можна розглядати як систему надання бібліотечних послуг. Разом з тим підготовка до обслуговування здійснюється всією діяльністю бібліотеки (комплектування фондів, створення довідково-бібліографічного апарату та ін.), тому бібліотечні послуги являються результатом не тільки процесу обслуговування, але й всієї бібліотечної діяльності.

Сьогодні перед бібліотеками стоїть завдання класифікації бібліотечних послуг у зв’язку з тим, щоб читач міг вибрати з їх різноманітності необхідну, щоб бібліотекар, отримавши чітке уявлення про результат своєї діяльності, зміг би запропонувати ту чи іншу послугу в залежності від цілей споживача, рівня його знань, вимог і потреб. Класифікація потрібна і для визначення нормативів трудовитрат, планування, обліку роботи бібліотеки, порівняння діяльності бібліотек. Питання класифікації послуг досить дискусійне і має різні погляди. У відповідності до змісту праці, витраченої на реалізацію послуг, їх класифікують: на пошук інформації - інформаційна; спілкування - комунікативна; видача документа - документальна. З точки зору взаємозв’язку послуг з бібліотечними функціями виділяють такі класи послуг: основні бібліотечні послуги, які сприяють реалізації як родових, так і ситуативних функцій бібліотеки; прибібліотечні послуги, які мають виключно комерційний характер і в більшій мірі не пов’язані з бібліотечною роботу. Найбільш прийнята класифікація І.К.Джерелієвської та І.М.Кафафова, які подають зоровий образ системи реальних та можливих послуг бібліотеки як деяке число розміщених одна в другу сфер, взаємопов’язаних між собою.

 

Ядро системи (трансформується по мірі росту ресурсів суспільства і зміни його уявлень, в кожний період часу виконуючи задачу розвитку читацької культури індивіду) складає необхідний мінімум бібліотечних послуг, гарантованих суспільством своїм громадянам. Іншими словами, в ядро входять ті види послуг, які в найбільшій мірі відповідають цілям, поставленим суспільством перед бібліотеками.

Ці послуги називають сутнісними, або основними бібліотечними. Визначення переліку основних послуг подається І.П.Федяніним, але однозначного підходу до цього питання не вироблено.

Додаткові бібліотечні послуги не гарантуються державою. І їх виконання потребує додаткових витрат від бібліотеки. У зв’язку з технократним розвитком суспільства і використанням сучасної техніки додатковими можуть бути послуги, виконані за допомогою техніки.

Прибібліотечні послуги (іноді їх називають сервісними) надаються бібліотекою, але не пов’язані з її сутнісними функціями, націленими перш за все на розвиток читацької діяльності населення. Серед них – ксерокопіювання, гуртки іноземної мови, оправа книг тощо.

Останнім часом послуги класифікуються як безплатні та платні, що має свої протиріччя, але найчастіше саме така класифікація використовується в бібліотекознавстві.

Безплатних послуг не буває. Є послуги, оплачені читачами своїми податками, і які реалізуються через їх оплату державою з бюджету. І є послуги, які оплачуються самими читачами. Тому основні послуги переважно називають як безплатні, а додаткові та прибібліотечні - платні.

З метою максимально повного задоволення потреб реальних та потенційних користувачів, поліпшення бібліотечного обслуговування, виходячи з маркетингової концепції, бібліотека мусить постійно проводити дослідження по вивченню попиту. В результаті цих досліджень, аналізу затребуваних послуг бібліотека здійснює прогнозування, планування оптимальної моделі бібліотечного обслуговування (послуг) користувачів. Планування переліку послуг повинно виходити з потреб, бути детально продуманим і систематично коректуватися в залежності від ситуації. Планування асортименту бібліотечних послуг - безперервний процес оновлення, удосконалення структури асортименту (номенклатури) послуг і приведення споживчих якостей і характеристик у відповідність до вимог користувачів.

В ході дослідження здійснено аналіз бібліотечних послуг на макромаркетинговому рівні, де розглядались послуги абстрактної бібліотеки без врахування її виду, типу, масивів регіональної та відомчої бібліотечної мережі з перенесенням загальних підходів до аналізу на мікромаркетинговому рівні, де предметно аналізувалась бібліотечна діяльність через призму функціонування окремої, конкретної бібліотеки, виходячи з об’єктивних та суб’єктивних, внутрішніх та зовнішніх факторів, індивідуальної політики та місцевих обставин і умов.

На макрорівні класифікація послуг абстрактної бібліотеки розглядалася як платні та безплатні послуги.

Певний внесок в розробку цієї проблеми зроблено І.П.Федяніним, який подає приблизний перелік безплатних послуг бібліотек, запропонований головним управлінням культурно-масової роботи, бібліотечної та музичної справи Міністерства культури СРСР, та свою концепцію розподілу послуг як основні (фундаментальні), додаткові, платні. Законом України "Про бібліотеки і бібліотечну справу" передбачено, що послуги абстрактної бібліотеки на макрорівні затверджуються постановою Кабінету Міністрів. На сьогодні "Перелік платних послуг, які можуть надаватися закладами культури і мистецтв, заснованими на державній та комунальній формі власності" затверджено Постановою Кабінету Міністрів України від 5.06.97 р. № 534, але законодавчо не закріплено, які саме послуги надаються безкоштовно. Виходячи з цього, чіткої градації між безплатними і платними послугами не існує і це може бути темою окремого дослідження. Але загальний підхід може бути побудовано так, що традиційні послуги, такі як видача документа, заходи по популяризації знань, окремі інформаційно-бібліографічні послуги повинні бути безплатними. Перелік платних послуг для бібліотек на макрорівні має чітко окреслені рамки.

Дотримання цих позицій є обов'язковим для абстрактної бібліотеки, і номенклатура послуг повинна будуватись при маркетинговому підході на основі пошуку через призму загальносуспільних завдань, поставлених перед бібліотекою, де головним, як було сказано вище, є задоволення культурно-інформаційних потреб суспільства.

Такі основні підходи до побудови оптимальної моделі послуг бібліотеки на макромаркетинговому рівні.

На мікромаркетинговому рівні головними функціональними компонентами маркетингу послуг є: вивчення потенційного середовища бібліотечно-інформаційного впливу на основі існуючого попиту та завдяки його формуванню (інформаційний мікроринок регіону), організаційно-економічний аналіз фактичної ресурсної бази (власних можливостей бібліотеки), визначення пріоритетних напрямків діяльності (пошук "ніші ринку" відповідно до конкурентів).

 

Маркетингова політика вимагає від бібліотеки аналізу наявних послуг і постійного їх удосконалення шляхом:

створення нових бібліотечних продуктів та послуг

відмови від застарілих або невдалих послуг

модифікації існуючих та їх постійної диверсифікації (процес поширення видів діяльності) і диференціації з метою покращення якісних характеристик та пристосування послуг до нових ринків.

Дані висновки отримані шляхом апробації створення в Донецькій ОУНБ базового уніфікованого маркетингового комплексу послуг обласної бібліотеки з позицій культурно-інформаційного центру регіону та з перспективою подальшої систематичної ситуаційної коректировки до умов конкретної бібліотеки.

Маркетингові дослідження Донецької ОУНБ сприяли вивченню бажань читачів. Виходячи з дослідження "Читач ОУНБ. Якій бути сучасній бібліотеці?", читачі визначили майбутню бібліотеку як інформаційно-культурний центр. Відповідно до цього і будувалась номенклатура послуг. Головне для читачів - отримати необхідну книгу або інформацію та оперативне обслуговування. Це стало стрижневим в розбудові бібліотеки як інформаційного центру: розпочато ком'ютеризацію, створено 6 робочих місць з доступом до Інтернету, створюються електронний каталог, різні бази даних, використовуються готові бази даних, наприклад "Закони України" тощо. Змінено підходи до комплектування фонду бібліотеки, вивчається книжковий ринок шляхом проведення щорічного регіонального книжкового форуму книговидавців, книгорозповсюджувачів, бібліотекарів; проведено структурні перебудови.

Розбудова бібліотеки як центру культури виходила з підходів С.Матліної, яка пропонує такий варіант бібліотеки: "...орієнтація на створення образу теплого, затишного, по-можливості, народного Дому, де уважно прислухаються до думок і побажань різних вікових та соціальних груп, а також до одинокого голосу конкретної людини, яка має потребу не тільки в інформації, а й у психологічній підтримці, будь-то посмішка бібліотекаря, красивий інтер'єр холлів та відділів обслуговування, або особисте запрошення на "посиденьки" біля самовару". Тому розвивались дозвіллєві форми роботи з орієнтацією на камерність, можливість невимушеного спілкування. Створено 6 клубів за інтересами. Науково-пізнавальний рівень забезпечували університет народознавства, краєзнавчі читання. Вводяться деякі форми роботи, не притаманні бібліотеці, - виставки живопису, декоративно-прикладного мистецтва, які дозволяють на більш високому рівні здійснювати естетичне виховання, залучати широкі верстви до культури та національного відродження. В бібліотеці з метою реалізації дозвіллєвих функцій вводяться розважальні заходи, деякі клубні форми роботи: українська світлиця, різноманітні свята, презентації, музичні вечори. Бібліотека стала не лише тим місцем, де можна взяти і прочитати книгу, а й відпочити, прилучитися до високого мистецтва, загальнолюдських цінностей на вечорах та інших заходах, які мають, як естетичну, так і виховну роль. Саме в реалізації культурологічної функції прослідковується педагогічний аспект, який притаманний роботі бібліотек.

За роки дослідження, як серед платних, так і безплатних послуг проводився процес відмови від послуг, які не користуються попитом, і введення нових. Трансформація бібліотеки як культурно-інформаційного центру вимагала необхідності задоволення зростаючих потреб, яке можливе тільки при платному обслуговуванні. Таким чином здійснювався розвиток додаткових та прибібліотечних послуг, щоб забезпечити сервісність установи.

 

 

Певний внесок в дослідження різних видів бібліотечного маркетингу здійснено В.Клюєвим та О.Ястребовою в новому посібнику з маркетингу.

Для якості бібліотечних послуг важливе значення має кадрове забезпечення, за визначенням В.Клюєва, О.Ястребової - внутрішній маркетинг. Маркетинг в сфері послуг має ряд особливостей: необхідність встановлення контактів з користувачами з переорієнтацією від доброзичливого ставлення до читача на орієнтацію на клієнта. Перше передбачає незапланований, випадковий контакт - бібліотекаря мало цікавлять подробиці і мотиви користувача: він виконує його побажання в межах своєї компетенції і у відповідності з існуючими правилами. При цьому ніхто не враховує, скільки часу і сили буде витрачено на виконання запиту. А тому, що бібліотека є свого роду монополістом на цю послугу, вона впевнена, що користувач все одно прийде. Орієнтація на клієнта висуває на перший план турботу про нього, його смаки і запити. Тобто бібліотека для читача, а не читач для бібліотеки. Це впливає на зростання престижу бібліотеки, дозволяє вимагати від держави додаткового фінансування, забезпечує якість обслуговування користувачів.

Важливим є співвідношення попиту та пропозицій. Бібліотека повинна чутливо реагувати на коливання попиту, вивчати його, стимулювати в періоди спаду, передбачати додаткові послуги на період "піку" як альтернативні для тих, хто чекає, вводити попереднє замовлення і т. д. З боку пропозицій бібліотека повинна гнучко використовувати свої резерви, залучаючи на час "піку" додаткові кадри, розробляти програми надання послуг спільними силами, сумісництво функцій заради клієнта, заохочення виконання робіт самими читачами.

На передній план виходить компетентність, кваліфікація і турбота про інтереси клієнта. При збуті послуг вимагається більше особистої участі, контактів і отримання інформації від користувачів, ніж це потрібно при реалізації товару.

Надійність послуг може бути підвищена шляхом встановлення більш високих стандартів обслуговування і залежності оплати фахівців, їх просування по службі, якості роботи. Ця залежність для бібліотек є надійним фактором для покращення роботи, і головну роль в цьому мають додаткові платні послуги, які впливають на заохочення кадрів. І тут корисним є комерційний маркетинг, який може використовуватись в умовах позабюджетної ініціативної господарської діяльності бібліотеки, формуванні бібліотечно-інформаційних структур у складі або поза бібліотечної установи. Ведучим принципом комерційного маркетингу є зростання прибутку, концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

Бібліотечні послуги характеризуються високою затратністю і низькою надійністю.

Одне з вирішення цих проблем - індустріалізація послуг з використанням твердої, м’якої та гібридної технологій. Тверда технологія пов’язана з заміною персоналу обладнанням. Це автоматизація бібліотечних процесів, використання ЄОМ, нових технологій. Наприклад, за кордоном поширена автоматизована видача літератури, контроль та ін. М’яка технологія заміняє індивідуальні послуги раніш запланованими комплексами для окремих груп. Гібридна технологія поєднує тверді та м’які технології.

Грунтуючись на маркетинговому підході до визначення базової номенклатури послуг, конкретна бібліотека на мікромаркетинговому рівні повинна враховувати свій тип і вид, місцеві умови, культурні традиції регіону, матеріальну і ресурсну бази, тобто мікроекономічний механізм свого функціонування, виходячи з загальнотеоретичних основ маркетингу.

Враховуючи вищесказане, кожна бібліотека повинна виробити для себе оптимальну модель послуг. На її різновид впливає багато факторів: об’єктивних (наявність техніки, фінансування тощо) і суб’єктивних (кадри, регіональні особливості тощо).

Модель управління бібліотекою повинна відповідати таким вимогам:

гарантувати постійне оновлення якісних параметрів бібліотечних продуктів, послуг при одночасному зниженню виробничих витрат. В цьому випадку бібліотека є конкурентоспроможною, а її продукція конкурентоздатна;

забезпечити збільшення обсягу вироблених бібліотечних продуктів та послуг при відносному зниженню використання ресурсів: трудових, матеріальних, фінансових. Це дає змогу бібліотеці бути ефективною установою;

розвивати взаємозв’язок у вирішенні технологічних та соціальних задач. Іншими словами, реалізація будь-якого проекту бібліотеки повинна супроводжуватись посиленням значення соціального аспекту: більш широкі можливості для самореалізації робітників бібліотеки, їх включення в процеси управління, удосконалення умов їх праці та побуту, розвиток кваліфікаційних навичок і підвищення культури, планування кар’єри та професійне зростання. Це є необхідною умовою для включення соціальних механізмів розвитку бібліотеки:

забезпечити функціонування гнучких, адаптивних, відповідних виробничих структур, які здібні чутливо реагувати на наукові досягнення, попит читачів і швидко перебудовуватись відповідно до зміни суспільних вимог і потреб. Це направлено на розвиток конкурентоспроможності бібліотеки.

Таким чином, визначимо основні цінносні орієнтири управління бібліотекою в умовах ринкової економіки та трансформації бібліотек. Це – постійне розширення номенклатури послуг і бібліотечної продукції та їх диверсифікація; постійне зростання їх якості, відносне зниження виробничих витрат; динамічні структури виробничої діяльності, які забезпечують зростання відповідальності виконавців і розширення можливості для їх особистносного потенціалу, а також найбільш повне задоволення потреб користувачів, залучення рядових бібліотекарів до процесів управління; кваліфікаційний зріст бібліотекарів, планування і реалізація їх кар’єри; розвиток мікросоціальних (неформальних) відношень і підвищення їх значущості у функціонуванні бібліотеки; формування ідеології (ідей, цілей, установок), які забезпечують консолідацію бібліотечного колективу на підставі впевненості в необхідності постійного розвитку бібліотеки.

 

Подайте відповіді на питання:

1.Дайте визначення "товар", "бібліотечна послуга" у вашому розумінні

2.Яким чином Ви плануєте підходити до планування та прогнозування послуг в бібліотеці.

3. Подайте перелік послуг вашої бібліотеки.

Питання для обговорення:

1. Які види послуг Ви хотіли б ввести у практику вашої бібліотеки?

Практичне завдання:

Розробіть оптимальний перелік послуг для вашої бібліотеки.