Организация маркетинговой службы

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, вклю­чает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств орг­техники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинго­вых служб с другими подразделениями организации.

Единых рецептов по использованию четко определенных организационных структур управления маркетингом не существует. Речь ско­рее идет о применении неких общих принципов построения организационных структур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.

Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или не­скольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (това­ры) и потребительские рынки.

Организационная структура маркетинговой деятельности – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура зависит от размера предприятия, специфики выпускаемой продукции, характеристик рынка, структуры управления предприятием.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:

· по функциям,

· по товарам,

· по рынкам и покупателям,

· по регионам,

· по функциям и товарам,

· по функциям и рынкам,

· по функциям и регионам.

Функциональная организация маркетинга является наиболее про­стой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры вы­пускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловле­но в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечаю­щее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу.

Преимущества данного типа организационной структуры управления:

— управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

— управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

— в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее попу­лярные у покупателей;

— легче выявлять способных сотрудников, так как они привлека­ются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки:

— управляющий, ответственный за определенный продукт, не на­делен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его дея­тельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их доведе­ние до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

— продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных про­дуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляю­щие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

— у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам и покупателям. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному принципу.

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками.

 

Формирование товарной политики. Понятие и классификации товаров.

 

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях:

1. Обобщенный продукт (товар по замыслу) – важнейшие блага, которые желает приобрести потребитель, т.е. та цель, ради которой клиенты совершают покупки.
2. Фактический продукт (товар в реальном исполнении) – конкретный товар, услуга или идея, т.е. обобщенный продукт плюс его окружение: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка.

3. Расширенный продукт (товар с подкреплением) – это совокупность обобщенного продукта, фактического продукта и дополнительных услуг и льгот, таких как надежные поставки, кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным признакам.

По степени долговечности и материальной осязаемости товары можно разделить на три группы: товары длительного пользования; товары кратковременного пользования; услуги

В зависимости от объекта предназначения товары подразделяют на:

• потребительские товары – приобретаются клиентами для личного пользования;
• товары производственного назначения – приобретаются для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе.

Товары широкого потребления в зависимости от покупательских привычек потребителей подразделяются на:

• товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
• товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;
• товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;
• товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

• материалы и детали,
• капитальное имущество,
• вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя.

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции.

Таким образом, зная к какой классификационной группе принадлежит товар, можно предугадать покупательское поведение в отношении данного товара и в соответствии с этим строить весь комплекс маркетинга.

 

Разработка ценовой политики

Фирмы, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций.

1) Установление цен со скидками и зачетами. Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей (приобретение большего количества товара, досрочная оплата товара и т.д.) существуют различные скидки и зачеты.

Скидка за платеж наличными выражается в снижении цены товара для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета.

Скидка за количество закупаемого товара - снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах. Средство стимулирования сбыта.

Иногда с покупателей большого количества товара взимается надбавка за количество, то есть завышенная цена за большое количество товара (дефицитные товары, потребительский стереотип – за большее количество - меньшая цена – этим пользуются некоторые фирмы).

Скидка сфере торговли (функциональная скидка) – предоставляется участникам каналов товародвижения.

Сезонная скидка – снижение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.

Зачеты – это еще один вид скидок с прейскурантной цены. Например: Товарообменный зачет – это снижение цены нового товара при условии сдачи старого. Зачеты за продвижение товаров - это выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и стимулирования сбыта.

2) Установление дискриминационных цен – это ценообразование с учетом различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не учитывает различия в издержках.

Для того, что бы стратегия установления дискриминационных цен была действительно эффективной, необходимо наличие ряда условий:

1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны отличаться уровнем спроса;

2. Потребители сегмента с более низкой ценой не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он предлагается по более высокой цене;

3. Конкуренты не должны иметь возможности продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по более высокой цене;

4. установление дискриминационных цен не должно вызывать у потребителя чувство обиды и неприязни;

5. дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.

3) Установление цен с учетом психологии покупателей – ценообразование учитывает не только экономические, но и психологические аспекты цены (например, очень дорогие автомобили покупатели считают более качественными – результаты исследований).

4) Установление цен для стимулирования сбыта – временное назначение на товары цен ниже прейскурантных, а иногда даже ниже с/с, для кратковременного повышения сбыта.

5) Установление цен, ориентированных на ценность - это предложение потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Обычно выражается в выведении на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров (или более качественный товар по прежней цене).

6) Установление цен по географическому принципу. Фирма должна решить, назначать ли более высокие цены для отдаленных клиентов (с учетом транспортных расходов) или установить одинаковую цену для всех клиентов.

Рассмотрим 5 стратегий установления цены по географическому принципу:

А) Установление цены FOB – товары передаются перевозчику на условиях франко-борт (франко-вагон), то есть со времени передачи товара перевозчику все права собственности на него и ответственность переходят к клиенту, который берет на себя все расходы по доставке товара с этого места до места назначения.

Б) Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке фирма назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов независимо от места их расположения.

В) Установление зональных цен. Фирма выделяет несколько географических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену.

Г) установление цен применительно к базисному пункту. Продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар.

Д) Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Фирма принимает на себя все фактические расходы по доставке товара. Такая стратегия используется для проникновения на новые рынки или для поддержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.

7) Установление цен, ориентированных на международные рынки. Фирмам, действующих на международных рынках необходимо учитывать экономические условия, конкурентную ситуацию, законы и нормативные акты и другие факторы в каждой стране.

Вопросы по дисциплине «Экономика отрасли»

1. Отрасль: понятие, структура и экономические границы. Отрасль и рынок.

2. Диверсификация производства в отрасли

3. Слияния и поглощения фирм в отрасли.

4. Дифференциация продукта на отраслевом рынке

5. Ценовая дискриминация в отрасли

6. Рыночная власть: источники, причины и измерение

7. Эффективность производства: сущность, виды и показатели