Тема 9.Товар в системе маркетингового комплекса

 

9.1. Товар: общая характеристика, классификация.

Товар, как продукт труда, появился очень давно, когда ещё люди и не думали об операциях купли-продажи, а только обменивались ими для удовлетворения человеческих потребностей. Поэтому, проведя анализ литературы, нельзя не заметить, что в основном авторы определяют товар как продукт труда, предназначенный для удовлетворения потребности потребителя. Товар является главным элементом в организации товарной политики, вокруг которого и планируются все решения и мероприятия.

Товар- это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять потребности того, кто его приобретает [21].

Товар- это продукт труда, предназначенный для обмена [21]. Но важно не только то, что этот товар можно продать, но и то, что этот товар можно потреблять, использовать.

Товар- совокупность свойств, качеств, функциональных особенностей, которая удовлетворяет запросы потребителя.

Товар- это объект, который в будущем будут потреблять. Поэтому так важна разработка производственных, сбытовых и других программ по созданию новой продукции, улучшении старой, обеспечение конкурентоспособности товара, улучшение ассортимента, реклама.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определяют его намерение купить и стать постоянным клиентом данного производителя. Для стабильного успеха предприятие должно заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание, уделяя упаковке, цвету, дизайну, эргономическим особенностям, сопровождающей документации. Вместе с тем великолепный дизайн шампуня, мыла при наличии не очень полезных красителей не спасет их от провала на потребительском рынке.

Понятие «товар» постоянно расширяется. Еще 45 лет назад на Западе, а в России 15 лет назад четко разделяли 2 категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. В наши дни товаром считается все, что способно удовлетворить потребности человека и предлагается на рынке с целью приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, информации, идеи, места и даже определенной личности в том или ином проявлении.

Рассматривая товар как предмет обмена, необходимо знать четкий ответ на вопросы о том, почему и для чего товар приобретается, сколько за него готовы заплатить. Хотя каждый производитель товаров и продавец понимают, что товары покупаются из-за их потребительских качеств, которые удовлетворяют потребности покупателей. Однако не каждый предприниматель знает, что потребители зачастую не всегда достаточно осознают свои потребности.

Специальные наблюдения и опросы показывают, что люди крайне редко приходят за покупкой с совершенно четким осознанием потребности, и представлением о том, какую модель, разновидность товара они собираются приобрести. В лучшем случае они знают марку фирмы-производлителя, но габариты, мощность, условия эксплуатации, цвет, отделку не представляют себе достаточно четко.

Поэтому фирмы- производители берут на себя задачу досконально изучить весь набор требований, предъявляемых потребителями к их продукции, воплотить их в товаре вкупе с теми потребительскими ожиданиями, которые не вполне осознаны массовым потребителем, но которые могут быть заложены в потребительских свойствах предлагаемого товара благодаря достижениям культуры и научно-технического прогресса

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, как считает Г. А. Багиев являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 85).

 

 

Рисунок 85 - Факторы привлекательности окружения продукта [15]

Для понимания возможностей товара на рынке выделяют товар в трех измерениях (табл. 83) Необходимо также понимать, что в первую очередь, товар - это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть товар, как набор выгод, поможет многоуровневая модель товара.

 

Таблица 83 – Измерения товара

Измерение товара	Сущность
Конкретный продукт	базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик
Расширенный продукт	товар, который подразумевает также наличие гарантии, условия обмена, рекомендации к применению (к примеру: при покупке компьютера также прилагаются системные диски, инструкции для пользователя)
Обобщенный продукт	наиболее широкое определение товара

 

Наиболее развернутую модель уровней товара дает Ф. Котлер. Он рассматривает пять уровней товара (рис. 86).

Рисунок 86 – Три уровня товара [90]

 

1. Товар по замыслу - сама идея товара, осознанная потребность. Включает в себя все те возможные выгоды, которые будет иметь покупатель при потреблении данного продукта. Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальномисполнении.

2. Товар в реальном исполнении – это те товары, которые мы видим на витрине. Они более конкретные и имеют определенный набор свойств. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар с подкреплением – товар с приложением дополнительных услуг, которые могут быть представлены в виде сборки оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий, послепродажного обслуживания, продажи в кредит, доставки, обучения персонала, обслуживающего покупателя, обеспечение запасными частями и т.д.

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п.

Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств товаров, «IBM»осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас данная фирма имеет свои Интернет-магазины.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Рассмотренная многоуровневая модель удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отельных потребительских уровней товара. Но для того, чтобы использовать не только интуитивные, но и инструментальные подходы к разработке маркетинговой деятельности предприятия, необходимо уметь «измерять» как потребности человека, так и свойства товаров, удовлетворяющих эту потребность.

Методологическая основа, дающая возможность проведения измерений потребности человека, выражается в мультиатрибутивной (многопараметрической) модели товара. Основная идея мультиатрибутивной модели заключается в следующем. С точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как «совокупность свойств или атрибутов», обеспечивающую ему не только основную услугу, специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут оказывать определяющее влияние на выбор и оценку товаров.

В табл. 84 приведены элементы, составляющие мультиатрибутивной модели товара. Давая интегральную оценку этим элементам, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает конкретному товару (марке). Эту общую полезность, в свою очередь, можно рассматривать как определитель вероятности приобретения товара покупателями.

 

Таблица 84 – Мультиатрибутивная модель товара

Элементы модели	Что отражают	Как могут быть определены
Объективные свойства	Реальность	Техническое описание
Атрибуты	Потребительское восприятие	Исследование потребителя
Оценка атрибутов	Важность	Индивидуальные приоритеты
Присутствие	Индивидуальное восприятие
Дифференциация	Разброс оценок группы потребителей	Статистическая обработка
Характерность	Оценку важности атрибута для маркетингового позиционирования	Интегральная модель
Частные полезности	Ценности потребителя
Полная полезность

[133]

 

Товар можно представить, как набор определенных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет, мощность двигателя и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар.

Когда же предприятие определиться с товаром, которое оно будет производить, какими характеристиками и качеством он будет обладать, какие потребности он будет удовлетворять, и какие дополнительные услуги можно предложить покупателю, для полного получения выгоды от продукта, необходимо определить и спрогнозировать жизненный цикл товара, т.е. как часто его надо будет изменять, улучшать или предлагать абсолютно новый товар.

Товар выполняет ряд функций: потребительскую, символическую и эмоциональную (табл. 85). Все три функции определяют ценность товара для потребителя. В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Анализируя литературу, нельзя не заметить, что многие авторы описывают товары очень обширно, стараясь наиболее подробно охарактеризовать их, обобщить и дать самое простое и многомерное определение самым различным товарам и услугам.

 

 

Таблица 85 – Функции товара

Функция	Сущность
Потребительская	полезность товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. К примеру, основная полезность часов – определение времени, а дополнительная – противоударность, водопроницаемость, светящийся циферблат, наличие будильника.
Символическая	символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена костюм, галстук; для клоуна – красный нос и большие ботинки)
Эмоциональная	Воздействие на чувства человека – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус, при покупке товара

 

Например, М. А. Николаева классифицирует товары по следующим признакам:

§ По назначению (производственного назначения, потребительские, для управленческой деятельности, для сферы обслуживания);

§ По характеру спроса (повседневного, особого, престижного, колеблющегося, неотложного, отложенного, пониженного, устойчивого, пассивного);

§ По срокам использования (одноразовые, многоразовые, кратковременного пользования, длительного пользования);

§ По источникам насыщения рынка (отечественные, национальных торговых марок, зарубежных торговых марок, импортируемые);

§ По новизне (серийно - выпускаемые, новые, бывшие в употреблении).

Но самую простую и понятную, можно выделить классификацию Г. Л. Багиева, т.к. он систематизировал все разновидности товара наиболее четко и понятно с точки зрения маркетинга (табл. 86).

Чаще всего специалисты опираются на классификацию товаров по целевому назначению. Товары по целевому назначению потребительского типа охватывают большую часть рынка и делятся на товары:

- повседневного спроса;

- предварительного спроса;

- особого спроса;

- пассивного спроса.

Товарами повседневного спроса чаще всего являются продукты питания, т.е. те товары, которые потребитель использует каждый день. Также некоторые специалисты делят товары повседневного спроса помимо основных на товары импульсивной покупки и экстренные товары. Товары импульсивной покупки считаются незапланированными, и для сбыта таких товаров необходимо работать с его упаковкой, маркой и оформлением. К этим товарам можно отнести кондитерские изделия, журналы, чипсы и т.д. Товары для экстренных случаев удовлетворяют неожиданные, только что возникшие потребности, поэтому необходимо такие товары продавать во многих товарных точках. Это товары личной гигиены, некоторые медицинские препараты.

 

Таблица 86 - Классификация товаров

Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка	Товары, поставляемые на: потребительский рынок рынок производителей рынок посредников рынок общественных организаций
Готовность к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей	Товары массового пользования Товары индивидуального пользования

[134]

Товары предварительного выбора - это товары, перед приобретением которых потребитель изучает их свойства, функции, характеристики и магазины где можно приобрести, перед тем как выбрать окончательный вариант. Чаще всего это мебель, бытовая техника, одежда и т.д.

Товары особого спроса являются для потребителей более серьёзной покупкой. Как правило, потребители уже знают все характеристики товара и где его можно приобрести. Примером товара особого спроса может быть автомобиль, эксклюзивная дизайнерская одежда, сложная фотоаппаратура и т.д.

Очень сложной товарной группой, с позиции эффективности сбыта являются товары пассивного спроса, когда потребитель может, как не знать, так и знать о данном продукте, но не собирается приобретать его. В данном случае необходимы дополнительные маркетинговые усилия по сбыту данного товара, определение целевой аудитории и налаживание эффективных связей с посредниками. Это такие товары, как домашние сигнализации, детекторы дыма, страхование и т.д.

Товарами производственно-технического назначения, являются те товары, которые приобретаются для их последующей переработки или использования в производстве. Это могут быть различные станки, оборудование, детали, сырье и т.д.

Другой подход к классификации использует А.П. Панкрухин (рис. 87).

Данная классификация,говорит о том, что товары бывают:

· традиционные товары, которые в свою очередь делятся на:

Биржевые товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, поддающаяся стандартизации, играет значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Их можно разделить на четыре подгруппы:

1.энергоносители - нефть, газ, уголь;

2.продовольствие – пшеница, сахар, рис, кукуруза, соя, какао;

3.стратегические – золото, уран, платина, никель;

4. металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары: материалы, капитальные, сырье.

Потребительские товары: повседневного спроса, импульсивной покупки, экстренного приобретения, предварительного выбора, особого спроса, пассивного интереса.

Рисунок 88- Классификация товаров

 

· Услуги - совершение определенной работы для удовлетворения потребностей потребителя (табл. 87).

 

Таблица 87 - Виды услуг

Виды услуг	Содержание
бытовые	питание – в столовой, бистро, кафе, ресторане; жилье – строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание – стирка, уборка, ремонт изделий; отдых – кино, театр, ночные клубы, путевки.
деловые	технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства; интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, управленческие, подбор персонала; финансовые – рассчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
социальные	образование - школа, колледж, обучающие курсы, институт; здравоохранение – больница, санаторий, профилакторий, консультация; безопасность – охрана, правовая защита, расследования; развитие – экскурсии, музеи, клубы.

· Нетрадиционные товары: организации, личности, места, идеи.

Данная классификация довольно обширная, в ней проведены четкие границы групп.

9.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ): понятие, виды, особенности маркетинга по стадиям, управление ЖЦТ средствами маркетинга.

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменение спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения (уменьшения) производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит возобновление поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменения потребностей, их развитие во времени и пространстве зависит от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.

Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального появления до прекращения его реализации на конкретном рынке. В течение жизненного цикла товара происходит изменения объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг [165].

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает, как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар, как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий (рис. 89): разработка; внедрение; рост; зрелость, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. От того, насколько эффективно будет, осуществляется разработка изделия, т.е. настолько быстро во времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль.

Как отмечает профессор Баркан Д.И. «Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке. Однако на стадии разработки требуются значительные денежные средства, для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям.

Рисунок 89 -Типичная кривая жизненного цикла товаров [115]

На стадии разработки создается изделие, как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает, наряду с физическими характеристиками, расширенные характеристики и общественное признание. То есть изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращая изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов, поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю, в каком объеме? Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. Результаты технико-экономического обоснования проекта должны показать возможность организации производства данного изделия или необходимость полного прекращения проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан не перспективным до момента производственного освоения, то фирма может избежать дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потери престижа фирмы от выпуска конкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то после этого наступает стадия внедрения, характеризуемая серийным производством и выводом товара на рынок.

Стадия серийного производства и внедрения отличается появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Однако в этой стадии имеет место медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свои усилия фирмы направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика и ее мероприятия по увеличению объема продажи ориентированы на качество, эффективную рекламу, снижение цены, улучшение сервиса.

На стадии внедрения товара на рынок рекомендуются следующие маркетинговые стратегии (табл. 88).

 

Таблица 88 – Маркетинговые стратегии на стадии внедрения нового товара

Стратегии	Характеристика	Условия, при которых стратегия оправдана
Стратегия интенсивного маркетинга	установление высокой цены при высоком уровне издержек на стимулирование продаж с целью получения максимальной прибыли; большое количество расходов на стимулирование продаж для обеспечения быстрого проникновения на рынок	большое количество потенциальных потребителей не осведомлены о товаре; покупатели, которые информированы о товаре, готовы приобрести его по высокой цене; наличие конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения	высокая цена, низкий уровень затрат на стимулирование сбыта с целью снижения маркетинговых затрат; высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу товара	емкость рынка ограничена; большое количество потенциальных потребителей осведомлены о товаре; желающие приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену; конкуренция практически отсутствует.
Стратегия широкого проникновения	низкая цена на новый товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта; данная стратегия способствует наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли	емкость рынка достаточно велика; потенциальные покупатели плохо осведомлены о товаре; многие покупатели не готовы платить высокую цену за товар; на рынке имеются товары-аналоги; издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением объемов производства и его совершенствованием.
Стратегия пассивного маркетинга	установление низкой цены на товар при небольших затратах на стимулирование продаж; низкий уровень цен помогает признанию нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли; данная стратегия	рынок имеет большую емкость; покупатели хорошо осведомлены о товаре; покупатели будут покупать товар только по относительно невысокой цене; существует конкуренция
Продолжение таблицы 88
	основана на предположении, что спрос на товар в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения маркетинговых стимулирующих мероприятий

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, по стимулированию объема сбыта и рекламе. На этой стадии товар получает признание у потребителей, растет спрос на него, все усилия фирмы сосредотачиваются на обеспечении быстрого освоения рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но скорей всего лучших по качеству, товаров. Осуществляют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточением на нем нескольких продуцентов, выпускающий соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить работу по: улучшению качества товара; созданию новых моделей; выводу товара на новые сегменты рынка; привлечению потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижению цены товара, улучшению сервисного обслуживания покупателей, до и после осуществления ими покупки; повышению конкурентоспособности товара; закреплению имиджа фирмы.

Не смотря на то, что на этой стадии прибыли фирмы растут (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат, на рекламу), но темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации возникают трудности увеличения объема продаж, а для его поддерживания требуются дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а установив момент их замедления, разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продление времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости показывает продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы годовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительных инвестиционных вложений пытаются подействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это осуществляется путем введения новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также путем внедрения новых методов обслуживания покупателей и заключения льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы (табл. 89):

 

Таблица 89 – Фазы этапа зрелости и стабилизации рынка

Фазы этапа зрелости	Содержание фазы
растущая зрелость	объем продаж медленно увеличивается, вследствие появления покупателей, принявших запоздалое решение о покупке данного товара, но основной спрос обеспечивают постоянные потребители
стабильная зрелость	объем продаж находится на одном и том же уровне и обеспечивается повторными покупками
снижающаяся зрелость	объем продаж начинает постепенно снижаться, из-за отказа некоторых постоянных потребителей от покупки данного товара

 

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости требует от фирмы организации постоянного поиска новых путей увеличения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости, целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, продукта и маркетинга-микс (табл. 90).

 

Таблица 90 - Основные мероприятия на стадии «зрелости» продукта

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами или услугами данной фирмы. 2. Вывод товара на новые сегменты рынка. 3. Переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимых вашей фирмой. 4. Стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями (более частое использование товара; более интенсивное, многократное применение товара одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товаров).
Модификация товара	1. Повышение качества товара. 2. Улучшение свойства товара. 3. Улучшение внешнего дизайна и оформление товара.
Модификация маркетинга-микс	1.Организация непрерывного мониторинга за направлениями использованиям инструментария маркетинга. 2. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга.

Может быть, эффективна работа по нахождению способов более разнообразного использования товара новых сфер применения.

Многие авторы после стадии зрелости выделяют стадию насыщения, котораяимеет место, когда, не смотря на меры в фазе «зрелости товара» рост продажи больше не наступает и даже намечаются тенденции его падения. Спрос создается в основном дополнительными клиентами, привлеченными еще на стадии «зрелости продукта» благодаря осуществлению благоприятной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Для внесения каких-либо технологических изменений в целях дополнительного стимулирования спроса на товар производителю требуются значительные усилия. Дополнительных расходов требуют развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль.

Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне, в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны улучшение качества, повышение сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (табл. 91).

 

Таблица 91 - Характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ

Стадия ЖЦТ	Характеристика маркетинга
Содержание этапов	Задачи маркетинга	Типы потребителей	Финансовые цели	Соотношение элементов маркетинга-микс
Разработка	Анализ возможностей производства продукции Исследование и опытно-конструкторские разработки Маркетинговые исследования Рыночные испытания	Маркетинговые исследования Испытания	Определяются по результатам маркетинговых исследований	Безубыточ- ность	1. Качество 2. Реклама 3. Цена 4. Сервис
Внедрение	Поступление товара в продажу Рост объема продаж Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара, так как большая часть покупателей не осведомлена о товаре	Создание осведомленности о товаре Создание имиджа товара Укрепление позиции товара и фирмы на рынке	Новаторы, молодые, обеспеченные, образовательные, законодатели мод, не боящиеся рисковать	Прибыль за счет продаж	1. Реклама 2. Качество 3. Цена 4. Сервис
Продолжение таблицы 91
Рост	Формируется ответная реакция конкурентов Рост объема продаж изменчив и нестабильный Расходы на маркетинг стабилизируются Товар призван потребителем	Проникновение вглубь рынка Укрепление приверженности потребителей к товару Максимизация прибыли Организация распределения товара	Лица, которые принимают новое, молодые и среднего возраста, состоятельные и со средними доходами	Максималь- ный объем прибыли	1. Цена 2. Реклама 3. Качество 4. Сервис
Зрелость	Расширение рынка Абсолютный рост и максимизация оборота товара Рост запасов готового товара у производителя Тенденция к замедлению роста темпов продаж Интенсивная конкуренция	Удержание имеющихся позиций и доли рынка у слабых конкурентов Интенсификация маркетинговой деятельности	Представители покупателей этапов «Внедрение» и «Рост»	Прибыль за счет сокраще- ния издержек	1.Квазикачество (упаковка, дизайн и т.д.) 2.Реклама 3.Качество 4.Цена
Насыщение и спад	Сокращение объема продаж Излишек производственных мощностей Появление товаров заменителей Возможно слияние фирм Борьба конкурентных товаров	Исследование необходимости и апробация возможности элиминации производства Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала	Представители