Маркетинговая среда: понятие, структура.

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

· микросреду, действующую на уровне компании;

· макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения)

· Внутренняя микросреда (абсолютно контролируемая маркетинговой службой)

· Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

· Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

· Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

· Сбыт (возможности реализации).

· НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

· Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании)

· Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

· Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

· Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

· Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

· Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

· Макросреда маркетинга (независима от маркетинга компании.)

· Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

· Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

· Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства)

· Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

· Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

· Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

Внутренняя среда компании

Информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям:

• производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.;
• персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;
• организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций;
• маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;
• финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.