Формирование системы маркетинговых коммуникаций п/п ФОССТИС

Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

На кого же направлены маркетинговые коммуникации? на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение фирмой успеха на рынке.

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются: материальные стимулы результатов работы; система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; конкурсы среди сотрудников;

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара фирмы-источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. Это – транспортные организации, предоставляющие складские услуги, агентства маркет исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности.

Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, Ожидаемая реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. К ним относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, средства массовой информации; местные жители; общественные формирования (по защите прав потребителей); Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы управления как законодательные, так и исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС задей ср-ва маркетинг коммуникаций: реклама, связи с общественностью, мероприятия по стим сбыта, личные продажи, фирменный стиль, участие в выставках, ярмарках).

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

мотивация потребителя; формирование и актуализация потребностей покупателя; поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью; формирование благоприятного образа; информирование общественности о деятельности организации; предоставление информации о товарах, производимых фирмой; формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы; формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; стимулирование акта покупки; напоминание о фирме, ее товарах

Резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг-микс нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, доброж сбытового перс и т. д. – все они несут мощный информац и эмоцион сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потреб. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняет большую коммуникационную роль