Классификация вопросов анкеты в т.ч.

• по степени свободы ответа

1. Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.
2. Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:
• альтернативные (из 2-х возможных)
• множественные (из целого списка возможных)
3. Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.
Виды шкал:
• графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)
свойство

• точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.

Свойства товара

Отличный 5

Очень хороший 4

Хороший 3

Удовлетворительный -2
стоимость
торговая марка
гарантийное обслуживание
стиль
точность
и т.д.

• ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.
• шкала парного сравнения - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.
• шкалы постоянной суммы - респондента просят разделить оп-ределенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.
Дизайн - 10
Прочность - 40
Доступность - 50
100
• Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки:
а) намерение купить товар
б) уровень согласия
в) качество
г) мода
д) удовлетворение товаром
е) цена
ж) использование
з) яркость цвета

• Шкала семантического дифференциала - метод оценки силь-ных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.
Эффективно 1 2 3 4 5 6 7 Неэффективно
Нужно 1 2 3 4 5 6 7 Не нужно

• шкала скрепления (модификация шкалы семантического диф-ференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)

• по форме вопросов
1) О фактах или действиях.
Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное по-ложение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.
2) О мнениях или намерениях.
Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопро-сы

• по характеру вопросов
1. Исследовательские -непосредственно связаны с объектом исследования.
2. Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.
3. Контрольные - для проверки достоверности ответов.

Основные и второстепенные вопросы

По цели вопросы бывают содержательные (основные) и функциональные (второстепенные).

Содержательные направлены на раскрытие содержания определенных явлений и их взаимосвязей.

Функциональные упорядочивают течение опроса. Они в свою очередь делятся на функционально-психологические, вопросы фильтры и контрольные вопросы.

Контактные вопросы ставятся в начале анкеты. После прочтения первых вопросов у респондента должно сложится благоприятное впечатление о предстоящей работе по заполнению анкеты.

Буферные вопросы. Главная их цель — смягчение взаимовлияния вопросов в анкете, обеспечить плавный переход от одной теме к другой. Например: "А теперь несколько слов о..."

Основные и второстепенные вопросы

Вопросы-фильтры используются, когда необходимо выделить и опросить только часть всей совокупности опрашиваемых
Пример
Посещали ли Вы за последние 6 месяцев клуб «Надежда»?
1. да
2. нет
Если нет, то переходите к разделу «Реклама мероприятий»

Вопрос-тест обычно используют при определении информированности.
Пример
Знаете ли Вы хорошо современных исполнителей?
1. да
2. нет
А после вопроса дается перечень нескольких (10 или 20) наиболее известных песен и респонденту предлагается выбрать автора или исполнителя из приведенного рядом списка.

Лекция 4.

Маркетинговая среда.

1. Понятие маркетинговая среда. Ее состав.

2. Состав микросреды.

3. Состав макросреды

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъ­ектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавли­вать и поддерживать с целевыми клиентами отношения ус­пешного сотрудничества.

Силы – факторы, материально не овеществленные; характер воздействия – микро- и макросреды.

Маркетинговая среда:

1. Микроокружение – оказывает прямое (непосредственное) воздействие

2. Макроокружение – оказывает косвенное (оказанное через микросреду) воздействие.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Микросреда фирмы

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиенту­ры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинго­вых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Виды маркетинговых посредников:

а) торговые посредники

б)логистические компании

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

г) кредитно-финансовые учреждения

Конкуренты

Четыре основных типа конкурентов

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).