Маркетинговая информация. Методы проведения маркетинговых исследований

В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации включает системы:

-внутренней отчетности,

-сбора текущей маркетинговой информации,

-маркетинговых исследований,

-анализа информации.

А) На предприятиях существует внутрифирменная отчетность, которая отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, материальные запасы, состояние и движение финансовых средств.

Б) Система сбора текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

На крупных фирмах есть специальные отделы текущей маркетинговой информации, которые готовят специальные информационные бюллетени, ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения.

В) Маркетинговые исследования – систематическое определение круга необходимых данных их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетинговых исследований могут быть следующими:

· Изучение характеристик рынка

· Анализ распределения долей рынка

· Анализ спроса

· Изучение товаров конкурентов

· Краткосрочное прогнозирование

· Оценка реакции на новый товар

· Долгосрочное прогнозирование

Г) Система анализа маркетинговой информации – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и маркетинговых проблем.

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность методик статистической обработки информации, а именно:

• корреляционный анализ
• регрессионный анализ
• факторный анализ
• дискриминантный анализ
• кластерный анализ
• анализ временных рядов.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и т.д.

Условно выделяют 3 метода сбора данных при проведении маркетинговых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – сбор первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Наблюдение можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. В ходе эксперимента выделяют сопоставимые группы людей и контролируют переменные составляющие и реакции групп в различных ситуациях. Цель эксперимента – выявить причинно-следственные связи.

Опрос - сбор первичных данных, направленных на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации.

Способы связи с аудиторией. Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Internet.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, но ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Помимо анкет используют также и технические средства. Для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления используют энцефалографы, гальванометры и др. приборы.

Маркетинговые исследования обычно делают выводы о больших группах потребителей на основании изучения поведения небольшой части населения.

Выборка - это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом.

При составлении выборки нужно ответить на три вопроса:

1. Кого нужно опрашивать (т.е. определить единицу отбора)?
2. Сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки)?
3. По какому критерию следует включать людей в выборку (или какова структура выборки)?

 

3.Формирование, измерение и прогнозирование спроса.

 

Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара:

Единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товаров, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж.

На пяти пространственных уровнях:

Потребитель, область, страна, регион, весь мир

На трех временных уровнях:

Краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный

Обычно текущий рыночный спрос оценивают в трех различных аспектах: с точки зрения совокупного рыночного спроса, регионального рыночного спроса, фактического сбыта и доли рынка.

1.Совокупный рыночный спрос – это общее количество товаров, которое может быть приобретено определенной группой потребителей за определенный период времени. Совокупный рыночный спрос – это не фиксированное число, а функция заданных условий, таких как уровень маркетинговых усилий, состояние окружающей среды и т.д.

Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение: Q = n x q x p, где Q – совокупный рыночный спрос, n –число покупателей на рынке, q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год, p – средняя цена единицы товара.

2.Оценка регионального рыночного спроса.

Для подобной оценки можно применить 2 основных метода:

• метод моделирования рынка, который используют в основном компании, выпускающие товары производственного назначения,
• метод вычисления индекса факторов сбыта, применяемый преимущественно фирмами, производящими потребительские товары.

Метод моделирования рынка заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок.

Метод вычисления индекса факторов сбыта. Численность населения и доход на душу населения в регионе умножают на среднюю часть дохода, потраченную на данный товар. Результат сравнивают с аналогичными данными по стране в целом и делают вывод, насколько региональный рыночный потенциал отличается от потенциала рынка других регионов.

3.Оценка фактического сбыта и доли рынка. Чтобы оценить фактический сбыт всей отрасли на рынке, фирмам необходимо выявить своих конкурентов и оценить объем их продаж. Другой способ оценки сбыта заключается в приобретении и анализе отчетов компаний, проводящих маркетинговые исследования. Эти компании отслеживают совокупный сбыт по отрасли и сбыт товаров определенных торговых марок. Так фирма может сравнить эффективность своей деятельности с эффективностью всей отрасли или определенного конкурента.

Прогнозирование – это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателей при соблюдении ряда условий в будущем.

Прогноз сбыта обычно состоит из трех этапов:

• прогноз среды
• прогноз по отрасли
• прогноз сбыта компании

Прогнозирование среды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей, инвестиций, расходов правительства и др. факторов.

В итоге составляется прогноз валового внутреннего продукта, который наряду с другими показателями служит для прогнозирования отраслевого сбыта.

Затем фирма составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она охватывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли.

Для прогнозирования своего сбыта фирмы используют ряд специальных методов. Все прогнозы строятся на основе информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что купили.

 

Методы, основанные на том, что люди	Действия
Намереваются купить	Исследование намерений покупателей. Обобщение мнений торговых работников. Экспертные оценки
Покупают	Пробный маркетинг
Купили	Анализ временных рядов. Опережающие индикаторы. Статистический анализ сбыта