Маркетинговые исследования и

Лекция 1-2.

Введение в маркетинг.

1. Сущность маркетинга. Основные понятия.

2. Концепция маркетинга.

3. Виды маркетинга.

Маркетинговая деятельность – конкурентная деятельность всей совокупности рын. субъектов, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем организации эффективного товарного обмена.

· Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки что-либо, заставляющее его действовать (физиологические→социальные→духовные);

· Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностью индивида (на базе одной нужды возникает разнообразие потребностей; нужду сформировать нельзя, потребность - можно!);

· Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью;

· Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (не только для продажи; товар может предлагаться с целью привлечения внимания к др. товару);

· Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Условия для совершения обмена:

1. наличие мин. 2-ух сторон;

2. взаимная выгода;

3. наличие у 2 сторон то, что ожжет удовлетворить противоположную сторону;

4. возможность коммуникации между сторонами

· Сделка – коммерческий обмен ценностями между 2 сторонами;

· Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товаров, а также механизм их взаимодействия.

Концепции маркетинга:

1. концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут расположены к тем товарам, которые широко расположены и доступны по цене (товары повседневного спроса; закон масштаба производства);

2. концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут расположены к тем товарам, которые обладают наивысшим уровнем качества (товары длительного пользования; отрасль НТП);

3. концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители приобретут товары только в том случае, если компания предпримет значительные усилия в сфере сбыта (сезонные товары, товары прошлой моды);

4. классическая концепция маркетинга утверждает, что успешная маркетинговая деятельность возможна только в случае мах. удовлетворения нужд и потребностей более эффективными, чем у конкурентов способами;

5. концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что успешная маркетинговая деятельность возможны только в случае мах. удовлетворения нужд и потребностей боле эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благосостояния общества в целом (не просто производить то, что нужно, но еще и сделать то, что экологично).

Виды маркетинга:

В качестве примера классификации выберем характер спроса на рынке.

a. негативный спрос (любые болезненные процедуры: «лучше куплю лекарство, чем пойду к врачу»)

→ конверсионный маркетинг

B. отсутствие спроса

→ стимулирующий маркетинг

c. скрытый спрос (товары находятся в разработке (безвредный алкоголь, табачная продукция), дефицит в СССР)

→ развивающий маркетинг

d. падающий спрос (устаревший товар)

→ ремаркетинг

e. нерегулярный спрос (сезонные товары)

→ синхромаркетинг (сглаживание колебаний)

F. полноценный спрос

→ поддерживающий (без жесткого воздействия на потреителя)

g. чрезмерный спрос (ажиотажный/ способы устранить: увеличить цену либо увеличить цену и снизить качество, что приведет к ликвидации спроса)

→ демаркетинг

h. нерациональный спрос (вредные товары: алкоголь, табак)

→ противодействующий маркетинг

Процесс управления маркетингом:

I. анализ рыночных возможностей

1. сбор маркетинговой информации, проведение маркетинговых исследований

2. маркетинговая среда, изучение ее

3. изучение модели покупательного поведения

4. изучение особенностей рынка индивидуальных потребителей и рынка предприятий

II. выбор целевых рынков

1. сегментирование рынка

2. позиционирование товара на рынке

III. разработка комплекса маркетинг

1. товар (product)

2. цена (price)

3. методы распространения товара (place)

4. методы продвижения товара (promotion)

IV. реализация и контроль маркетинговых мероприятий

I.

II.

III.

IV.

Лекция 3.

Маркетинговая информация.

1. Необходимость получения маркетинговой информации

2. Система маркетинговой информации

3. Схема маркетингового исследования

 

Тенденции, диктующие необходимость пост. сбора маркетинговой информации:

ü переход от местного маркетинга к международному маркетингу (фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации);

ü переход от покупательских нужд к покупательским потребностям (по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труд нее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются маркетинговым исследованиям);

ü переход от ценовой конкуренции к неценовой конкуренции (Продавцы все шире пользуются неценовыми инструментами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих приемов).

Система маркетинговой информации – непрерывно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, направленная на сбор, обработку, анализ и представление своевременной, актуальной, полной и точной информации для ее использования в сфере маркетинга.

Структура системы маркетинговой информации:

1. подсистема внутр. информации

2. подсистема внешн. текущей информации

3. подсистема маркетинговых исследований (сбор) (М аркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах).

4. подсистема обработки и анализа информации

Выбор источников информации

Существуют 2 основных источника маркетинговой информации: первичные данные и вторичные данные.

Вторичные данные – это информация, которая уже существует где-либо, будучи собранной, ранее для целей др. маркетинговых исследований. + - простота сбора, меньше затрат на сбор информации/ - -менее точная, менее полная, менее современная.

Первичные данные – это информация, которая собирается впервые для целей текущего маркетингового исследования.

Сбор информации

В ходе сбора информации необходимо определиться со след. моментами:

· метод сбора информации (поиск ц. – наблюдение; опрос – описат. эксперимент)

· инструментарий (анкета, механические (оптические) и электронные ср-ва)

· определение параметров выборки (часть целевой аудитории, призв-ая всю аудиторию) – объем выборки, единица выборки, критерии отсева потребителей.

Выбор способа связи с аудиторий: личный контакт, телефон, e-mail, видеоконференции, почта.

4. предварительная обработка и интерпретация данных

5. передача резервов исследований (представление результатов исследования).

 

Название приема	Описание сути приема	Пример
Альтернативный	Вопрос, предлагающий выбор из двух	«Задумав поездку, вы лично позвонили в компанию "Аллегени"9» вопрос ответов Дай HeTD
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более вариантов	"с кем вы летите т этот раз?" ответа на выбор Ни с кем; Только с детьми; С женой/мужем; С деловыми партнерами/друзьями/родственниками
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные 1-решительно не согласен 2-не согласен 3-не могу сказать 4-согласен 5-решительно согласен
Семантический дифференциал	Шкала разрядов между 2-я биполярными понятиями, в кот. опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств	Копания «Аллегени» крупная Х             небольшая опытная           Х   Неопытн современн       Х       Старомодн
Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважной» до «исключительно важной»	Питание в полете для меня 1-исключительно важно 5-совсем неважно
Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворитеьного» до «отличного»	На самолетах питание 1-отличное 2-очень хорошее 3-хорошее 4-сносное 5-неудовлетвор
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов	Какого Вы мнения о комп «…»? __________
Подбор словесных	Опрашиваемого называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово	Какие слова приходят вам на ум? Путешествие ____ Авиалиния_______ Аллегени_________
Завершение предложения	Опрашив. предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их	Когда я выбираю авиакопнию, для меня самое главное________________________
Завершение	Опрашив. предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его	«На днях я летел самолетом "Аллегени" Поесть мне дали холодный бутерброд И вот какие мысли и чувства у меня это вызвало» Закончите рассказ
Завершение рисунка	На рисунке 2 персонажа, один из кот. высказывает мысль. Опрашив. росят представить себя на месте 2-ого персонажа и вписать ответ от его имени в пустой овал
Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Опрашив. показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит

Лекция 4.

Маркетинговая среда.

1. Понятие маркетинговая среда. Ее состав.

2. Состав микросреды.

3. Состав макросреды

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъ­ектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавли­вать и поддерживать с целевыми клиентами отношения ус­пешного сотрудничества.

Силы – факторы, материально не овеществленные; характер воздействия – микро- и макросреды.

Маркетинговая среда:

1. Микроокружение – оказывает прямое (непосредственное) воздействие

2. Макроокружение – оказывает косвенное (оказанное через микросреду) воздействие.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Микросреда фирмы

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиенту­ры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинго­вых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Виды маркетинговых посредников:

а) торговые посредники

б)логистические компании

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

г) кредитно-финансовые учреждения

Конкуренты

Четыре основных типа конкурентов

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

 

Макросреда фирмы

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Лекция 5.

Покупательское поведение на рынке
индивидуальных потребителей.

1. Развернутая модель покупательского поведения.

2. Факторы, влияющие на поведение индивидуальных потребителей.

3. Процесс принятия решения о покупке.

Простая модель покупательского поведения

4.

	Побудительные факторы маркетинга	►	Черный ящик" сознания покупателя	►	Ответные реакции покупателя

Развернутая модель покупательского поведения

Побудительные Факторы Маркетинга	Прочие Раздражители	"Черный Ящик" Сознания Покупателя	Ответные Реакции Покупателей
Товар Цена Методы распространения Продвижение	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

 

 

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Все факторы можно условно поделить на 4 основные группы:

I. группа культурного порядка:

· культура – совокупность норм, правил поведения, видов ценностей и традиций, формирующиеся у индивида под воздействием общества в целом.

· субкультура - -,- под воздействием отдельной группы в обществе.

· Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

II. группа социального порядка:

· соцстадия

· соцроль

· принадлежность к соцклассу

· семья, в т.ч. семейное положение

· референтные группы (аналогичные контактные аудитории по отн. к экономич. организациям) - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

III. группа факторов личности:

· возраст и пол

· уровень образования

· уровень дохода

· здоровье

· тип личности/темперамента

· этап жизненного цикла семьи

· увлечения, хобби

· род проф. деятельности

IV. группа психологических факторов:

· мотивация (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

· восприятия (сов-ть к восприятию)

· убежд./заблужд., стереотипы

 

Лекция 1-2.

Введение в маркетинг.

1. Сущность маркетинга. Основные понятия.

2. Концепция маркетинга.

3. Виды маркетинга.

Маркетинговая деятельность – конкурентная деятельность всей совокупности рын. субъектов, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем организации эффективного товарного обмена.

· Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки что-либо, заставляющее его действовать (физиологические→социальные→духовные);

· Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностью индивида (на базе одной нужды возникает разнообразие потребностей; нужду сформировать нельзя, потребность - можно!);

· Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью;

· Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (не только для продажи; товар может предлагаться с целью привлечения внимания к др. товару);

· Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Условия для совершения обмена:

1. наличие мин. 2-ух сторон;

2. взаимная выгода;

3. наличие у 2 сторон то, что ожжет удовлетворить противоположную сторону;

4. возможность коммуникации между сторонами

· Сделка – коммерческий обмен ценностями между 2 сторонами;

· Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товаров, а также механизм их взаимодействия.

Концепции маркетинга:

1. концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут расположены к тем товарам, которые широко расположены и доступны по цене (товары повседневного спроса; закон масштаба производства);

2. концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут расположены к тем товарам, которые обладают наивысшим уровнем качества (товары длительного пользования; отрасль НТП);

3. концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители приобретут товары только в том случае, если компания предпримет значительные усилия в сфере сбыта (сезонные товары, товары прошлой моды);

4. классическая концепция маркетинга утверждает, что успешная маркетинговая деятельность возможна только в случае мах. удовлетворения нужд и потребностей более эффективными, чем у конкурентов способами;

5. концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что успешная маркетинговая деятельность возможны только в случае мах. удовлетворения нужд и потребностей боле эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благосостояния общества в целом (не просто производить то, что нужно, но еще и сделать то, что экологично).

Виды маркетинга:

В качестве примера классификации выберем характер спроса на рынке.

a. негативный спрос (любые болезненные процедуры: «лучше куплю лекарство, чем пойду к врачу»)

→ конверсионный маркетинг

B. отсутствие спроса

→ стимулирующий маркетинг

c. скрытый спрос (товары находятся в разработке (безвредный алкоголь, табачная продукция), дефицит в СССР)

→ развивающий маркетинг

d. падающий спрос (устаревший товар)

→ ремаркетинг

e. нерегулярный спрос (сезонные товары)

→ синхромаркетинг (сглаживание колебаний)

F. полноценный спрос

→ поддерживающий (без жесткого воздействия на потреителя)

g. чрезмерный спрос (ажиотажный/ способы устранить: увеличить цену либо увеличить цену и снизить качество, что приведет к ликвидации спроса)

→ демаркетинг

h. нерациональный спрос (вредные товары: алкоголь, табак)

→ противодействующий маркетинг

Процесс управления маркетингом:

I. анализ рыночных возможностей

1. сбор маркетинговой информации, проведение маркетинговых исследований

2. маркетинговая среда, изучение ее

3. изучение модели покупательного поведения

4. изучение особенностей рынка индивидуальных потребителей и рынка предприятий

II. выбор целевых рынков

1. сегментирование рынка

2. позиционирование товара на рынке

III. разработка комплекса маркетинг

1. товар (product)

2. цена (price)

3. методы распространения товара (place)

4. методы продвижения товара (promotion)

IV. реализация и контроль маркетинговых мероприятий

I.

II.

III.

IV.

Лекция 3.

Маркетинговые исследования и

Маркетинговая информация.

1. Необходимость получения маркетинговой информации

2. Система маркетинговой информации

3. Схема маркетингового исследования

 

Тенденции, диктующие необходимость пост. сбора маркетинговой информации:

ü переход от местного маркетинга к международному маркетингу (фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации);

ü переход от покупательских нужд к покупательским потребностям (по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труд нее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются маркетинговым исследованиям);

ü переход от ценовой конкуренции к неценовой конкуренции (Продавцы все шире пользуются неценовыми инструментами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих приемов).

Система маркетинговой информации – непрерывно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, направленная на сбор, обработку, анализ и представление своевременной, актуальной, полной и точной информации для ее использования в сфере маркетинга.

Структура системы маркетинговой информации:

1. подсистема внутр. информации

2. подсистема внешн. текущей информации

3. подсистема маркетинговых исследований (сбор) (М аркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах).

4. подсистема обработки и анализа информации